本地，一個可以撬動消費的支點

作者|楊知潮 小葵 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

本地消費，因為它的場景足夠豐富，這就決定了，消費券主導(dǎo)下的本地消費，不僅僅是一次性消費。消費券核銷之后，其產(chǎn)生的促進(jìn)作用也仍然沒有結(jié)束，它能創(chuàng)造出十倍，甚至百倍的消費“雪球”。

雪球效應(yīng)，是商業(yè)世界中的神奇力量。

股票投資者一定熟悉一個詞：復(fù)利。10%的年收益，7年多就可以翻倍，50年就可以翻100倍。最著名的投資者巴菲特的“股神”稱號，并非來自翻倍的股票神話，而是常年20%復(fù)利。甚至巴菲特的第一本官方傳記，正是以《滾雪球》為書名。書的開頭，便講述了他童年在院子里滾雪球，越滾越大的故事，這也暗示了他一生的投資理念。

這是投資端的故事。在消費端，尤其是在消費承擔(dān)起經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇重任的階段，各地政府都在想辦法，鼓勵居民消費，讓消費成為那個最初被團(tuán)起來的雪球，繼而越滾越大。

其中一個重要工具，就是消費券。

對于多數(shù)人而言，熟悉它是從疫情期間開始的。作為一項最直接的消費提振手段，各地政府相繼發(fā)放了多種類型的消費券，并在隨后幾年中，不斷迭代和完善發(fā)放方式，以最大限度地發(fā)揮出消費券的價值。

比如發(fā)放介質(zhì)的多元化。從政府公眾號，到電商平臺、銀行系A(chǔ)pp，甚至支付類App。一個趨勢是，如今，以美團(tuán)等為代表扎根本地的消費服務(wù)平臺正在成為更加重要的政府消費券發(fā)放平臺，這種變化的本質(zhì)在于消費券發(fā)放的精準(zhǔn)化。相比此前相對單一的促進(jìn)商品消費，通過本地消費服務(wù)平臺發(fā)放的消費券，核心變成了“本地”。

本地消費的優(yōu)勢在于乘積效應(yīng)。因為它覆蓋了更多根植于實體的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。人們在本地場景中，往往不會只進(jìn)行單一的某項消費。看電影往往會伴隨一頓大餐，去滑雪往往會產(chǎn)生打車、吃飯甚至住宿等消費支出。在本地場景中，一張30元面值的消費券，可能撬動幾百元的消費。

滾雪球的故事，也就有了開始。

01

變化

大雪可能掩蓋商業(yè)上的許多活力，但也會帶來新的生機(jī)。

在東北，一大批游客涌入滑雪場等冰雪項目，各地的冰雪節(jié)絡(luò)繹不絕。在成都，火鍋店生意爆滿，無法參加室外活動的運動愛好者集體涌入室內(nèi)體育館。

這是季節(jié)帶來的周期性繁榮。但另一種人為的政策力量，也在其中起到了關(guān)鍵的作用：消費券。

它通常由政府組織，再通過美團(tuán)、支付寶、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)放。這種情況在今年冬天尤為明顯，幾乎每一個消費熱點背后，都有當(dāng)?shù)卣l(fā)的消費券在支持。從東北各地的冰雪節(jié)，到成都的餐飲消費，都是如此。

消費券時有，但其中變化也常新。

年輕一代中國人對消費券的最早記憶，可能要追溯到2008年。那場席卷全球的金融危機(jī)中，全國共有21個省市發(fā)放了超過20億元的消費券。更多人對它的熟悉，始于疫情期間，消費券的發(fā)放在各地呈現(xiàn)出常態(tài)化。根據(jù)中國銀聯(lián)的統(tǒng)計，2022年發(fā)放的政府消費券帶動交易規(guī)模近500億元。

早期的消費券發(fā)放，多集中在商品消費領(lǐng)域。比如各地曾經(jīng)發(fā)放的新能源汽車消費券，幾乎是以直接補(bǔ)貼的方式，由政府掏錢，讓消費者以更合適的價格買到新車。它的效果立竿見影，但也是一次性的——隨著交易完成，消費券的使命也就達(dá)成了。

如今的消費券，在越來越多地向本地零售場景和多樣化的新型消費傾斜。

一是因為消費趨勢的客觀變化。疫情期間，線下消費場景受阻，包括電商購物在內(nèi)的交易型消費，成為拉動消費的主題。當(dāng)限制條件解除之后，線下的繁榮重新成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心，人們也更愿意在線下消費，獲得更多元的愉悅感。

二是因為政府發(fā)券的主觀迭代。宏觀上，服務(wù)零售增勢超過商品零售，對消費的拉動不斷增強(qiáng)；冰雪消費、文化旅游、體育賽事等新型消費不斷涌現(xiàn)。各地政府因勢而動，推動消費券覆蓋更多新領(lǐng)域。而在消費券發(fā)放的過程中，各地政府部門也積累了大量經(jīng)驗，繼而對發(fā)放細(xì)則不斷完善。最終目的，是讓消費券更多拉動本地經(jīng)濟(jì)，花小錢辦大事，而不只是一次性消費。

以張家口為例。從2023年12月18日到2024年1月1日，在張家口市文化廣電和旅游局指導(dǎo)下，美團(tuán)向來張家口市游客發(fā)放總金額超百萬元“惠玩冰雪季”住宿消費券。用戶領(lǐng)券之后，預(yù)定張家口的“滑雪”“溫泉”等熱門酒店時，可以享受滿減消費。通過住宿，本地與外地游客會產(chǎn)生更多的線下消費，比如餐飲、購物等。也就是說，通過消費券，張家口把更多的錢和交易，吸引到了本地。

而近期成都高新區(qū)的消費券發(fā)放，在發(fā)放模式和發(fā)放品類上，都在圍繞“本地”二字創(chuàng)新。發(fā)券平臺美團(tuán)上線了“消費券地圖”，方便消費者找到身邊可以使用消費券的本地實體門店；品類上，近期成都高新區(qū)將選擇圖書這一文化消費為切入點，通過美團(tuán)發(fā)放圖書消費券，促進(jìn)文化消費的同時，將更多訂單留在本地的實體書店。

如果把地方經(jīng)濟(jì)比喻成一口池塘，這就像活水與活物的不斷涌入，會促進(jìn)生態(tài)的繁榮與健康。

另一方面，相比商品零售消費，與本地經(jīng)濟(jì)和實體商戶聯(lián)系更緊密的服務(wù)零售消費，更能發(fā)揮出滾雪球的效果。只有當(dāng)更多人去往滑雪場、健身場館、餐飲飯店，線下實體經(jīng)濟(jì)才會隨之活躍。今年的消費場上，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少成功案例，從火遍全網(wǎng)的淄博燒烤到貴州村超，再到東北早市，每一個熱點背后，都是被拉動起來的本地經(jīng)濟(jì)。

02

雪球

按照國務(wù)院相關(guān)研究人員的觀點，消費券的作用類似一根杠桿。通過滿減的政策，用較少的錢，撬動更大規(guī)模的消費。

齊魯晚報不久前采訪過國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青，王青透露，消費券的杠桿效應(yīng)普遍在三倍以上。也就是說，1塊錢的消費券，大概能帶動3塊錢的消費。

不過這只是從消費券本身的面值角度去解讀：比如滿100減30，那30元的消費券自然可以撬動約三倍的杠桿。但在本地經(jīng)濟(jì)中，還有一種杠桿之外的神奇效應(yīng)，能創(chuàng)造出十倍，甚至百倍的消費“雪球”。

站在本地消費的場景里，很容易理解雪球滾動的過程。

滾雪球的理想場景是，找到厚厚的濕雪和長長的山坡，這樣，雪球只在初始階段需要外力，后面的壯大，靠自我生長就能實現(xiàn)。

本地消費，正在成為這樣的雪球。因為它的場景足夠豐富，這就決定了，消費券主導(dǎo)下的本地消費，不僅僅是一次性消費，一個典型的場景是：消費者拿著一張滿1000減300的美團(tuán)住宿消費券來到張家口，必然會帶來其他連帶消費，如游玩了滑雪場項目、還會在餐館消費、也會游覽張家口的其他景點。

正如運動中有“后燃”，在運動結(jié)束后，仍然有部分脂肪在燃燒。消費券核銷之后，其產(chǎn)生的促進(jìn)作用也仍然沒有結(jié)束，看完電影饑腸轆轆的觀眾會去尋找餐館、在餐館約會的小情侶會去尋找電影院過完下一段時光、滑了雪的游客又會去尋找其他景點。

東莞市近期發(fā)放的消費券效果是上述場景的具象化。11月17日起，東莞市通過美團(tuán)發(fā)放250萬元消費券，分為到店餐飲和酒店兩個類型。同時也通過美團(tuán)本地生活直播等新模式擴(kuò)大消費券的影響力，將消費者和實體商戶更直接緊密地聯(lián)系在一起。

東莞市消費券的發(fā)放，如同一根杠桿，撬動大量消費者來到當(dāng)?shù)叵M。發(fā)券平臺美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至12月25日，發(fā)券期間東莞市堂食餐飲和酒店住宿的交易額和交易訂單量相比2019年同期增長達(dá)到156%和227%。

雖然250萬的消費券在東莞市龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模下不算一個特別大的數(shù)字。然而，這些消費券帶來了寶貴的人流量，就如同一個小雪球，它會自我生長，越滾越大。

圖：東莞市民通過美團(tuán)直播領(lǐng)券，在社交平臺上分享愉快的消費體驗。

當(dāng)然，絕大部分時候，消費券對應(yīng)的標(biāo)的都算不上剛需。要滾起雪球的前提是，雪球會自發(fā)地滾動，消費者會使用它。不過這恰恰也是“人熟地熟”的本地消費優(yōu)勢。以湖北省通過美團(tuán)等平臺發(fā)放的“惠購湖北”的兩輪消費券為例。8億元的消費券，累計核銷率高達(dá)97.13%，直接拉動了近60億的消費。

在本地經(jīng)濟(jì)中，比起消費券本身的面額有多大，讓消費者出門消費這件事本身更加有價值。畢竟，在消費者出門的一刻，雪球便已經(jīng)開始滾動。

03

本地的魅力

在消費券的敘事中，消費者是厚厚的雪，本地場景就是長長的坡。

本地的魅力，已經(jīng)無需贅述。無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對本地生活的押注，還是2023年里普通人對本地生活的回歸——Citywalk、搭子、旅游特種兵、夜校，這些流行的關(guān)鍵詞，都是圍繞“本地”生長出來的。

政府部門也在加大引導(dǎo)和助力。

在“2023消費提振年”的主線之下，各地政府都在出臺舉措，推動消費持續(xù)恢復(fù)和擴(kuò)大。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前11個月，全國社會消費品零售總額達(dá)到42.8萬億元，同比增長7.2%。

而以本地為核心的服務(wù)零售，正在消費復(fù)蘇與擴(kuò)大中扮演越來越重要的角色。今年前11個月，服務(wù)零售額同比增長19.5%。其中，全國餐飲收入前11個月超過4萬億元，已經(jīng)超過了2022年全年收入。電影票房同比翻倍，旅行出游總花費翻倍。

圖源：中國烹飪協(xié)會

本地的魅力在于生命力。

一家社區(qū)門口的夫妻店，可能經(jīng)營20年以上，甚至傳給下一代；一家菜市場的小吃攤位，可能成為周圍居民的生活必備，甚至成為很多人的家鄉(xiāng)味道，讓他們在離家多年后念念不忘，每逢返鄉(xiāng)必去消費。也正因為如此，被迫在大城市兩點一線生活的年輕人們，會感慨并懷念“消失的附近”。

生命力的根源之一，在于流動。當(dāng)人們走出家門，在更加真實的現(xiàn)實生活中，在與人的互動中產(chǎn)生消費——其中很多并非規(guī)劃之中的項目，但它們往往會帶來驚喜與更大的愉悅，經(jīng)濟(jì)的活力就在煙火氣之中自然生發(fā)。

情緒價值，則是本地消費的另一重生命力。人們會在多年之后，還清晰記住自己第一次站在雪道上的刺激與興奮，第一次與戀人在電影院吃的那桶爆米花的味道。這些消費附贈的多巴胺，會成為點亮回憶的存在。

而中國城市在過去多年經(jīng)歷的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，很大程度，也是本地場景的重構(gòu)。

過去二十年，幾乎所有城市都有類似的故事：一家大型購物中心拔地而起，本來偏僻的邊緣地帶，逐漸匯集了寫字樓、公寓、購物中心、步行街等消費場景，變成繁華的城市新中心。經(jīng)濟(jì)增量便由此而生。

相比點對點的純購物消費，以空間聯(lián)動為基礎(chǔ)的本地消費場景，顯然能創(chuàng)造更大的想象空間。如今，消費正在持續(xù)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)提振的重任，本地場景，也在成為被多方重視的存在。各地政府在選擇發(fā)放消費券場景時愈發(fā)以拉動本地消費為導(dǎo)向，就是這種重視的鮮明例證。而傾向于選擇扎根本地的消費服務(wù)平臺發(fā)券，成為自然之舉。

以今年的大型消費券發(fā)放為例，四川、湖北、北京、深圳等多地政府先后選擇美團(tuán)平臺發(fā)券。這或許正源于美團(tuán)零售業(yè)務(wù)“扎根本地”的特性。零售本是一門“長坡厚雪”的生意，具有高頻次、低毛利、長周期的特點。對于參與其中的本地實體商戶，這是一道可以穩(wěn)定、長期經(jīng)營的“長坡”；而對各地政府來說，本地零售“長坡厚雪”的特質(zhì)正與消費券“滾雪球”的特性不謀而合。選擇扎根本地的零售消費平臺發(fā)券，有助于放大消費券推動消費“雪球”滾動的長項。

發(fā)券平臺對“本地”的深耕，為政府消費券發(fā)放創(chuàng)造了更好的環(huán)境。美團(tuán)持續(xù)多年增加對本地零售相關(guān)的資源投入，截至目前在全國超過2000個市區(qū)縣建立了即時物流體系、社區(qū)倉儲履約設(shè)施，并幫助本地實體商戶提升數(shù)字化水平，讓更多訂單留在本地——這些基建的相對完善、立足本地的商品和服務(wù)零售場景，以及與實體商戶“共生共榮”的特性，也讓美團(tuán)成為各地發(fā)券提振本地消費時的優(yōu)先選擇。

2023年正在接近尾聲。很多組織與個人都在這一年經(jīng)受了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也一直在努力和保持希望。歲末，是中國人傳統(tǒng)的消費旺季，很多辛勞一年的人，只有在此時，才舍得騰出一些時間和金錢，來犒勞自己、關(guān)照家人。

消費從來都不只是數(shù)據(jù)的組合。它是有溫度的。消費券也是——它關(guān)于從政府到社會的多方參與，更關(guān)于整個國家堅韌闖關(guān)、創(chuàng)造希望的信念與決心。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮 小葵