網(wǎng)購時代電視購物能否絕處逢生？

今年9月，上海東方傳媒有限公司(SMG)旗下的友友購物在上海文化產(chǎn)權(quán)交易所低價掛牌轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價僅為象征性的1元。而曾幾何時，這家成立于2007年的購物公司，曾在創(chuàng)立次年便創(chuàng)造5億元營收的電視購物公司，自2008年后業(yè)績便一路下滑，到2011年營收僅為171億元，出現(xiàn)嚴重虧損。

生逢其時，死得其所。上海“友友購物”消亡絕非電視購物沒落的孤本。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成了社會消費主要群體的年輕一族的消費首選，而快捷的物流配送無疑又讓網(wǎng)絡(luò)購物如虎添翼。在此背景下，傳統(tǒng)的實體購物廣場飽受沖擊，而曾風靡一時的電視購物更是日漸難支，昔日貴族今日倍感落寞。

電視購物作為向觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式，自上世紀80年代在美國誕生并迅速風靡全球后，這種在當時被視為“銷售模式的偉大創(chuàng)新”，在實體經(jīng)銷體系及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的雙重夾擊之下，電視購物江河日下。

電視購物最早于1982年誕生于美國，到上世紀八十年代末，美國大約有30多家電視購物公司，美國的電視購物也取得了商業(yè)性的成功。時至今日，電視購物這種便捷的購物方式已經(jīng)被越來越多的人接受與認可。

隨著電視購物由美國走向全世界，這種購物方式也在歐洲、亞洲等地繁衍生息。截至目前，電視購物主要有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95%的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品;一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國和我國的臺灣地區(qū)，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

我國電視購物最早出現(xiàn)于1992年，廣東珠江電視臺和廣州電視臺在國內(nèi)首先推出了電視購物節(jié)目“美的精品TV特惠店”，率先開始了電視購物領(lǐng)域的嘗試。隨后，電視購物在全國各地迅速崛起。

中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會發(fā)布的《中國媒體購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2011年中國電視購物市場規(guī)模達到455億元，從事電視購物的運營商近150家，其中全國性的電視購物頻道主要有中視購物及央廣購物兩家，其余大多為地方性或區(qū)域性的機構(gòu)。

2009-2013年我國電視購物市場規(guī)模及預測(單位：億元)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2016年中國電視購物行業(yè)商業(yè)模式與投資風險分析報告》

電視購物的興起主要源于電視機的普及，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物以迅雷不及掩耳及排山倒海之勢橫掃全球，給傳統(tǒng)消費模式帶來極大的沖擊，新興的網(wǎng)絡(luò)購物迅速搶占電視購物的市場份額。

2011年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達7735.6億元，較2010年增長67.8%，比2002年翻了600多倍，網(wǎng)絡(luò)購物的交易額占社會消費品零售總額的比例也從2002的0.03%增加到了2011年的4.25%并有望于2012年突破5%，網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模也有望在未來2-5年內(nèi)突破2萬億元。如今，網(wǎng)絡(luò)銷售的形式是五花八門，團購、秒殺、拍賣，而網(wǎng)絡(luò)銷售的商品更是玲瑯滿目，不僅食品、衣服、電器，就連汽車、房子、保險等都可以網(wǎng)購。

2006-2016年年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模與預測(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2016年中國電視購物行業(yè)商業(yè)模式與投資風險分析報告》

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，它具有許多電視購物乃至實體店銷售無法比擬的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要有商品種類多、服務(wù)范圍廣，不受營業(yè)面積限制，購物方便沒有時間和地域限制，商品價格可貨比千家、商品信息查找方便且經(jīng)營成本低，與“實體店”相比，“網(wǎng)店”可以降低營銷成本55%，減少渠道成本47%。

國內(nèi)電視購物經(jīng)過三十余年發(fā)展已經(jīng)形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但是由于虛假宣傳、缺乏監(jiān)管，電視購物公信力逐漸下降，同時在網(wǎng)絡(luò)購物的擠壓之下，電視購物的生存空間日益狹小。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電視購物行業(yè)研究員馬向遠分析認為，我國電視購物行業(yè)之所以沒落，主要沖擊來自于互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展，但從其自身的發(fā)展來看，傳統(tǒng)電視購物存在的弊端也加劇了它的沒落進程。

首先是傳統(tǒng)電視購物的營銷(傳播)渠道問題。截至目前，全國電視購物頻道僅央廣購物及中視購物可在全國絕大多數(shù)省市區(qū)落地，而更多的電視購物頻道則只能偏居一隅，難以拓展其覆蓋面，這與沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)購物相比，其劣勢更加凸顯。

其次是產(chǎn)品問題。受到電視頻道播出時間的制約，電視購物的商品信息量極其有限，在網(wǎng)絡(luò)購物包羅萬有且沒有時間、地域限制的沖擊下，即便是專門的電視購物頻道24小時不間斷滾動播出，其商品信息量也不足網(wǎng)絡(luò)商城的一個零頭。同時，業(yè)內(nèi)商品質(zhì)量參差不齊、貨不對板、夸大宣傳和虛假宣傳等問題泛濫，這極大地削弱了行業(yè)的信譽度和市場競爭力。

再有就是售后服務(wù)問題。電視購物行業(yè)長期飽受退換貨難、售后服務(wù)難、投訴舉證難、調(diào)解處理難等突出問題的困擾，因此，加強行業(yè)整頓、積極落實電視購物“保障賠付基金”制度勢在必行。

最后還有成本上升的問題，這主要體現(xiàn)在廣告成本和物流成本方面。由于電視購物播出渠道有限，廣告費用水漲船高，同時由于沒有自有的倉儲、物流、配送體系，往往在發(fā)貨時間和成本方面受制于人。

馬向遠指出，在電視購物行業(yè)日漸沒落的背景下，行業(yè)只有大力加強與互聯(lián)網(wǎng)的融合，積極吸納社會資源合作發(fā)展，厘清商品開發(fā)、節(jié)目制作、信息管理、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的邊界，方能扭轉(zhuǎn)頹勢。目前，湖南廣電“快樂購物”已經(jīng)提出了要“從電視購物向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，重點加大對電子商務(wù)投入”的發(fā)展思路，這也是電視購物行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。