渠道創(chuàng)新 跨界整合 品牌提升——體育用品行業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)解析

四年一屆的奧運(yùn)會(huì)作為全球矚目的體育賽事，其帶來(lái)的廣告效應(yīng)一直備受追崇。奧運(yùn)會(huì)對(duì)于體育用品行業(yè)更是一次提高品牌知名度和業(yè)績(jī)的絕好機(jī)會(huì)，如果奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)，甚至可以改寫(xiě)企業(yè)在行業(yè)中的地位，打一個(gè)翻身仗。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，李寧借助“夸父逐日”的點(diǎn)火儀式成為最受世界矚目的焦點(diǎn)，李寧公司股票在點(diǎn)火之后的第一個(gè)交易日漲幅曾一度近5.6%。同時(shí)李寧公司還通過(guò)相關(guān)的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略”，比如體育明星代言、體育贊助營(yíng)銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo)等手段把握住了北京奧運(yùn)會(huì)這百年一遇的歷史機(jī)遇，提升了李寧品牌的價(jià)值，公司收入也在2008年同比增長(zhǎng)53.8%，達(dá)到66.9億元。

2012年8月13日，倫敦奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，非主場(chǎng)作戰(zhàn)的中國(guó)隊(duì)獲得了金牌和獎(jiǎng)牌榜第二的好成績(jī)。中國(guó)體育用品行業(yè)同樣在倫敦奧運(yùn)會(huì)上展示了自己的風(fēng)采：安踏贊助了中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，中國(guó)選手每次摘金奪銀讓安踏品牌風(fēng)光無(wú)限;李寧贊助的體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球5支中國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”選手一共獲得21枚金牌，進(jìn)一步鞏固了李寧品牌的價(jià)值。具體來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)上體育用品行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征和啟示主要有以下幾個(gè)方面。

一、依托社交平臺(tái) 與觀眾相互動(dòng)

與北京奧運(yùn)會(huì)不同的是，微博等社交平臺(tái)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)一個(gè)新的重要傳播平臺(tái)，倫敦奧運(yùn)會(huì)也被認(rèn)為是第一屆“微博奧運(yùn)會(huì)”。目前微博等社交平臺(tái)是用戶(hù)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)不僅能樹(shù)立良好企業(yè)形象，還能與顧客互動(dòng)交流，且微博覆蓋面廣，受眾范圍很大。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，大部分體育用品品牌都借力社交平臺(tái)，通過(guò)廣告文案、官方微博等手段，吸引公眾參與到品牌的互動(dòng)中，拉近公眾關(guān)系，增進(jìn)公眾情感，使公眾變成潛在的客戶(hù)。比如李寧官方微博奧運(yùn)期間就發(fā)布微博150余篇，李寧所簽約運(yùn)動(dòng)員的微博統(tǒng)一換成了李寧的背景模板，獲得了超過(guò)4億人的訪問(wèn)。微博營(yíng)銷(xiāo)是本次奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的一大特色，體育用品品牌通過(guò)抓住奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全國(guó)網(wǎng)民都關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，公司不需要投入過(guò)多資金也能做好品牌推廣，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在公眾之間的知名度和影響力。

二、移動(dòng)媒體突起 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興盛

隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在這兩年得到迅速的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取新聞的渠道，同時(shí)給人們觀看比賽和了解賽事資訊帶來(lái)了極大方便。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的新亮點(diǎn)，APP作為—種重要的移動(dòng)媒體，受到了體育用品行業(yè)的青睞。比如NIKE早期推出了一款“Nike True City”，該款A(yù)PP綜合了社交元素，在歐洲較為趣味時(shí)尚的幾個(gè)城市比如米蘭、倫敦、巴黎等推行，為人們提供從吃、喝、文化、音樂(lè)、購(gòu)物到運(yùn)動(dòng)等相關(guān)信息并附上相應(yīng)的地理坐標(biāo)，是NIKE為其品牌粉絲搭建的一個(gè)可進(jìn)行互動(dòng)娛樂(lè)、信息咨詢(xún)的移動(dòng)平臺(tái)，NIKE可以通過(guò)這一移動(dòng)平臺(tái)將更多“一般人”發(fā)展成為“Nike Insiders”。

幾年前，電視、雜志、報(bào)紙等還是體育用品品牌吸引大眾眼球的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大放異彩，為體育用品企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)。今年倫敦奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)發(fā)揮威力，成為體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，體育用品品牌借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的宣傳力，各種形式的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也繽紛呈現(xiàn)，今年奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)更具新意。比如361°的“倫敦行動(dòng)-全民記者團(tuán)”有近4千萬(wàn)網(wǎng)友加入“記者團(tuán)”。這次營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的外部性?xún)r(jià)值，匯聚了幾千萬(wàn)的用戶(hù)，361°品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、廣告效果等一系列無(wú)形資產(chǎn)在活動(dòng)中收獲明顯。同樣李寧與騰訊共建的“中國(guó)軍團(tuán)”和“五金隊(duì)專(zhuān)題”，共獲得超過(guò)10億人次的瀏覽，深度植入了李寧品牌信息。

三、奧運(yùn)冠軍營(yíng)銷(xiāo) 提升品牌名氣

在奧運(yùn)會(huì)上，奧運(yùn)冠軍由于具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和深厚的奧運(yùn)文化內(nèi)涵，成為體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)的媒介載體。奧運(yùn)冠軍營(yíng)銷(xiāo)也是燒錢(qián)的大事，營(yíng)銷(xiāo)的效果和成功的關(guān)鍵取決于體育用品品牌選中的是哪位運(yùn)動(dòng)員。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，361°賽前就簽約了孫楊，孫楊?yuàn)Z金所帶泳帽上直觀的361°標(biāo)志，為361°帶來(lái)了最直接的宣傳。8月2日，因?yàn)?ldquo;孫楊”的奪金361°在港股開(kāi)盤(pán)后大幅走高。361°通過(guò)奧運(yùn)冠軍“孫楊”成功營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)頭直追李寧、安踏，品牌知名度直線上升。

但事實(shí)證明，押錯(cuò)“奧運(yùn)冠軍”的體育用品企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)，比如安踏曾押錯(cuò)孔令輝與王浩，沒(méi)有了“贏的力量”;全球通曾押錯(cuò)中國(guó)體操隊(duì)，在奧運(yùn)會(huì)前拍的廣告就馬上需調(diào)換版本，甚至連體操隊(duì)代言的戶(hù)外廣告也需撤換，損失極大。體育用品品牌賽前“押”寶奧運(yùn)冠軍，一旦運(yùn)動(dòng)員奪失敗金，廣告價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)效果都會(huì)大打折扣。

為了降低奧運(yùn)冠軍營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，體育用品企業(yè)可以采用“不把雞蛋放一個(gè)籃子里”的方法。比如今年倫敦奧運(yùn)會(huì)李寧采取了分散“押寶”的方式對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人和單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行贊助，贊助了包括跳水、羽毛球在內(nèi)的中國(guó)5支“夢(mèng)之隊(duì)”。

總之，相比于前幾種營(yíng)銷(xiāo)手段，奧運(yùn)冠軍營(yíng)銷(xiāo)是體育用品企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)手段，也是經(jīng)典的手段，奧運(yùn)冠軍營(yíng)銷(xiāo)成功，可以快速的提升體育用品品牌的名氣，營(yíng)銷(xiāo)效果非常顯著。

四、跨界整合營(yíng)銷(xiāo) 奧運(yùn)品牌聯(lián)盟

今年倫敦奧運(yùn)會(huì)，整合營(yíng)銷(xiāo)是一大亮點(diǎn)，體育用品行業(yè)圍繞奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生的巨大商機(jī)，吸引了其他行業(yè)的注意。安踏利用這一商機(jī)，聯(lián)合寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”的跨界營(yíng)銷(xiāo)。這次奧運(yùn)跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以安踏的“冠軍龍服”為核心展開(kāi)運(yùn)作，凡是涉及抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品，均為安踏中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服或安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服T恤。倫敦奧運(yùn)期間，麥當(dāng)勞門(mén)店經(jīng)理及收銀員，都穿著安踏中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服或是安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服T恤，開(kāi)展“每日冠軍活動(dòng)”，同時(shí)安踏logo也出現(xiàn)在麥當(dāng)勞在全國(guó)十幾個(gè)城市播放的奧運(yùn)電視廣告中。寶潔線上的官方微博推出主題討論帖，由安踏負(fù)責(zé)提供獎(jiǎng)品，寶潔線下有三百多家?jiàn)W運(yùn)體驗(yàn)中心擺放和陳列者安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)寶潔指定產(chǎn)品均可參與抽獎(jiǎng);在伊利的奧運(yùn)主題活動(dòng)期間，其酸奶產(chǎn)品包裝上印有安踏的logo;全國(guó)20家希爾頓酒店專(zhuān)門(mén)設(shè)置安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服展示廳，讓更多觀眾零距離接觸中國(guó)體育代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，感受奧運(yùn)氛圍。

“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”營(yíng)銷(xiāo)首次打破國(guó)別、行業(yè)、傳媒渠道等界線，開(kāi)啟了中國(guó)體育用品品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的先河。安踏通過(guò)主導(dǎo)“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，與享譽(yù)全球的世界一級(jí)品牌攜手合作，開(kāi)啟了安踏全新的品牌高度。

五、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)啟示 實(shí)力戰(zhàn)略創(chuàng)新

雖然倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落幕，但體育用品品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)仍在繼續(xù)，不少企業(yè)正準(zhǔn)備備戰(zhàn)里約奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，體育用品品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上可以借鑒以下幾點(diǎn)：首先要注意提升品牌實(shí)力，在產(chǎn)品的科技、企業(yè)文化和管理上下功夫。倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧推出以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結(jié)構(gòu)制成的“赤鱗”系列比賽服，顯示了李寧精湛的工藝。其次需要注意系統(tǒng)規(guī)劃奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括奧運(yùn)前期的預(yù)熱、中期的爆發(fā)和后期的鞏固環(huán)節(jié)。比如早在5月17日，安踏就啟動(dòng)了以“攜手中國(guó)體育代表團(tuán)，龍征倫敦”為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服命名及奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布儀式，之后李寧也宣布推出以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服，安踏和李寧開(kāi)啟了奧運(yùn)前期的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)。最后需要注重新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如用SEM營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等方式開(kāi)啟體育用品奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域。