2018年中國手游行業(yè)市場分析與發(fā)展趨勢 買量推廣成為大廠博弈的戰(zhàn)場【組圖】

2018年3-12日，游戲版號的審批暫停了整整大半年，造成市場上新游戲的供給數(shù)量大大減少。考慮到手游生命周期較短，迭代較快，版號暫停后對手游板塊的影響更為顯著，這可以從2018年我國手游行業(yè)大部分細(xì)分品類用戶人均使用時(shí)長同比下滑現(xiàn)象得出結(jié)論。伴隨著國內(nèi)手游市場增速放緩，通過游戲出海探尋新的增長空間已成為國內(nèi)游戲大廠的必備技能。近兩年來，手游出海成績斐然，國產(chǎn)手游廠商在海外市場取得的收入大幅增長了109%。2018年全年取得的來自海外市場的收入達(dá)61億美元，接近國內(nèi)手游市場規(guī)模的1/3。

受版號暫停影響，大多數(shù)細(xì)分品類用戶人均使用時(shí)長同比下滑

2018年3-12月，我國游戲版號的審批暫停了整整大半年，造成市場上新游戲的供給數(shù)量大大減少。對于大多數(shù)游戲，在游戲上線后的一段時(shí)間內(nèi)，其用戶活躍度及收入水平往往都維持在該游戲整個(gè)生命周期中的最高水平，新游戲供給的減少不僅僅影響了游戲行業(yè)的收入增長，對于行業(yè)整體用戶活躍度等指標(biāo)也構(gòu)成了不利影響。考慮到手游生命周期較短，迭代較快，版號暫停對手游板塊的影響更為顯著。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2018年僅有少量競技類游戲能夠?qū)a(chǎn)品的月活、流水峰值后置，因此MOBA、飛行射擊類游戲的人均使用時(shí)長較2017年同期仍然有一定程度的增長，但是其他類別的游戲較2017年均有不同程度的減少，其中回合游戲減少的最多。

買量推廣成為大廠博弈的戰(zhàn)場，下半年用戶激活率有所提升

手游產(chǎn)品獲取新增用戶主要依靠渠道導(dǎo)流及投放效果廣告（即買量）。隨著手游市場逐步進(jìn)入存量競爭階段，用戶獲取難度加大，圍繞推廣資源的競爭日益激烈。

根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2018年我國買量市場Top10的公司的廣告投放量占據(jù)了整體市場的32.7%。除了游族、愷英等原本在買量推廣方面就有著豐富經(jīng)驗(yàn)的公司外，如網(wǎng)易、騰訊等行業(yè)龍頭也紛紛加強(qiáng)了效果廣告的投放力度，尤其是網(wǎng)易，其廣告投放量已經(jīng)上升為行業(yè)第一（包括網(wǎng)易雷火及網(wǎng)易計(jì)算機(jī)兩大開發(fā)者賬號）。大廠之所以能夠在買量市場占據(jù)更多的市場份額，一方面是因?yàn)楣举Y金相對較為寬裕，足以承擔(dān)游戲推廣期較高的買量開支，另一方面，由于在以投放效果廣告為主流的買量市場中，類似玩法的游戲其廣告的投放單價(jià)相差不大，而大廠研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)，推廣經(jīng)驗(yàn)豐富，在游戲質(zhì)量與廣告素材質(zhì)量方面具備一定優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得大廠游戲產(chǎn)品的點(diǎn)擊激活率相對更高，因此廣告平臺更愿意投放大廠產(chǎn)品。

在廣告的點(diǎn)擊激活率方面，根據(jù)APP Growing 數(shù)據(jù)，2018年下半年我國手游行業(yè)的買量廣告點(diǎn)擊激活率顯著高于上半年水平。點(diǎn)擊激活率的回升可能有多重理由：一是以暑期檔為代表的新游整體質(zhì)量較高；二是廠商投放的廣告素材變得更能迎合玩家的需求；三是在一段時(shí)間的空檔期后，玩家對新游戲內(nèi)容的渴求有所上升。

手游出海持續(xù)保持高增長，頭部產(chǎn)品發(fā)力日美市場

伴隨著國內(nèi)手游市場增速放緩，通過游戲出海探尋新的增長空間已成為國內(nèi)游戲大廠的必備技能。近兩年來，手游出海成績斐然，國產(chǎn)手游廠商在海外市場取得的收入大幅增長了109%。2018年全年取得的來自海外市場的收入達(dá)61億美元，接近國內(nèi)手游市場規(guī)模的1/3。其中亞太地區(qū)的用戶支出占比最大，支出達(dá)到29億美元。

頭部游戲是拉動(dòng)游戲出海收入增長的重要因素，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2018年中國手游出海TOP15的整體營收漲幅在16%左右，且TOP15游戲收入規(guī)模的準(zhǔn)入門檻大幅提升。國產(chǎn)手游除了在東南亞等地區(qū)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢外，頭部游戲產(chǎn)品中主打美國、日本市場的產(chǎn)品也日趨增加。

而從我國手游出海收入TOP30情況來看，來自美國、日本兩國的收入已經(jīng)接近游戲海外總收入的50%。可見，國產(chǎn)手游已經(jīng)完全打開了歐美先進(jìn)市場，預(yù)計(jì)在2019年，游戲出海仍有望持續(xù)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會分析報(bào)告》。

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