跨界營銷的典范 迪士尼主題公園來上海了

 亞洲最大的迪士尼項目——上海迪士尼分三期開發，占地390公頃、總投資約295億元的一期項目即將在2015年1月30日完成，并在2015年國慶節開業。這是全球第六座、亞洲第三座迪士尼樂園，預計第一年游客人數將達到2500萬人。

主題公園市場龐大

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人對旅游有了更大的需求，根據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示：2000-2013年，城鎮居民人均出游率由1.04次/年提升至3.16次/年，農村居民人均出游率由0.44次/年提升至1.68次/年。

圖表1：2000-2013年中國城鎮和農村居民出游率變化（單位：次/年）

資料來源：前瞻產業研究院整理

根據旅游消費規律，從觀光游、休閑游到度假游是旅游消費升級的基本路徑。隨著居民收入的持續提升，休閑度假游正日漸升溫。2012年我國人均GDP已經達到了38354元，超過了5000美元，我國旅游消費形式邁向度假旅游。這主要是由于出游率不斷提高，游客的消費觀念和形態也因此發生了轉變和升級，個性化旅游將逐漸成為主流。主題公園因其鮮明的主題概念、獨具特色的觀光和游樂環境使游客的體驗、互動和參與感增強，從而能夠充分滿足游客的個性化旅游需求。

圖表2：人均GDP和旅游需求、旅游形態和出行方式的關系

資料來源：前瞻產業研究院整理

前瞻產業研究院分析認為，隨著中國經濟的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產品將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象。未來5年，中國主題公園的市場需求將超過每年100億元；未來25-30年，中國可以容納10個乃至更多類似迪斯尼規模的主題公園。

迪士尼跨界營銷的吸金效益

迪士尼主題公園在一個地方可以形成龐大的產業鏈，在上海開園后，巨大的客流量將使當地整個商業、酒店、娛樂、餐飲、購物、交通等行業受益，為上海帶來經濟發展增量，帶動相關產業的發展。而對于迪士尼公司自身呢？

迪士尼主題公園不是以門票收入為主要來源，衍生消費品的收入才是其得以“稱王”的根本。據統計，迪士尼的酒店、餐飲和紀念品銷售收入至少已占該集團總體收入的60%以上，門票收入僅占其收入的20%至30%。并且，迪士尼每年會拿出數千萬美元用于增設新創意、新節目。

另外，迪士尼的盈利模式十分特別，是特有的“影視娛樂驅動型”，亦即“利潤乘數模式”，迪士尼通過制作并包裝源頭產品--動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產品等環環相扣、互幫互助的財富生產鏈。

迪士尼的跨界營銷是如何操作的呢？首先，迪士尼不斷推出一部部制作精美的卡通電影，每一部影片推出后進行大力宣傳，通過電影放映、發行拷貝和錄像帶，賺取第一輪利潤。然后，是后續產品的開發，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，部分游客因為電影而游覽主題公園，迪士尼由此賺取第二輪利潤。接著，是品牌產品，通過特許授權、出版、零售迪士尼“標簽產品”等途徑，賺取第三輪利潤。迪士尼不拘泥于根據原創作品打造產業鏈，而是通過跨平臺進行整合營銷，比如《加勒比海盜》就是從迪士尼樂園的一個游樂項目演變成為全球大賣的系列電影。最后，迪士尼還在不斷地收購電視頻道，已經有了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至還買了新聞頻道，借助電視的觸角，布下天羅地網，賺取第四輪利潤。這四輪環節形成巨大的聯動和營銷效果。

未來中國將有更多主題公園類度假旅游項目，迪士尼跨界營銷的盈利模式值得借鑒。