莊園旅游——鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新契機

 中國的鄉(xiāng)村旅游經歷了“農家樂”“新業(yè)態(tài)”兩個階段，隨著專業(yè)化、特色化、規(guī)模化升級，莊園旅游成為了未來發(fā)展的方向。社會呼喚高品位、高質量、個性化的鄉(xiāng)村旅游產品，“莊園”旅游就是“新業(yè)態(tài)”時期需求的產物。鄉(xiāng)村旅游莊園的概念是借用莊園的原始概念，延續(xù)其古堡、小鎮(zhèn)的建筑形態(tài)，在農業(yè)生產的基礎上擴大其應用范圍和功能，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到一定程度，依托鄉(xiāng)村性和地格形成的一種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，通過“莊園”模式引導鄉(xiāng)村旅游有序升級，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的充分利用，優(yōu)化、平衡鄉(xiāng)村旅游的供需結構。

一、莊園經濟特征

莊園綜合體是一種以農業(yè)為基礎，以旅游為核心，融合農業(yè)生產、觀光休閑、科學教育、養(yǎng)生度假、商務會議等多種功能于一體，滿足都市人回歸自然、回歸田園需求，強調游客體驗的升級版鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。它同時是農業(yè)生產場所、農產品消費場所和休閑度假旅游場所。其有以下幾個特點：

1、規(guī)模化的農業(yè)基礎

不同于一般的農家樂與休閑農業(yè)園區(qū)，現(xiàn)代莊園更強調有一定規(guī)模的農業(yè)基礎和良好的農業(yè)產業(yè)基礎，并形成了具有一定規(guī)模的特色農業(yè)品牌或擁有獨特的農業(yè)氣候條件和文化資源，包括建立在規(guī)模經濟基礎上的種植與養(yǎng)殖、建立在種植與養(yǎng)殖基礎上的農產品加工、更廣闊的鄉(xiāng)村景觀、更豐富的鄉(xiāng)村旅游體驗等。

2、品牌化的質量保障

品質是現(xiàn)代莊園綜合體的必要條件，一個莊園一定是在某一方面有影響力的，如法國的普羅旺斯薰衣草莊園依托于美麗的農業(yè)生態(tài)景觀，波爾多的紅酒莊園依托于高品質的葡萄和葡萄酒等，依托一個基礎品牌(可能是更優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境、更有機的農產品、更舒適的旅游度假體驗等)延伸出農產品加工和休閑旅游品牌，進而形成一個綜合性的農業(yè)旅游品牌

3、綜合性的功能系統(tǒng)

首先，莊園綜合體是一個集農業(yè)生產、農業(yè)科研、農副產品加工、觀光休閑、旅游度假、商貿物流、會展博覽、莊園地產等多功能于一體的有機體，綜合服務功能強;其次，莊園綜合體是一個完整的要素系統(tǒng)，各個要素之間構成共生互補的能動關系，是彼此相互依存、相互助益的復雜大系統(tǒng);最后，莊園綜合體是以一產為基礎，以二、三產業(yè)整合發(fā)展的產業(yè)綜合體，以旅游度假業(yè)主導的第三產業(yè)將占據(jù)越來越重要的地位。

4、便捷化的交通區(qū)位

主題莊園模式涉及產業(yè)生產、產品運輸、游客接待等多種功能，需要便捷的交通為支撐，因此，莊園的布點應該與外部交通有較好的聯(lián)系，交通可達性強，方便游客到達，也能夠吸引大型涉農企業(yè)或其他休閑農業(yè)投資主體進駐。

二、莊園建設要素及發(fā)展趨勢

1、莊園建設六要素

不是每一個地方都適合進行莊園綜合體的建設，由于其規(guī)模與品質化的要求，莊園綜合體的建設需要滿足一定的要素。

2、莊園發(fā)展五大趨勢

莊園的發(fā)展緩解了農業(yè)發(fā)展過程中所需資金的供求矛盾，與新型城鎮(zhèn)化建設、美麗鄉(xiāng)村建設形成了良性互動，更多地溶入現(xiàn)代化的元素，涉及生態(tài)環(huán)境維護、現(xiàn)代信息技術應用、硬件建設、文化藝術及現(xiàn)代經營管理等諸多方面。

三、莊園經濟發(fā)展模式

1、高端度假主題莊園

此類莊園是依托著名景區(qū)及其優(yōu)美的天然環(huán)境而規(guī)劃設計的以度假為主的主題莊園，在鄉(xiāng)村農業(yè)的基底上，引進現(xiàn)代度假設施，采取現(xiàn)代度假理念，提供鄉(xiāng)村質樸環(huán)境的高端度假體驗莊園。通過“傍大款”的勢頭，再加上莊園本身的特色、配套、文化，迅速成為知名的莊園度假生活之地。

北京張裕愛斐堡酒莊

2、休閑牧場主題莊園

依托鄉(xiāng)村環(huán)境，以鄉(xiāng)村動物為主要吸引物，以趣味動物體驗為主要活動，提供集鄉(xiāng)村美景觀光、鄉(xiāng)村美食品賞、鄉(xiāng)村度假為一體的主題莊園。

臺灣休閑牧場

3、現(xiàn)代農業(yè)公園

國家農業(yè)公園作是中國鄉(xiāng)村休閑和農業(yè)觀光的升級版，是農業(yè)旅游的高端形態(tài)。以原住民生活區(qū)域為核心，涵蓋園林化的鄉(xiāng)村景觀、生態(tài)化的郊野田園、景觀化的農耕文化、產業(yè)化的組織形式、現(xiàn)代化的農業(yè)生產，是一個更能體現(xiàn)和諧發(fā)展模式、浪漫主義色彩、簡約生活理念、返璞歸真追求的現(xiàn)代農業(yè)園林景觀與休閑、度假、游憩、學習的規(guī)模化鄉(xiāng)村旅游綜合體。

蘭陵國家農業(yè)公園

4、特色產業(yè)莊園

以煙草、茶葉、咖啡、花卉、香草、藥材等特色產業(yè)構建的莊園形式，莊園形成完善的產業(yè)鏈條，通過在產業(yè)的各個環(huán)節(jié)融入旅游功能，實現(xiàn)莊園的旅游開發(fā)。不同形式、不同業(yè)態(tài)的莊園模式，以專業(yè)、精致的度假生活滿足一些專門市場客群的需求。

北京藍調莊園

四、莊園經濟的構建

1、用地流轉，促進企業(yè)資本撬動

多方式流轉用地，形成規(guī)模土地：集中村落土地資源，可依托移民搬遷遺留下來的耕地等資源，以多元化方式籌集社會資本，以租賃、購買土地使用權等形式集中流轉一定規(guī)模的土地，多手段引進企業(yè)。

構建整體開發(fā)：村政府通過多種政策優(yōu)惠，吸引企業(yè)進行主題莊園開發(fā)，為后期的發(fā)展提供堅實的保障。

2、綜合提升，構建莊園品牌形象

主題莊園模式的旅游品牌應以莊園特色、莊園功能等為展現(xiàn)方式，莊園綜合功能擴展和莊園產業(yè)模式設計為主，將品牌效應最大化，牢牢依托一個堅實的品牌基礎，加以延伸出農產品加工和休閑旅游品牌，進而形成一個綜合性的農業(yè)旅游品牌。同時要注重鄉(xiāng)村文化的植入，打造出莊園的獨特標識。

主題莊園應建立專業(yè)團隊管理旅游工作，融入鄉(xiāng)村特色服務，形成自己的農業(yè)莊園旅游客戶社群，在管理上展現(xiàn)莊園品牌。

3、滿足莊園度假的5“高”5“低”

5高，即市場客群高素質、度假追求高品質、體驗服務高消費、消費者選擇高自主、環(huán)境營造高文化。5低，即空間打造低密度、開發(fā)力度低強度、消費節(jié)奏低輾轉、環(huán)境娛樂低刺激、消費服務低插手。

4、有效引導，激發(fā)農村居民參與熱情

農民(戶)是莊園的社區(qū)參與主體，這種參與行為是雙向的，一方面是莊園對農民的吸納，另一方面是鄉(xiāng)村居民主動融入到這種新的生產、生活方式當中。

村集體和企業(yè)應該積極引導村民參與主題農莊建設，展現(xiàn)農莊的民俗風情，同時借助莊園品牌發(fā)展外圍互補型產業(yè)或提供配套服務。社區(qū)參與應貫穿于莊園開發(fā)、發(fā)展的全過程，利益的獲得形式也應更加豐富多樣，這樣才能激發(fā)村民的參與熱情。

五、臺灣莊園旅游發(fā)展經驗借鑒

1、特色產業(yè)主導，精加工，深挖掘

臺灣的生態(tài)農莊，多以“小而精”取勝。他們不刻意追求農莊的面積、規(guī)模，非常注重精細管理，精深加工，融入創(chuàng)意，提升品質。有的產品甚至限量供應，量少質精，堅持以質取勝，以特色取勝。例如種植茶葉的農莊，有的只采一道春茶，然后將其精心加工、制作、包裝，使其成為茶葉中的“極品”。其它時間則搞好茶園管理，讓茶樹健康生長，養(yǎng)精蓄銳，確保春茶品質上乘。

臺灣的農產品深加工從果品鮮食、保鮮存放、干品制煉到成分提取制作面膜膏和護膚美容品等具備一整列的生產、制作和包裝技術，極大地延伸了產業(yè)鏈。

2、鮮明的主題與創(chuàng)意

臺灣休閑農莊從一開始就非常注意生態(tài)環(huán)境的保護，在建設與經營過程中，不斷融入創(chuàng)意與主人的情感，故而臺灣的農莊可以讓游客強烈感受到設計者的情感與追求。在主題選擇上，水果采摘、竹、香草、茶葉、名花異草觀賞、昆蟲收藏、奶羊、奶牛、螃蟹、鱷魚、鴕鳥等體驗，創(chuàng)新不斷，使游客始終充滿新奇感。比如位于桃園觀音鄉(xiāng)的“青林農場”，一年四季都栽種著向日葵，且免費開放參觀，還有專門種植食蟲植物的“波的農場”，種有豬籠草、捕蠅草、毛毯苔、瓶子草等。很多農莊一看名字，就知道農莊的特色，如以香草為主的“熏之園”，以奶牛為主的“飛牛牧場”，以蘭花為主的“賓朗蝴蝶蘭觀光農園”，“花開了農場”則栽植了大量珍貴的樹林與奇花異草。

3、重視口碑與網絡營銷

由于規(guī)模不大，所以臺灣的生態(tài)農莊，非常注重產品的“口碑”而不是“品牌”。他們認為，“口碑”比“品牌”更重要，因此他們寧可將更多的精力，放在保證產品質量上，放在讓顧客滿意上。為保證產品安全營養(yǎng)，他們嚴格控制化肥、農藥、除草劑的使用，寧可增加投入、犧牲產量，也要保證產品質量;為了讓游客品嘗到口感最佳的產品，臺灣很多生態(tài)農莊免費對游客開放，目前是吸引游客自己到農莊購買最新鮮、成熟度最適宜的農產品。

4、寓教于樂，深度體驗

臺灣休閑農莊都設有可供多人同樂的設施，例如烤肉區(qū)、采果區(qū)、游戲區(qū)，農耕體驗區(qū)等。有的還設有充滿臺灣農村樂趣的烘烤區(qū)，提供游客享受土窯烤地瓜、烤土窯雞的樂趣;有的不定期舉辦農業(yè)有關的教育活動、趣味比賽;有的提供與場內動物接觸的機會，游客可以借喂養(yǎng)小牛、擠牛奶、喝生奶的過程，體會牧場農家的生活。

農莊平時主要接待學校師生，用作畢業(yè)旅行或戶外教學，周末則以吸引全家度假的客人為主，天天都有生意做。如臺一生態(tài)休閑農場，精心設計了插花生活館、才藝教室、親子戲水區(qū)、花卉迷宮、浪漫小屋、蝴蝶甲蟲生態(tài)館等不同區(qū)域，游客可依序參觀。

5、從體驗到分享的理念轉變

臺灣休閑農業(yè)在主推“體驗經濟”之后，還出現(xiàn)了“分享經濟”的理念，即休閑農業(yè)經營者與游客分享鄉(xiāng)村生活，變“顧客是上帝”為“與客人首先成為志同道合的朋友”，倡導“擁有不如享有”的消費理念。

前瞻產業(yè)研究院觀點：莊園旅游能夠改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游低廉價格、低質服務、低頻效率的形式，提高鄉(xiāng)村旅游的經濟收入，實現(xiàn)品牌化經營，作為新時代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢，必將展示其強大的潛力和實踐價值。