新晉百億白酒巨頭，提價(jià)了

作者|市值觀察 來(lái)源|市值觀察(ID：shizhiguancha)

剛剛邁上百億大關(guān)的今世緣，于近期官宣自2月29日起將停止接收國(guó)緣四代開(kāi)系產(chǎn)品銷(xiāo)售訂單，3月1日起五代國(guó)緣漲價(jià)。其中，四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、單開(kāi)在四代版本基礎(chǔ)上分別上調(diào)出廠價(jià)20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。

酒廠做出提價(jià)決策并不難，難的是實(shí)質(zhì)上改善并解決當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)困局。

01

提價(jià)意欲何為？

當(dāng)前，今世緣面臨的是較為嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力與挑戰(zhàn)。

一來(lái)，從2023年至今，公司一直沒(méi)有擺脫價(jià)格倒掛的經(jīng)營(yíng)難題。比如，42度500ml的國(guó)緣四開(kāi)，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)588元，京東等線(xiàn)上平臺(tái)顯示490元即可成交。

二來(lái)，酒廠庫(kù)存偏高，經(jīng)銷(xiāo)渠道更是如此。據(jù)財(cái)報(bào)，2019年至2023年前三季度，今世緣存貨分別為21.5億元、26億元、31.9億元、39.1億元、40.9億元。其中，2020年開(kāi)始這幾年，存貨占總營(yíng)收的比例均在50%左右，較2019年的44%有所提升。

▲今世緣存貨大幅攀升

來(lái)源：Chocie

此外，截至2023年三季度末，公司合同負(fù)債為13.11億元，同比大幅減少35.75%。同期，公司應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款為0.74億元，同比大增57.6%。以上數(shù)據(jù)均反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力較大，打款意愿弱。

在此背景下，今世緣逆勢(shì)提價(jià)，意欲何為？

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今世緣此舉一方面想要調(diào)控保價(jià)，激活銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)信心；另一方面，無(wú)非是想讓經(jīng)銷(xiāo)商提前打款多進(jìn)一些酒，讓一些多品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商站隊(duì)，爭(zhēng)奪渠道資源。

一般來(lái)說(shuō)，在白酒行業(yè)整體景氣度較高的時(shí)候，酒廠進(jìn)行提價(jià)操作往往會(huì)事半功倍。倘若白酒逐步進(jìn)入下行周期，需求保持低增速，那么提價(jià)往往伴隨著一些風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于未來(lái)白酒大勢(shì)，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在2023年有一個(gè)論斷：酒業(yè)整體上長(zhǎng)期將進(jìn)入一個(gè)銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)或0增長(zhǎng)，利潤(rùn)低增長(zhǎng)的“內(nèi)卷時(shí)代”，并且很可能剛剛開(kāi)始。

倘若終端需求真的持續(xù)萎靡，那么對(duì)于今世緣經(jīng)銷(xiāo)商而言，自身渠道利潤(rùn)反而會(huì)被侵蝕。因?yàn)榫茝S出廠價(jià)漲了，終端可能無(wú)法順利進(jìn)行相應(yīng)提價(jià)。如此一來(lái)，今世緣可能非但不能激活經(jīng)銷(xiāo)渠道，反而有可能觸發(fā)不小的負(fù)面效應(yīng)，與想要實(shí)現(xiàn)的目的南轅北轍。

當(dāng)然，提價(jià)最終成效需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

02

大本營(yíng)內(nèi)卷

2016年以來(lái)，今世緣進(jìn)入業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)期。營(yíng)收從25.54億元增長(zhǎng)至2023年三季度的83.65億元（2023年預(yù)計(jì)100.5億元左右），歸母凈利潤(rùn)從7.54億元增長(zhǎng)至26.36億元，兩者年復(fù)合增速均超過(guò)22%。股價(jià)在期間累計(jì)上漲超350%，市值不斷膨脹至如今的700億左右。

今世緣取得的成績(jī)，主要源于吃到了江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。

2022年，江蘇白酒規(guī)模高達(dá)600億元左右，在全國(guó)范圍來(lái)看都是白酒消費(fèi)領(lǐng)頭羊市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率方面，洋河股份占到31%，今世緣19%。其余50%則由其它全國(guó)性品牌酒企占據(jù)。

▲2022年江蘇省白酒市場(chǎng)格局

來(lái)源：東吳證券

拆分看，800元以上的高端市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液遙遙領(lǐng)先，拿下超70%的份額。在600-800元的次高端市場(chǎng)，洋河憑借M6+占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，拿下多數(shù)份額，今世緣借助V3殺入該市場(chǎng)。在300-600元的次高端市場(chǎng)，今世緣憑借國(guó)緣四開(kāi)拿下30%左右的份額，洋河則憑借夢(mèng)3同樣拿下30%左右的份額。

未來(lái)，江蘇省內(nèi)次高端市場(chǎng)將面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)今世緣而言是不小的考驗(yàn)。

在前期高速增長(zhǎng)周期中，白酒行業(yè)長(zhǎng)期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn)。

其中，名酒價(jià)格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾比較突出。產(chǎn)業(yè)資源不斷向名酒品牌集中，名酒企業(yè)則全價(jià)格帶覆蓋，打造第二增長(zhǎng)極的動(dòng)力越來(lái)越強(qiáng)，從而推動(dòng)名酒價(jià)格帶降低。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一二線(xiàn)酒企進(jìn)行降維競(jìng)爭(zhēng)，這是今世緣在內(nèi)的地產(chǎn)酒無(wú)法避免的大勢(shì)。比如，千元價(jià)格帶的國(guó)窖1573推出低度酒，終端定價(jià)在800元上下，頗受江蘇市場(chǎng)認(rèn)可，摘得一些份額。

未來(lái)白酒需求增長(zhǎng)也會(huì)有壓力，內(nèi)卷將不可避免。二線(xiàn)龍頭酒企，諸如劍南春、山西汾酒、舍得、古井貢酒等都將全國(guó)白酒消費(fèi)重鎮(zhèn)的江蘇視為兵家必爭(zhēng)之地，紛紛將自家的主力次高端核心單品，比如水晶劍、古8/古16、臻釀八號(hào)、典藏等，拿出來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)，也都取得了百分之幾的市場(chǎng)蛋糕。未來(lái)，想必會(huì)繼續(xù)發(fā)力江蘇次高端市場(chǎng)，與本土的今世緣展開(kāi)正面較量。

當(dāng)然，今世緣本土還有一個(gè)強(qiáng)大對(duì)手，就是洋河。兩家酒企基本處于同一起跑線(xiàn)，如今經(jīng)營(yíng)差距不小。

在品牌力和產(chǎn)品力方面，洋河遠(yuǎn)超過(guò)今世緣。2022年，洋河省內(nèi)與省外營(yíng)收占比為45：55，且省外超10億的市場(chǎng)就有河南、山東、安徽、浙江、湖北，從蘇酒變成了全國(guó)化名酒。而今世緣省內(nèi)營(yíng)收占比常年超過(guò)90%，被死死困住在江蘇，成為一家地地道道的地產(chǎn)酒。

產(chǎn)品布局方面，洋河布局海/天/夢(mèng)系列，且站穩(wěn)了600元價(jià)格帶，而今世緣布局國(guó)緣、今世緣與高溝酒三大品牌，大單品包括國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、V系等等，僅站穩(wěn)400元價(jià)格帶。在規(guī)模體量方面，更是相去甚遠(yuǎn)。2023年前三季度，洋河營(yíng)收超300億元，是今世緣同期的3.6倍之多。

未來(lái)，今世緣業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還能依靠江蘇大本營(yíng)吃多久？

03

全國(guó)化失利

2014年上市之時(shí)，時(shí)任董事長(zhǎng)的周素明就曾雄心勃勃地提出要用3-5年開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)。如今快十年了，今世緣在省外的發(fā)展仍然沒(méi)有起色，占總營(yíng)收的比例始終維持在5%-6%。跟同期洋河省外占比提升近20%的戰(zhàn)績(jī)相去甚遠(yuǎn)。

這些年，今世緣又是如何錯(cuò)失全國(guó)化機(jī)遇的呢？

對(duì)于省外營(yíng)銷(xiāo)打法，周素明堅(jiān)持將省內(nèi)成功銷(xiāo)售模式進(jìn)行復(fù)制——團(tuán)購(gòu)。

公司團(tuán)購(gòu)起家源于政企關(guān)系，比較早就成為政府接待專(zhuān)用酒。勢(shì)力范圍之下的南京和淮安也逐步成為今世緣省內(nèi)最大的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其中，南京大區(qū)收入從2016年的3.6億膨脹至19.4億，年復(fù)合增速高達(dá)33%。該大區(qū)銷(xiāo)售額超過(guò)洋河。

沿襲省內(nèi)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售思路，今世緣一開(kāi)始就想通過(guò)特殊方式綁定省外有實(shí)力大商進(jìn)行市場(chǎng)拓展，打開(kāi)局面。具體操作就是今世緣在外地成立銷(xiāo)售子公司，自己出資55%，分紅占比45%，當(dāng)?shù)睾腺Y股東占比45%，分紅卻占比55%，以便吸引有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商搞團(tuán)購(gòu)模式。

今世緣想的是自己出錢(qián)出產(chǎn)品，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商有股權(quán)又有更高分紅比例，會(huì)有更大動(dòng)力去開(kāi)拓市場(chǎng)。

然而事與愿違。一方面，今世緣品牌力不夠強(qiáng)，卻選擇定位高檔的單品去攻打省外市場(chǎng)，開(kāi)拓難度比較大。另一方面，合伙的經(jīng)銷(xiāo)商人脈關(guān)系和銷(xiāo)售能力顯得不足。這里面有客觀因素，江蘇與省外市場(chǎng)不一樣，前者可以靠當(dāng)?shù)卣箨P(guān)系給予支持，后者則更需要依仗本身品牌和產(chǎn)品的號(hào)召力。

此外，今世緣一開(kāi)始選擇省外城市進(jìn)行擴(kuò)張顯得有些混亂。2014年，選擇青島和鄭州去開(kāi)拓市場(chǎng)沒(méi)有什么大問(wèn)題，畢竟背靠山東、河南兩大白酒消費(fèi)市場(chǎng)，本土又沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)酒品牌。

然而，當(dāng)年今世緣還選擇了重慶、海南作為拓展的主要省市。一來(lái)兩地市場(chǎng)對(duì)于今世緣品牌感知度較低。二來(lái)重慶這樣的市場(chǎng)歷來(lái)都是川酒地盤(pán)，去參與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑于虎口奪食。

后來(lái)，今世緣又選擇了湖北、杭州等地成立子公司去開(kāi)拓市場(chǎng)，但基本也是沒(méi)什么起色。到了2017年，省外總銷(xiāo)售收入不足1.6億元，較2014年區(qū)區(qū)增長(zhǎng)了3000多萬(wàn)元。

此后，周素明決定對(duì)省外打法進(jìn)行變革，學(xué)習(xí)洋河的深度分銷(xiāo)模式，即廠家自己搞市場(chǎng)拓展。基于此，今世緣將此前成立的多家銷(xiāo)售子公司進(jìn)行了注銷(xiāo)。這也標(biāo)志著今世緣錯(cuò)失了第一階段全國(guó)化的良好機(jī)會(huì)。

2022年4月，周素明因到齡退休，顧祥悅接任。省外打法同樣沿襲此前分銷(xiāo)模式，但到目前為止，依然沒(méi)有太多起色，但比之前幾乎停滯不前的狀態(tài)又要略好一些。

反觀洋河，一開(kāi)始采取深度分銷(xiāo)模式，使得全國(guó)化戰(zhàn)略大獲成功。具體操作就是，廠家主導(dǎo)開(kāi)拓市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商打配合，最終打開(kāi)了市場(chǎng)局面，省外營(yíng)收占比超過(guò)50%。雖然洋河從2020年也開(kāi)始逐步發(fā)力大商制，但前期深度分銷(xiāo)模式為洋河全國(guó)化戰(zhàn)略成功奠定了基礎(chǔ)基礎(chǔ)。

從最終結(jié)果看，蘇酒雙雄一個(gè)全國(guó)化失利，一個(gè)全國(guó)化成功。有些時(shí)候，戰(zhàn)略選擇比努力更重要。

在2024年今世緣發(fā)展大會(huì)上，董事長(zhǎng)顧祥悅官宣其未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)——在2025年躋身150億酒企行列，于2026年至2030年期間實(shí)現(xiàn)省內(nèi)引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)，省外周邊化板塊化。從這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃看，今世緣未來(lái)會(huì)將重心放在江蘇大本營(yíng)，而2014年就大談特談的全國(guó)化戰(zhàn)略有所淡化，或許也是無(wú)奈之舉，因?yàn)檫^(guò)去十年寄予厚望的全國(guó)化遲遲沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性突圍。

省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，省外進(jìn)展緩慢，今世緣想要在2025年實(shí)現(xiàn)150億目標(biāo)并不容易。并且拉長(zhǎng)時(shí)間看，白酒業(yè)越往后發(fā)展，名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾會(huì)越來(lái)越尖銳，今世緣再想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化更加遙不可及。

或被迫死守江蘇的今世緣，未來(lái)又有多大想象空間呢？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值觀察(ID：shizhiguancha)，作者：市值觀察