2025年中國(guó)新媒體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和廣告市場(chǎng)概述 新媒體平臺(tái)主流營(yíng)銷形式各有特點(diǎn)（組圖）

行業(yè)主要上市公司：芒果超媒(300413.SZ)、人民網(wǎng)(603000.SH)、掌閱科技(603533.SH)、中文在線(300364.SZ)、快手-W(1024.HK)、微博-SW(9898.HK)、嗶哩嗶哩-W(9626.HK)等

本文核心數(shù)據(jù)：新媒體營(yíng)銷形式;互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷和廣告收入;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和廣告市場(chǎng)規(guī)模等

新媒體營(yíng)銷概述

1、定義

新媒體營(yíng)銷是指由廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商、MCN、KOL和新媒體平臺(tái)等為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成而共同支撐運(yùn)作的，以KOL為主體，在社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)上所開展的內(nèi)容化營(yíng)銷活動(dòng)。

2、典型新媒體平臺(tái)營(yíng)銷形式

各新媒體平臺(tái)屬性不同，決定了其平臺(tái)特點(diǎn)，從而決定了其主流營(yíng)銷形式。如新浪微博，平臺(tái)特點(diǎn)包括內(nèi)容擴(kuò)散性強(qiáng)，媒體屬性強(qiáng)，泛娛樂(lè)用戶多等，這導(dǎo)致了用戶對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的參與互動(dòng)率高，較容易形成二次傳播、實(shí)現(xiàn)話題打造，因此新浪微博的主要營(yíng)銷形式為話題討論;再如抖音和快手，二者起家于短視頻和直播平臺(tái)，泛娛樂(lè)內(nèi)容屬性強(qiáng)，因此主要以短視頻推薦與測(cè)評(píng)營(yíng)銷形式為主，隨著平臺(tái)的發(fā)展，這些平臺(tái)逐步開拓電商平臺(tái)，讓用戶直接在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物;小紅書和淘寶則均屬于電商平臺(tái)，區(qū)別在于小紅書是內(nèi)容電商，淘寶是綜合電商，因此二者雖然具體營(yíng)銷形式有所差異，但主流形式則主要為商品種草、拔草與消費(fèi)引導(dǎo)等。

新媒體平臺(tái)策略優(yōu)勢(shì)各異，多平臺(tái)整合營(yíng)銷可強(qiáng)化營(yíng)銷效果。以新浪微博、微信等為代表的社交平臺(tái)，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺(tái)，小紅書和淘寶等為代表的具有內(nèi)容社區(qū)頻道的電商平臺(tái)等，因具備內(nèi)容承載渠道、高消費(fèi)者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營(yíng)銷開展的主要平臺(tái)。不同新媒體平臺(tái)在話題傳播廣泛度、消費(fèi)者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多平臺(tái)開展整合式新媒體營(yíng)銷、融合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)效果，將成為新媒體營(yíng)銷的發(fā)展方向。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷和廣告收入情況

從各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況分析，不同于主打復(fù)蘇回暖的2023，2024年增速普遍放緩。以排名前三互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告營(yíng)收為例，阿里巴巴、拼多多和騰訊2024Q1的同比增幅分別為5%、56%和26%，而這一數(shù)據(jù)在Q2則分別降低至1%、29%和19%。

注：百度廣告營(yíng)收中包含愛奇藝廣告營(yíng)收

2、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與廣告市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021-2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與廣告市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)增長(zhǎng)，2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與廣告市場(chǎng)規(guī)模約為12482億元，同比增長(zhǎng)11.3%。結(jié)合歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)變動(dòng)情況，初步統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與廣告市場(chǎng)規(guī)模約13390億元，同比增長(zhǎng)7.3%。

注：數(shù)據(jù)為《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》披露的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告二者收入之和

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