2017年中國電視劇行業規模突破千億 廣告成重要營收方式

電視劇立項和發行數量下降

2017年，我國電視劇立項總量在465部以上，集數超過11.7萬集，較2016年有所下降，這是2011年以來電視劇立項數值第二次出現回落。而因“一劇兩星”政策以及頭部五大衛視收視率呈現馬太效應，導致電視臺端對電視劇內容的承載能力下降，獲得發行許可證的電視劇每年約有20%無法實現播出。2017年，電視劇生產完成并獲準發行的國產電視劇數量僅313部，創2011年以來新低。

電視劇整體規模突破1000億元

近年來，我國電視劇行業一直都產量頗豐，發展態勢良好，“一劇兩星”“限韓令”等政策調控也為市場發展不斷助力。2017年，我國全年播出電視劇、網絡劇數量共2275部，總播放量超7000億；全年新增劇集509部，其中電視劇283部、網絡劇226部；電視劇市場整體規模約1020億元。

廣告成為電視劇市場重要營收方式

2017年，電視劇市場版權收益達到499億元，占總體收益規模的48.9%，領跑廣告收益、付費收益和海外收益；緊隨其后的是廣告收益，2017年收益達456億元，占總體收益規模的44.7%。在廣告收益方面，在線視頻平臺超過傳統電視平臺近1/3，而在版權收益方面，傳統電視平臺仍具有優勢。

受“禁止插播廣告”政策影響，電視臺播出電視劇廣告形式相對僵化，仍以貼片廣告、冠名廣告等老套硬性廣告形式為主，廣告投放總量和廣告收益連年下滑。視頻網站的崛起和發展，自制劇生產提速，內容更適合廣告植入定制化、場景化、主題化需求，形式更為靈活多樣，彈幕壓屏、創意中插、情節植入等花樣翻新，易于引發話題熱度和傳播力度，更受廣告主青睞，拓展了廣告盈利的邊界。

除了片頭冠名、片尾鳴謝、貼片廣告等傳統形式外，話題營銷（臺詞金句、表情包）、跨界營銷（地鐵專列）、數字營銷（智能電視開屏）等新興營銷方式表現搶眼，推動口碑和收視雙提升。2017年中國電視劇收視率TOP 10中，豆瓣評分低于6分的電視劇有5席，占總數的二分之一，口碑與收視呈倒掛現象，可能是故事情節有疏漏、廣告植入過多等原因導致。受政策監管壓力，電視臺廣告播出形式受限，未來需探索多維變現方式

以上數據及分析均來自于前瞻產業研究院《2018-2023年中國電視劇行業發展前景與投資機會分析報告》。

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