卷起來了，網(wǎng)易和谷歌都想搶Duolingo的生意

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

最近，如果你打開過網(wǎng)易有道，一定被“彈窗”了口語私教 Hi Echo，網(wǎng)易在 10 月 14 日推出的 AI 虛擬人。就在 5 天之后的 10 月 20 日，谷歌也推出了基于 AI 的英語教學(xué)工具。中外“大廠”前后切入語言教學(xué)賽道。

而在大廠之外，在谷歌上搜索“AI 語言教學(xué)”這個關(guān)鍵詞，產(chǎn)品也是一抓一大把，各種功能、各種語言、付費的、免費的，應(yīng)有盡有。在社交媒體上，筆者也經(jīng)常能看到使用 ChatGPT、character.ai、Call Annie 等 AI 產(chǎn)品學(xué)語言的經(jīng)驗分享，語言學(xué)習(xí)似乎是生圖修圖之外，AI 又開始“重點整頓”的行業(yè)之一。

作為語言學(xué)習(xí)界的扛把子，Duolingo 在今年的 3 月 14 日也推出了高級訂閱服務(wù) Duolingo Max，主要賣點是 AI 場景對話和解釋答案兩項 AIGC 功能，算是向 AI 化邁出了一步。但說實話，目前 Duolingo Max 使用場景有限，僅支持用英語學(xué)習(xí)法語、西班牙語時使用，而且目前只上線了英國、美國等少數(shù)幾個市場的 iOS 端，Duolingo 的 AI 化給人感覺非常“佛系”。

一邊大踏步前進(jìn)邁入 AI 時代，一邊不疾不徐，面對一堆 AI 化的語言學(xué)習(xí)競品，Duolingo 到底有沒有招架之力？這可能是其他很多 App 都想要知道的事情。

功能強大，

完美解決開口難，AI語言教學(xué)穩(wěn)了？

篩選出的三款產(chǎn)品基礎(chǔ)信息

筆者結(jié)合網(wǎng)友評價和朋友推薦，選擇了 TalkPal、OpenAI 投資過的 Speak、網(wǎng)易推出的 Hi Echo 三款產(chǎn)品，進(jìn)行了一輪體驗。AI 口語陪練是 3 款產(chǎn)品的核心功能，形式上和 ChatGPT 等 AI 聊天軟件差不多，用戶在對話框中語音輸入與 AI 進(jìn)行對話，AI 會使用文字+語音的形式回應(yīng)，達(dá)到練習(xí)口語的目的，相應(yīng)的，這些產(chǎn)品會加入一鍵翻譯、糾錯等方便用戶學(xué)習(xí)英語的功能。

Hi Echo（左）和TalkPal（右）的場景

選擇界面｜圖片來源：TalkPal、Hi Echo

為了避免用戶不知道與 AI 聊些什么，這些產(chǎn)品一般都會給用戶提供很多可以選擇的主題和場景，一方面限定場景能更有針對性的進(jìn)行練習(xí)，另一方面也是考慮到備考雅思、托福等英語考試的用戶有按主題練習(xí)口語的需求。此外，TalkPal 還提供與歷史上角色進(jìn)行對話的功能和辯論功能，以增加學(xué)習(xí)的趣味性，也是 AI 泛用性的一個體現(xiàn)。

這里想重點說下 OpenAI 投資的 Speak，這也是 3 款產(chǎn)品中唯一一個有系統(tǒng)課程的 AI 語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品，與聊天機器人差別最大，可能也是 Speak 獲得 OpenAI 投資的一大原因。

Speak 的總部位于美國加州，成立于 2016 年，一直致力于使用 AI 改變英語學(xué)習(xí)的體驗，不是靠 AI 搞一波熱度，2022 年它完成了由 OpenAI 領(lǐng)投的 2700W 美元 B 輪融資。

Speak 在進(jìn)入時需要自我評價

英語水平來選擇課程｜圖片來源：Speak

在剛剛進(jìn)入 App 時，用戶就被要求做出一些選擇，包括學(xué)習(xí)英語的目的、希望提升的技能、現(xiàn)有的英語水平、感興趣的主題、每天計劃的學(xué)習(xí)時間等信息。然后 App 會根據(jù)用戶的選擇，生成一套符合用戶水平和興趣點的課程。在課程定制環(huán)節(jié)，AI 發(fā)揮了多大的作用，筆者還真的沒辦法判斷，不知道是會千人千面，還是就幾套課程擇其一。

Speak主頁（左），每日課程

頁面（右）｜圖片來源：Speak

完成偏好選擇之后，進(jìn)入 App 的落地頁就是課程頁面，AI 為筆者生成的課程持續(xù) 33 天，分為 6 個單元，每個單元有 4-5 天的新內(nèi)容和 1 天的復(fù)習(xí)課，完成每天所有的內(nèi)容大概需要 15-25 分鐘。系統(tǒng)會根據(jù)用戶在進(jìn)入 App 時選擇的英語水平與承諾的學(xué)習(xí)頻率延長或減少每天的課程時間，但是最短也需要 10 分鐘左右。

Speak 課程界面（語法演練）｜圖片來源：Speak

主要的課程形式是提前設(shè)計好的視頻課程，語法、詞匯、口語的演練，這幾種課程中用戶需要做的就是朗讀例句，然后 AI 會通過語音識別功能判斷用戶的朗讀是否正確，并給用戶實時反饋，比如上圖中，語音識別發(fā)現(xiàn)筆者少說了“the”，界面上就會用灰字顯示。

角色扮演（左），

主題聊天（右）｜圖片來源：Speak

而以 AI 對話為核心的角色扮演和主題聊天兩種課程形式，會作為課程中主要的練習(xí)手段，放在每天課程的最后一部分，6 天的課程中大概有 4 天會安排這類練習(xí)。用戶在進(jìn)入練習(xí)之前可以通過短語手冊復(fù)習(xí)課程學(xué)習(xí)過的內(nèi)容，以便更好地與 AI 進(jìn)行對話，整體形式上和其他產(chǎn)品的 AI 口語陪練功能差別不大，用戶可以在練習(xí)過程中隨時查看 AI 對自己答案的評價。

AI 家教界面(左)，系統(tǒng)推薦的

社區(qū)創(chuàng)意（右）｜圖片來源：Speak

而 AI 對話的這兩個功能，也被打包放在了第二個一級標(biāo)簽“AI 家教”中，在課程之外，用戶隨時可以與 AI 一起進(jìn)行練習(xí)，AI 角色扮演一共有 210 個場景，分 14 個等級，用戶需要從 1 級開始練起，慢慢解鎖。

而“AI 家教”中的“自由暢聊”雖然較角色扮演和主題聊天自由度更高一些，但也并不是隨意聊天，而是由用戶輸入自身和 AI 的角色并確定情景與 AI 進(jìn)行對話，用戶可以發(fā)揮想象力創(chuàng)建一些有趣的場景，系統(tǒng)還會推薦社區(qū)內(nèi)其他用戶的創(chuàng)意，比如可以讓 AI 模擬相親對象，練習(xí)相親中的話題。

挑戰(zhàn)和個人資料一級標(biāo)簽｜圖片來源：Speak

除此之外，Speak 還有挑戰(zhàn)和個人資料兩個一級標(biāo)簽。挑戰(zhàn)標(biāo)簽會顯示官方發(fā)布的一些挑戰(zhàn)活動，但是筆者在測試的過程中一直沒有看到挑戰(zhàn)，可能是因為網(wǎng)絡(luò)問題無法看到。個人主頁標(biāo)簽主要顯示的是一些學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)信息和成績，來激勵用戶，此外用戶也可以在這里復(fù)習(xí)保存過的單詞與句子。

三款產(chǎn)品綜合來看，TalkPal 和 Hi Echo 都缺乏對新用戶的指引，TalkPal 會要求用戶選擇自己希望達(dá)到的英語等級并按照英語水平定義對話難度，但是這個分級比較粗疏，看起來很難適應(yīng)不同用戶的需求，而 Hi Echo 甚至根本沒有對英語能力的區(qū)分。英語基礎(chǔ)較差的用戶使用這兩款產(chǎn)品可能會覺得無所適從，不知道從何練起，也沒有訓(xùn)練目標(biāo)。

學(xué)習(xí)本身就是一個系統(tǒng)性的過程，這是 Speak 做得會更好的一點。不僅有系統(tǒng)性課程和伴隨課程的練習(xí)，AI 場景對話也是按照難度劃分的，用戶需要從最簡單的場景練起，慢慢解鎖，循序漸進(jìn)。水平高一些的用戶可以自定義場景進(jìn)行練習(xí)，Speak 是有按能力梯度劃分練習(xí)難度的思路在的。

而無論 TalkPal 還是 Hi Echo，其實都更像趕風(fēng)口做的應(yīng)用，產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成熟。我們用功能相對完整的 Speak 和 Duolingo 做對比，Speak 在課程中結(jié)合了 AI 語音識別功能，讓朗讀成為常規(guī)內(nèi)容，并能接受實時反饋，課下 AI 也可以作為練習(xí)工具，持續(xù)鞏固所學(xué)內(nèi)容，產(chǎn)生更多交互。

而 Duolingo 還是傳統(tǒng)的看提示、聽例句進(jìn)行選擇或填空的模式，對于很多語言學(xué)習(xí)者，最大的痛點，開口難，解決起來還是相對薄弱。從這個角度來看，AI 是會給語言學(xué)習(xí)提供助力的。這也是這一波 AI 語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品主要面向的一個場景，張口說外語，與 Duolingo 為代表的古早語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品形成差異。

Hi Echo 為用戶正音，TalkPal 可以與

歷史人物交談｜圖片來源：Hi Echo、TalkPal

但如果是對加入了 AI 之后的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比對，則會發(fā)現(xiàn)，AI 在用戶端起的作用無非就是在各種場景內(nèi)與用戶交流，為用戶糾錯和提供優(yōu)化表達(dá)的建議。筆者去測試的各款產(chǎn)品在上述方面的表現(xiàn)，也都大同小異。加入 AI 之后，各個產(chǎn)品的差異化反而并不明顯了。

與 Coach Lily 對話的截圖

（翻譯后）｜圖片來源：MyShell

這可能是因為大家使用的模型，能力相差不大。

筆者經(jīng)朋友推薦測試了開發(fā)者在 AI 平臺 MyShell 上創(chuàng)建的 AI 角色，語言學(xué)習(xí)助手 Coach Lily，用戶可以隨意開啟話題，Lily 會進(jìn)行回應(yīng)并提出錯誤和改善建議，而且提前告訴 AI 你想練習(xí)的場景，它也可以進(jìn)行場景對話練習(xí)，實現(xiàn)的功能與上文觀察的產(chǎn)品幾乎無異。效果上，語音識別、糾錯、回答質(zhì)量等方面做得都不錯，基本能正確理解筆者的意思、也能發(fā)現(xiàn)口語中的錯誤，除了 AI 語音比較機械化外，使用體驗上與上文觀察到的產(chǎn)品差別并不大。

ChatGPT 語音輸入插件（上），用 ChatGPT 

練英語的截圖（下）｜圖片來源：知乎，網(wǎng)絡(luò)

而作為 AI 產(chǎn)品“扛把子”的 ChatGPT，當(dāng)然也會被用來學(xué)英語，ChatGPT 剛上線時已經(jīng)有人用它對自己的英文表達(dá)進(jìn)行糾錯和潤色了，甚至有人做了語音輸入插件讓 AI 當(dāng)起了教練。當(dāng) OpenAI 9 月底向 Plus 付費用戶推出了語音交互功能后，而今又向所有用戶免費開放，ChatGPT 牌陪練就當(dāng)?shù)酶樌沓烧铝耍鶕?jù)網(wǎng)上用戶分享的使用體驗，效果是相當(dāng)不錯的。

與沒有系統(tǒng)性課程的語言教學(xué) App 去比，有更多使用場景的超強 ChatGPT，一個月 20 美金的會員，就顯得極具性價比了。

這一輪測試下來，其實能夠發(fā)現(xiàn)，這一輪的 AI 語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品，主打一個“應(yīng)用”，直接張口說，好一點的如 Speak 以張口說為目標(biāo)，設(shè)定課程對知識點修修補補。與 Duolingo 走“基礎(chǔ)教學(xué)”路線，完全不是一回事情。而 Duolingo 目前對 AI 功能比較“佛系”的態(tài)度好像也體現(xiàn)著他們對自身核心競爭力的堅定。

什么才是 Duolingo 的核心競爭力

全球Top5語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品的近30天雙端收入和平均DAU數(shù)據(jù)，注：排名參考statista統(tǒng)計的語言學(xué)習(xí)App 2023年9月全球收入，并按最新數(shù)據(jù)做了調(diào)整｜數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)

語言學(xué)習(xí)賽道，頭部效應(yīng)非常明顯，Duolingo 創(chuàng)收能力遠(yuǎn)高于其他 app，但是 AI 還是給到了一些產(chǎn)品進(jìn)入市場的機會。Speak 在 AI 語言教學(xué)里面算是做的不錯的，可以排到全球語言學(xué)習(xí) App 收入的第 5 位，近 30 天流水 71 萬美金，和 Duolingo 有 30 倍左右的差距，而 DAU 上更相差近 1000 倍。目前而言，這波語言學(xué)習(xí) App 尚不成氣候。

而對未來潛在的發(fā)展可能，我們也對 Duolingo 和 Speak 的數(shù)據(jù)進(jìn)行更多維度的觀察。鑒于 DAU、收入等都不具可比性，我們對人均啟動次數(shù)、人均使用時長、以及留存等幾個比較能夠看出產(chǎn)品粘性的數(shù)據(jù)進(jìn)行了觀察。

Duolingo 和 Speak 的人均啟動次數(shù)、

人均使用時長和留存數(shù)據(jù)對比 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

其實，其他數(shù)據(jù)的差別并不大，但在留存上直接拉出接近 7 倍的差距，還是在兩者之間有 60 多倍的月新增下載差距的前提下。

Duolingo 和老競爭對手們一起對比，數(shù)據(jù)優(yōu)勢也是異常明顯。

Duolingo（上）和主要競品（下）的用戶流失和重度用戶對比，注：重度用戶是指 1 月內(nèi)打開應(yīng)用超過 15 天的用戶｜圖片來源：Sensor Tower

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，相比其他競品 Duolingo 的重度用戶要高 20%，用戶流失率要少 30% 左右，而且這兩項數(shù)據(jù)仍在持續(xù)改善。

而帶來這個優(yōu)勢的核心思路就是“游戲化”，在非游戲活動中使用常用的游戲設(shè)計元素和機制來提升用戶參與感。

從 2013 年開始，Duolingo 就致力于把一些游戲化的元素加入應(yīng)用中。而在 2018 年中，Duolingo遭遇了一次增長停滯，當(dāng)時 DAU 的同比增幅已經(jīng)低于 10%。

當(dāng)時，Duolingo 對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行了多次的調(diào)優(yōu)，推出了排行榜、優(yōu)化了連勝機制，最終使產(chǎn)品恢復(fù)了用戶增長，而且形成了一套完整的以游戲化體驗為核心的產(chǎn)品設(shè)計模式，沿用到現(xiàn)在。在應(yīng)用中主要體現(xiàn)在，等級、連勝、任務(wù)、道具、排行榜等多個方面。

Duolingo 的課程界面（左），Speak的課程

界面（右）｜圖片來源：Duolingo、Speak

Duolingo 的落地頁就是課程頁面，可以看到，與上面提到的 Speak 相比，Duolingo 的課程頁面設(shè)計就很不相同。Speak 的課程頁面設(shè)計遵循的是比較傳統(tǒng)的方式，課程排列是按照學(xué)習(xí)天數(shù)進(jìn)行的，每天的課程標(biāo)簽上也顯示了標(biāo)題和例句等內(nèi)容，主打一個直觀。但這種頁面設(shè)計給用戶的感受是“每天需要完成一個任務(wù)”，用戶可能會產(chǎn)生一些畏難情緒。

但 Duolingo 的課程排列則借鑒了游戲的闖關(guān)設(shè)計，將每天的課程包裝成關(guān)卡，而且該課程的標(biāo)題和摘要也不在課程按鈕旁邊顯示，而是放在了頁面的頂部。這個闖關(guān)的路徑中，Duolingo 還設(shè)置了一些獎勵，比如“寶箱”和“角色皮膚“等，它給了用戶一個努力的目標(biāo)：拿到寶箱，然后升級，在闖關(guān)過程中完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

伴隨著游戲化課程系統(tǒng)存在的就是連勝系統(tǒng)。連勝系統(tǒng)其實就是包裝之后的每日簽到，Duolingo 要求用戶完成當(dāng)天課程才能“連勝”，而且 App 將完成一天全部課程設(shè)計為最少只需要 2-5 分鐘時間，如此低的成本，用戶自然會花點時間把“連勝”續(xù)上，而且每天晚上 Duolingo 會進(jìn)行推送，讓用戶有一種必須趕在一天結(jié)束之前完成連勝的心理，典型的另一種 FOMO。

Duolingo和其他語言學(xué)習(xí)應(yīng)用

使用時間段對比｜圖片來源：Sensor Tower

有 25% 的用戶會在晚上 9 點到 11 點這個時間段使用 Duolingo，遠(yuǎn)高于其他語言學(xué)習(xí) App。可以想象，很多用戶在睡前接到應(yīng)用推送，想起我今天還沒有“連勝”，所以晚睡幾分鐘 Duolingo 一下，最終養(yǎng)成了習(xí)慣，開始自主進(jìn)行學(xué)習(xí)了。

任務(wù)、道具、排行榜系統(tǒng)

截圖｜圖片來源：Duolingo

養(yǎng)成習(xí)慣之后，Duolingo 又給用戶上強度了，把培養(yǎng)好習(xí)慣的用戶往重度用戶上帶。

我們把任務(wù)、道具、排行榜系統(tǒng)這里放在一起說，這幾項功能的目的是增加用戶使用時長和付費率。用戶每學(xué)習(xí)一個課程都可以獲得 10-15 點經(jīng)驗值，官方把用戶的總經(jīng)驗進(jìn)行排名然后分為 10 個等級，用戶需要持續(xù)在 App 中學(xué)習(xí)課程賺取經(jīng)驗，在同一等級中，排名前 3 就會升級，后 10 名則會降級，通過設(shè)定目標(biāo)和制造危機感督促用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)。如果想沖排名，一天幾分鐘的學(xué)習(xí)時間肯定是不夠的，用戶就會延長使用時間，最后變成重度用戶。

但是就算用戶想多學(xué)課程，也會受紅心系統(tǒng)的限制，紅心相當(dāng)于游戲中的“命“，課程中每錯一道題，就會減一顆，每天開始時會有 5 顆，每 5 小時會自然恢復(fù)一顆，如果沒有紅心就不能學(xué)習(xí)新內(nèi)容，只能學(xué)習(xí)已經(jīng)學(xué)過的內(nèi)容了。

如果用戶希望學(xué)習(xí)新內(nèi)容又沒有紅心的話，可以使用道具補充或者訂閱 Duolingo Plus 獲得無限紅心特權(quán)，而任務(wù)系統(tǒng)和學(xué)習(xí)課程時獲得的寶箱可以補充道具，讓用戶補充紅心或者獲得保持連勝的道具。當(dāng)然，道具也可以直接靠應(yīng)用內(nèi)購獲得，到這里，用戶都開始花錢主動學(xué)習(xí)了。

Duolingo 的付費點其實針對的就是被拿捏的重度用戶，對他們來說，每天幾分鐘的課程堅持下來不成問題。但經(jīng)過任務(wù)、排行榜、課程獎勵等功能的設(shè)計，用戶被激發(fā)起來的勝負(fù)欲 vs 限制他們學(xué)習(xí)的紅心，給了 Duolingo 盈利空間。

Duolingo 的推送內(nèi)容｜圖片來源：Duolingo

而我們一位 Duolingo 重度用戶的同事表示，Duolingo 最狠的是，推送系統(tǒng)，完全拿捏人性。Duolingo 的推送內(nèi)容有種“喪萌”的氣質(zhì)，通過帶有情緒的內(nèi)容引起用戶的共鳴來重新進(jìn)入 App 學(xué)習(xí)。如果用戶點擊手機推送，就會直接跳轉(zhuǎn)到課程中，而不是跳轉(zhuǎn)到首頁讓用戶選擇課程，最大程度減少用戶半途放棄的可能性。

Duolingo 帶有情緒化的提示｜圖片來源：Duolingo

而在 App 內(nèi)，也隨處可以看到這種風(fēng)格的提示，比如在完成一個單元的學(xué)習(xí)之后就會出現(xiàn)“膜拜學(xué)霸”的字樣，在用戶想退出課程的時候會眼淚汪汪的提示先不要退出。一點小成績就把用戶吹上天，一旦用戶想放棄就用各種方式“勸“回來，而且盡量不給放棄機會。

從小白到習(xí)慣堅持、再到重度用戶、再到主動花錢學(xué)習(xí)，Duolingo 把每一步都精準(zhǔn)拿捏。而事實上，Duolingo 的成功遠(yuǎn)比這坎坷和復(fù)雜的多，也是經(jīng)過了兩次的游戲化失敗，才探索出合適的游戲化設(shè)計，甚至去建立“留存組”以 CURR（活躍用戶留存）為核心數(shù)據(jù)指標(biāo)去不斷優(yōu)化設(shè)計。

寫在最后

游戲化的應(yīng)用設(shè)計、較短的課程時長、拿捏人性的推送和提示，都體現(xiàn)著 Duolingo 對用戶留存的重視。但是對比 Speak，我感覺 Duolingo 的課程的確有些落后了，筆者體驗下來題目重復(fù)單調(diào)，課程深度不足，也很難解決“開口難”的問題。

而 Duolingo 正在與 OpenAI 合作探索 AI 融入的方法，推出 Duolingo Max 是其中的一步，但對于這樣一個成熟的產(chǎn)品來說，如果融入一個獨立版塊還好，但是讓 AI 融入到整個體系中，確實會比較困難，這也是擺在 Duolingo 面前的難題。畢竟未來市場的增量，可能在于 AI。根據(jù) Meticulous Research 的最新研究報告顯示，到 2030 年全球語言教育市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到 1156 億美元，期內(nèi)復(fù)合年增長率為 9.3%，而線上語言教學(xué)和人工智能的應(yīng)用是主要的增長驅(qū)動力。

但就現(xiàn)有 AI 語言教學(xué)產(chǎn)品能夠提供的核心功能來看，目前想搶 Duolingo 的生意幾乎是不可能的。畢竟，學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不只是掌握知識那么簡單，是與“懶惰人性"之間的永恒戰(zhàn)斗。對于 Duolingo 來說，要長遠(yuǎn)領(lǐng)先，需要戰(zhàn)勝的可能依然是自己。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編