美團換了個姿勢，棄療低價依賴癥

圖源：攝圖網

作者|王思原 來源|科技新知(ID：kejixinzhi)

新一輪本地生活亂戰，美團圈圈成了關鍵所在？

當消費周期進入性價比階段，以及各大流量平臺強勢瓜分本地生活市場，美團不得不再次做出改變。

近期，有消息稱美團旗下達人分銷工具美團圈圈開啟大規模招商，并于4月29日針對服務商宣講招商細則，試圖利用服務商力量招商。

據悉，美團圈圈2020年開始上線，采取社交電商達人分銷的方式，以分享達人為渠道，為用戶提供高折扣商品。

不過，此前這項業務是美團較為邊緣的業務，并沒有受到美團內部太多的關注。去年3月底，美團圈圈悄然在成都開城,到了4月初又在杭州、武漢、南京等城市上線。

今年3月，美團圈圈迎來重大調整，即取消直營模式，轉向輕模式運營。同時，裁撤8座直營城市的BD（商務拓展）崗位。

而這次調整背后，是業務進展未達預期。據了解，上線至今美團圈圈僅開拓出8座直營城市，且這8座城市的單月總GTV雖然已破億，但與1.5億元的目標相比，仍有一定差距。

在直營模式下，美團圈圈業務如同蝸牛般緩慢前行，而在輕運營模式下，它卻能如同獵豹般敏捷地擴大業務規模，輕松應對市場的風云變幻。如今，在轉型為輕運營模式的基礎上，美團圈圈又開啟大規模招商，彰顯了持續推進該項業務的堅定決心。

事實上，過去兩年美團的經歷已經說明，一旦本地生活平臺對捍衛低價優勢這件事掉以輕心，消費者就會用腳投票。在與抖音的明爭暗斗中，無論是抖音生活服務一開始的快速進展，還是美團的反擊，都有一個關鍵動作，就是低價。

過去一年，本地生活市場的主要旋律便是，一旦美團向商家提供低價補貼，對應客戶在抖音的到店銷售就會受到影響，有時甚至是腰斬。而當美團停止補貼，這些客戶在抖音的銷售又再次回升。

從結果來看，抖音本地生活業務十分迅猛。截至2024年一季度，抖音生活服務板塊銷售額突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上。

不過美團通過美團圈圈也打造了單品爆品低價團購模式，并且采取了階段性補貼的方式吸引商家和用戶。財報顯示，2023年第三季度美團加大補貼力度，銷售及營銷開支由2022年第三季度的109億元增長55.3%至2023年同期的169億元。補貼之下，美團也短暫性地拉回了商家和用戶關注。

在互聯網公司都追求戰略聚焦，以及對低價都有新的理解的背景下，美團應對2024年的本地生活市場，最不容有失也最有優勢的策略，就是探索出一套系統性的低價能力。今年1月，美團到店總裁張川在內部公開信中表示，2024的關鍵在于天天低價。

張川認為，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業務，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。

據國盛證券預測，2025年抖音到店GTV或將實現3000億，可以達到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達590億元，或將趕上屆時美團到店、酒旅的業務收入。

不過美團與抖音分食蛋糕的同時，也將蛋糕做大，引來了更多分食者。最近，視頻號官方邀請餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店，這意味著視頻號逐步開放商家入駐權限。此外，快手、小紅書、拼多多也都是“局中人”，可以預見，這場本地生活大戰注定是一場持久戰。

美團的核心業務就是本地生活，本地生活意味著一切，而低價策略在本地生活市場中始終具有顯著的競爭優勢。對于美團而言，在維護市場地位的競爭中，每拖延一秒，所需付出的成本就高上許多。因此，美團必需建立起完善的性價比體系，在這個過程中，美團圈圈便成了關鍵所在。

編者按：本文轉載自微信公眾號：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：王思原