進口葡萄酒沖擊加大，國內廠商如何走出困境？

 近日全球首個以進口為主題的博覽會--中國國際進口博覽會開幕，眾多國家攜帶各種產品參與展覽。在博覽會中，南非貿易和工業部長帶來并推薦本國的葡萄酒，同時我國對澳大利亞進口瓶裝葡萄酒關稅已三次下調，并將在2019年1月1日進一步降至零，這一切表明我國葡萄酒市場正在接受著進口葡萄酒的沖擊。

近年來，隨著中國經濟發展和居民收入水平的提高，我國消費升級趨勢明顯，葡萄酒作為一種相對酒精度較低的飲品，越來越受到中國消費者的歡迎。但是在中國葡萄酒市場需求擴大的同時，我國進口葡萄酒的數量越來越多，在市場擠壓之下，中國本土葡萄酒產量連續下滑，國內廠商必須從多方面著手走出困境。

進口葡萄酒規模不斷擴大

隨著我國居民消費水平和對生活質量的追求提高，葡萄酒憑借獨特的口感和不同于白酒的市場定位迅速擴大了市場規模，居民消費量日益提高。歐美國家在葡萄酒行業發展較早，有著豐富的葡萄釀酒經驗和品牌管理經驗，利用中國葡萄酒市場發展的機遇在中國市場上快速布局，實現了對中國葡萄酒的大規模出口，中國葡萄酒進口規模日益擴大。

中國葡萄酒進口規模的擴大一方面來自于市場消費需求的提高，另一方面也受到中國葡萄酒進口關稅下調的影響。中國加入世貿組織以來不斷提高改善貿易環境，關稅消除政策刺激著中國進口葡萄酒市場的迅猛發展。尤其是和智利與澳大利亞自由貿易協定以來，助推了兩國葡萄酒進口規模的擴大。根據中國海關總署顯示，2017年，澳大利亞和智利分別位列中國葡萄酒進口國的第二位和第三位。2018年1月，中國和格魯吉亞自由貿易協定生效，對其葡萄酒進口關稅取消。2018年5月，中國進口貨物增值稅下調1%，由17%下至16%，進口葡萄酒總稅收從48.2%下降至46.93%，這意味著中國關稅優惠政策對小眾葡萄酒產地國也提供了機會，但同時意味著對中國本土市場的沖擊進一步加大。

飽受沖擊，國內產量逐年萎縮

雖然隨著我國居民消費需求的變化，我國葡萄酒市場規模在不斷擴大，但是由于高端葡萄酒在釀造技術、品牌、宣傳包裝方面存在差異，難以與國外品牌進行抗衡，中低端葡萄酒價格競爭激烈，在進口葡萄酒沖擊之下，我國本土葡萄酒產量不斷下降。

2017年，我國葡萄酒產量為100.1萬千升，同比下滑12%，這已經是國內葡萄酒產量連續五年下滑。2018年1-9月，我國葡萄酒產量44.6萬千升，同比下滑幅度達到39.1%。產量的下滑會導致壓力向上轉移，行業上游葡萄種植農戶的收益將會進一步下降。

品牌與渠道雙向突破

從長遠來看，隨著國人收入水平不斷提高，會有越來越多消費者追求健康、時尚的生活方式，人們會更加青睞與消費潮流高度契合的葡萄酒，從而持續不斷地擴大對優質葡萄酒的需求，這決定了我國葡萄酒行業具有巨大的市場發展潛力。目前面臨進口葡萄酒的沖擊，國內葡萄酒廠商必須實施戰略突圍才能在市場競爭中站穩腳跟。

———注重品牌建設，高中低同步發展。目前我國葡萄酒品牌與世界知名品牌相比有著巨大的差距。根據相關消費調查，我國消費者選擇葡萄酒的動機中，品牌因素占據44%，口味和價格分別占比28%和16%，最后才是原產地和包裝。企業必須加強自身品牌建設才能有效的提高客戶粘性。

但是企業加強品牌建設并不意味著只專注于某一個市場，為了提高企業效益，還需要提供多層次的葡萄酒產品，滿足不同消費者的需求。例如，作為國內葡萄酒行業龍頭的張裕葡萄釀酒股份有限公司在公司發展規劃中明確提出，加強高中低三檔葡萄酒品牌發展，將高端產品聚集在"摩塞爾"、"愛斐堡"、"卡斯特"、"黃金冰谷"、"巴保男爵"、"瑞那城堡"、"丁洛特"等七大酒莊產品以及"可雅"白蘭地上；將中檔產品聚焦"解百納"和珍藏版五星白蘭地；中低檔聚焦"醉詩仙"和迷霓白蘭地。通過高中低三個檔次的品牌建設加強產品市場競爭力。

——布局完善營銷渠道。目前國內酒類銷售渠道中傳統渠道依然占主導，銷售渠道復雜而分散，酒企需要依仗于各地的經銷商來幫助銷售。隨著我國電子商務的快速發展，電子商務等新興渠道對傳統銷售渠道帶來巨大沖擊，而多數葡萄酒廠商包括張裕在內依然處在電商業務起步階段，沒有完善成熟的電子商務銷售渠道。企業完全可以利用互聯網發展機遇，通過自營和第三方平臺結合的方式，加強線上營銷，實現線上線下渠道的融合發展，在進口葡萄酒的包圍下殺出一條突破之路。

以上數據及分析均來自于前瞻產業研究院《2018-2023年中國葡萄酒行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》

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