動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)比重上升 國(guó)際動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展借鑒

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的后起之秀，在全球化的經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色。從世界范圍來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)己成為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，它已成為各國(guó)爭(zhēng)奪的重要文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)家支柱性產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大舉進(jìn)攻中國(guó)的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，中國(guó)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還存在著許多問(wèn)題。因此解決動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主要問(wèn)題，走出一條具有中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路和發(fā)展模式，對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及民族文化的振興等方面都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在世界動(dòng)漫市場(chǎng)日益廣闊的今天，西方世界和東方國(guó)家的動(dòng)漫競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。以西方世界首推的美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直處于穩(wěn)步發(fā)展之中。日本則通過(guò)動(dòng)漫、漫畫(huà)和電子游戲三者的產(chǎn)業(yè)組合，成為全球產(chǎn)量最大的動(dòng)漫大國(guó)。

                                                         圖表1：動(dòng)漫相關(guān)衍生品

美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈成熟且完整，主要由大而全的集團(tuán)公司控制，最具代表性的有迪斯尼、夢(mèng)工廠和孩之寶。迪斯尼的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括了電影制作、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、和消費(fèi)產(chǎn)品這四大方面，覆蓋了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的動(dòng)畫(huà)制作、傳播、衍生品授權(quán)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。

夢(mèng)工廠是以動(dòng)漫電影制作為核心的動(dòng)漫企業(yè)，主要產(chǎn)品包括電影、動(dòng)畫(huà)片、電視節(jié)目、家庭視頻娛樂(lè)、唱片、書(shū)籍、玩具和消費(fèi)產(chǎn)品等，它是在電影制作方面唯一能與迪斯尼抗衡的電影公司，夢(mèng)工廠制作的動(dòng)畫(huà)包括《埃及王子》、《怪物史瑞克》、《辛巴達(dá)七海傳奇》、《小雞快跑》等。孩子寶是美國(guó)著名玩具公司，起初只是做鉛筆盒之類的文具，后收購(gòu)了Playskool公司。通過(guò)與日本TAKARA的合作，推出變形金剛系列玩具和動(dòng)畫(huà)片，涉足動(dòng)畫(huà)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。目前公司旗下有變形金剛、特種部隊(duì)、星球大戰(zhàn)等多個(gè)知名品牌。

總的來(lái)說(shuō)，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的模式主要由以下四個(gè)方面特點(diǎn)值得借鑒：1)巨頭壟斷產(chǎn)業(yè)鏈，獨(dú)立完成從“原創(chuàng)-劇本-制作-發(fā)行-后產(chǎn)品”的完整產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作;2)動(dòng)漫作品采用大投入、大制作、大產(chǎn)出、大運(yùn)作的方式占領(lǐng)市場(chǎng);3)依靠掌控的報(bào)刊、電影、電視及衍生品售賣等資源，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，獲取極大的利潤(rùn);4)把大量中低檔次的動(dòng)畫(huà)制作及衍生品開(kāi)發(fā)制作、生產(chǎn)外包給其他地區(qū)，提高自身的利潤(rùn)率水平。

一、國(guó)際動(dòng)漫人物設(shè)計(jì)及衍生品開(kāi)發(fā)的借鑒意義

1、動(dòng)漫人物形象的成功才能促進(jìn)衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

以《名偵探柯南》為例。《名偵探柯南》自從1996年連載以來(lái)，目前已經(jīng)連載了700多集、10多部劇場(chǎng)版，主人公深受動(dòng)畫(huà)迷們喜愛(ài)。除了傳統(tǒng)的動(dòng)漫衍生品包括DVD、海報(bào)、文具等快速發(fā)展，圍繞著主人公新一變小之后的柯南的特色衍生品也深受動(dòng)漫迷們的追捧，包括柯南的變聲蝴蝶結(jié)、手表麻醉槍的等。因此，成功的動(dòng)漫人物的形象的設(shè)計(jì)，能夠很好地為動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做好鋪墊。

2、動(dòng)漫人物形象設(shè)計(jì)符合大眾心理和普通生活需求有助于衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

動(dòng)漫人物形象往往是由人物形象與人物生活和精神組成的多為立體形象，因此，圍繞動(dòng)漫人物角色和生活設(shè)計(jì)的一系列用品甚至標(biāo)識(shí)都能夠成為衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)象。《火影忍者》中主人公頭上的“火影”標(biāo)識(shí)因?yàn)楸旧碓O(shè)計(jì)易融入工藝品、文具等衍生品當(dāng)中而得到了廣泛的發(fā)展。而《黑貓警長(zhǎng)》所使用的手槍，因?yàn)榧议L(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)手槍所蘊(yùn)含的文化考慮和安全性考慮，并沒(méi)有得到廣泛的衍生品開(kāi)發(fā)。因此，動(dòng)漫人物形象的“Logo”和“道具”的設(shè)計(jì)更加容易滲透進(jìn)衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并且為大眾接受，也更加有利于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

二、 日美動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷策略對(duì)比分析

1、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中衍生品的營(yíng)銷戰(zhàn)略

日本衍生品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的方式有很多種，下面只介紹動(dòng)漫音樂(lè)發(fā)行的兩種營(yíng)銷方式。一種是將所有的動(dòng)漫歌曲集合起來(lái)，這一類動(dòng)漫產(chǎn)品的歌曲比較多。這種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于突出了品牌的優(yōu)勢(shì)，但風(fēng)險(xiǎn)不小，一旦歌曲的創(chuàng)作出現(xiàn)危機(jī)或者推廣的方式出現(xiàn)間題，會(huì)引起連鎖反應(yīng)，危機(jī)到動(dòng)畫(huà)品牌的發(fā)展。另一種營(yíng)銷方式則將動(dòng)畫(huà)片的歌曲外包出去，變成唱片公司二線歌手新專輯的一部分，這樣可以有效地把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去，并且可以通過(guò)這種方法造就不少實(shí)力派的新星，但使利潤(rùn)率有所下降，也不利于動(dòng)漫產(chǎn)品的整體營(yíng)銷。

2、美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中衍生品的營(yíng)銷戰(zhàn)略

美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片《唐老鴨和米老鼠》、《超人》這些動(dòng)畫(huà)片廣為人知。然而，為他們的制作方帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不是動(dòng)畫(huà)片本身，而是動(dòng)畫(huà)片之外的衍生品。美國(guó)的動(dòng)漫衍生品史努比、米老鼠在中國(guó)卡通業(yè)市場(chǎng)效益排在前兩位。這不能不說(shuō)美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在衍生品開(kāi)發(fā)上的獨(dú)到之處。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個(gè)家具商人找到迪斯尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫(xiě)字臺(tái)上的權(quán)利。這300美元是迪斯尼公司收到的第一筆授權(quán)費(fèi)，這筆生意也讓迪斯尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪斯尼主題樂(lè)園這兩種生意模式。

3、日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中衍生品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的比較

美國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的衍生品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是高調(diào)的，迪斯尼消費(fèi)品公司移到上海，全力搶占中國(guó)的大中型城市的市場(chǎng)，但這種營(yíng)銷方式的收效不是很大，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片被要求必須在黃金時(shí)段播放，這和迪斯尼公司大多數(shù)動(dòng)畫(huà)片的播放時(shí)間沖突，因此在沒(méi)有任何動(dòng)畫(huà)支持的情況下進(jìn)行衍生品推廣無(wú)疑是高風(fēng)險(xiǎn)的，而日本的動(dòng)漫產(chǎn)品在推廣策略上有些“農(nóng)村包圍城市”的味道，不管大小城市，全部鋪貨，同時(shí)利用盜版途徑進(jìn)行動(dòng)畫(huà)片的支持，有效地提高了自己的知名度。

4、對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)策略的啟示

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出：很多著名的動(dòng)漫產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行衍生品的開(kāi)發(fā)，主要不是因?yàn)楫a(chǎn)品的知名度不高，而是因?yàn)槿谫Y不合理。造成了衍生品開(kāi)發(fā)時(shí)的資本不足，品牌推廣的力度不強(qiáng)，知名度不高，使企業(yè)沒(méi)有足夠的開(kāi)發(fā)空間。主要的開(kāi)發(fā)策略有兩種，一種是以《變形金剛》為代表的由動(dòng)漫制作企業(yè)直接開(kāi)發(fā)衍生品，這種方法獲利比較豐富，擁有對(duì)動(dòng)漫的出版權(quán)，但是風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)高，并且持有這種開(kāi)發(fā)方式的企業(yè)一般是比較大的企業(yè)，比如美國(guó)的孩之寶、日本的百代，不適合我國(guó)的企業(yè)。另一種是以《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》為代表的，將衍生品的開(kāi)發(fā)權(quán)和代理權(quán)出讓，這樣雖然在獲利上有所減少，但是相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也減少了許多，并且在向國(guó)際推廣時(shí)可以成功地繞過(guò)當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易保障措施，通過(guò)向?qū)Ψ降难苌飞a(chǎn)商出讓代理權(quán)進(jìn)行利潤(rùn)回收。