從“中國好商品”看電商的“思變”

作為中國電商中的一員，中國最大的網(wǎng)上超市——1號店在屢次電商價(jià)格戰(zhàn)中“隔岸觀火”，始終不跟隨“主流”，卻逆流主推“觸電”、“虛擬超市”、“虛擬1號店”、“中國好商品”等與價(jià)格戰(zhàn)大相徑庭的創(chuàng)意營銷活動。

2012年9-10月，受電視選秀節(jié)目《中國好聲音》的啟發(fā)，1號店實(shí)施了“中國好商品”的創(chuàng)意營銷活動。“中國好商品”被視作是一場“商品的選秀”。主辦方1號店首先面向商家征集候選新品，然后由互聯(lián)網(wǎng)用戶投票，經(jīng)過初選和終選兩個(gè)階段，最終決出最受歡迎的前三名商品，獲得1號店新品采購、上架的資格。

自“中國號商品”活動上線以來，數(shù)百新品參與選拔，涵蓋了食品、家居、數(shù)碼等多個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，用戶參與度也非常高，截至10月23日1號店在微博上的推廣活動已經(jīng)有了20多萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和參與。“中國好商品”實(shí)現(xiàn)了1號店、用戶以及商家之間更為有效的互動與溝通，在避免“燒錢賺吆喝”的情況下取得了一舉多得的效果。

近年來，隨著電商行業(yè)競爭的日趨激烈，砸錢唱戲已經(jīng)成了各電商追求廣告效應(yīng)的重要手段，一邊是對上游生產(chǎn)長假的利潤拼命擠壓，另一邊卻是燒錢來搶占市場份額。當(dāng)行業(yè)內(nèi)山頭林立且趨于同質(zhì)化競爭的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)也就無可避免了。此前，京東商城就曾多次“約戰(zhàn)”同行，蘇寧易購、國美電器等被迫應(yīng)戰(zhàn)。即使劉強(qiáng)東的數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)都被指責(zé)“降價(jià)”、“讓利”、“零毛利”等都是有名無實(shí)的空炮，但如此浩大的陣勢也的確燒了不少錢，而京東商城的業(yè)績表現(xiàn)并無多大改觀。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)傷人又不利己的時(shí)候，如何以最少的錢辦最多的事，成了電商行業(yè)難以企及的奢求。隨著1號店“中國好商品”活動的橫空出世，電商界無不對此刮目相看，“中國好商品”也被視作是電商界追求創(chuàng)新的一個(gè)正面案例。因此，而對于盈利情況不佳卻又不得不砸錢燒錢的電商而言，只有創(chuàng)新才是其根本的出路。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電子商務(wù)行業(yè)小組認(rèn)為，1號店的“中國好商品”創(chuàng)意營銷活動，把決定權(quán)真正交給消費(fèi)者，將選秀這一模式應(yīng)用到電商的網(wǎng)絡(luò)營銷中，符合電商個(gè)性化和服務(wù)客戶的深層次需求，開創(chuàng)了一種全新的電商營銷模式。

可以預(yù)見，在2012年的最后兩個(gè)月，雙十一、雙十二以及圣誕節(jié)等“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”上，國內(nèi)電商們的促銷大戰(zhàn)必將會輪番上演。而當(dāng)前，價(jià)格戰(zhàn)已不能如當(dāng)初一般具有大面積殺傷的效應(yīng)，噱頭式的“價(jià)格戰(zhàn)”是營銷競爭中的非理性產(chǎn)物，以創(chuàng)新為本的“營銷戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”才是中國電商未來的發(fā)展之路。