小紅書電商盯上生活方式

（圖片來源：攝圖網）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

在小紅書COO柯南幾天前給出“小紅書電商是生活方式電商”的定義之前，外界其實早就自發給小紅書電商取了幾個名字。

比如買手電商，場景電商等等。為電商平臺取一個名字，常常是鑒別一個平臺核心差異所在的方式，為想要進入的商家、博主標識出，這個平臺提供的價值。

在生活方式電商的定義里，它是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

與外界給予的“買手電商”相比，顯然生活方式電商涵蓋的電商生態角色更加廣泛——買手、主理人，以及在平臺上為各類用戶提供商品和服務的商家。

但它們卻都指向了一個核心信息，在小紅書電商中，“人”的力量在其中扮演了重要的角色。“生活方式電商的關鍵是激活電商場域里人的力量，去創造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求，從交易到體驗。”柯南表示。

也就是讓懂生活方式的電商人（買手、主理人），來創造、生產、挑選和搭配產品，滿足用戶越來越豐富的個性化需求。

正因為對于“人”的價值的強調，一些電商行業的觀點認為，電商行業“多快好省”的競爭維度，正在演變為“多快好省‘人’”。

當小紅書生活方式電商的定義被討論時。兩則看似無關的新聞也被放在了一起：據晚點Latepost報道，目前淘寶天貓的目標已經從2023年看重DAU、訂單量和價格力，回到追求GMV數據上；抖音同樣在近期調整了價格力的優先級，下半年將重點追求GMV增長。

很難斷言低價的競爭會因此偃旗息鼓。但過去一年多關于低價的討論，正讓電商行業的業者愈發感到擔憂。尋找行業新的增量，不只是包括新流量，正在成為越來越多被討論的話題。

經濟學者薛兆豐與在柯南的對談中總結道，價格、簡單的外形等在用戶購買中，是比較容易看見的要素，而人的角色對于電商的意義，是能幫助用戶看見看不見的價值。

一

回看過去幾年內容平臺的電商實踐，大都遵循著這樣一條路徑：通過扶持標桿性的主播，吸引更多主播入場，培養起用戶在本平臺的購物心智。一旦有所突破，接下來平臺就會將全力放在補足供給。

這正是小紅書電商面臨的階段任務。平臺有意，但對于想要入駐的商家而言，平臺的差異化至關重要。

“平臺的紅利永遠都在，如果有一天你發現你在做的這個渠道上面，你是沒有產品的競爭力的，你總有一天會被別人卷死，因為信息渠道越來越透明，只會讓更多的人對價格越來越敏感”，在小紅書經營店鋪的文玩潮玩品牌主理人ENO說。

ENO提到，如果是一模一樣的產品，產品做不出差異的情況下，只有卷價格這一條生路。但商家可以建立產品的核心競爭力，卷商品和品質的壁壘很高。

從目前已有的案例來看，在小紅書電商獲得成功的商家，都有一個共性特征，那就是有重要的“人”，他們能為用戶提供生活方式解決方案。

直播效率之所以優于貨架，是因為主播是人格化的、IP化的，這正是李佳琦們能產生高銷量的原因。

商家和平臺想要擺脫純粹的價格競爭，要么要成為鮮活的IP，要么提供差異化的貨品，當然差異化的貨品同樣是靠背后的人來支撐的。

理論上看，主理人比買手對品牌的理解更深刻，比冷冰冰的店鋪更為鮮活，本質是創始人IP路線，是現在許多商家試圖逃離價格戰的解決之法，未來勢必有眾多品牌朝這一方向轉舵，小紅書現在搶的就是“主理人生意的主場”的心智。

小紅書率先打出了這張牌，接下來就要看它的生態中，能否長出更多的主理人商家。

二

ENO表示，小紅書與其他平臺確實存在風格、價格、場景方面的差異，“整體看，小紅書會是更能讓客戶看到更多風格的店鋪”，而不是瘋狂地比轉化能力、比每分鐘的承接。

小紅書的特點在于，它擁有一批高質量用戶，需要滿足他們個性化需求的商品和服務。如何使合適的商品讓這部分人看到，是小紅書的重要課題。

據字母榜了解，今年6月，小紅書內部曾做了幾輪用戶訪談，一些用戶表示，在小紅書下單的原因是，很多商品代表的是一種生活方式，比如舒適且漂亮的沙發，可以搭配多種造型的褲子。

在小紅書做得好的商家，背后都代表了一種生活方式，在為用戶提供某種生活解決方案；用戶來到小紅書，就是來尋找更好的生活解決方案的，會還原使用場景，“而不是只是講品、價格或者回答客服問題。”

小紅書正式入局電商的時間并不早，電商消費市場整體增長穩定的情況下，只有給商家創造增量才能吸引更多商家。

從商家和買手的實踐來看，個性化推薦、更精細化的服務確實能創造一些半確定性、或非確定性的需求。這很大程度上也是由平臺的用戶質量決定。

倘若平臺用戶整體消費有限，提供個性化推薦，能引導下單的用戶也有限，但在用戶普遍追求生活質量的平臺，即便是聽上去相對小眾的需求，也能有不錯的銷量。

“越來越多的商家其實在做的可能就是真正的就是越來越細分需求下面的一門生意”，在與薛兆豐的對談視頻中柯南說，個性化的需求也能做出好生意來。

文玩潮玩商家主理人ENO認為，小紅書人群具有一些高審美、高認知的底層人群基因。所以他們在打造商品時，核心邏輯是研究人群：他們在生活中是什么樣的人，會被什么樣的價值觀、什么樣的故事擊中。

“最后產品是否爆，更多還是靠對人群的測試”，ENO認為，和用戶保持高互動，能收到他們對產品的反饋。

做直播前，ENO一年銷售大概是5000萬，現在一年能有1.5億元，她在采訪中表示，這1億增量，是來自于小紅書。

三

顯然，小紅書的生活方式電商很大程度上是要靠“人”來承接。核心是要通過買手和主理人的搭配、推薦，讓本來已經不稀缺的商品通過這些人的挑選，給到有個性化需求的用戶。

這正是這一年來，小紅書反復強調買手、主理人等人的價值的原因。

在經濟學家薛兆豐看來，買賣就是一個商品，但生活是有場景的、有體驗的。買賣是只看重那些看得見的指標，比方說價格、材料等等參數，是能夠量化。但生活包含了很多很多的維度，是無法量化的。

“要放在場景里面的，要用過的人，而且是那些在乎的人，他才能說得出來，是非常豐滿的。”薛兆豐說。

去年8月，小紅書提出了買手的概念，今年的link電商伙伴大會以“你好，主理人”為主題，在小紅書的定義里，主理人與買手一樣，都是懂生活方式的人，不同的是，主理人擁有自己的供應鏈。

服裝品牌CHOWKI的主理人周琪認為，主理人是品牌的店主或者負責人，“小紅書上的主理人會更鮮活”，周琪說，在其他平臺，大家更多看到的是商品的鏈接，或者是商品主圖不能看到店主是什么樣的人。

“但在小紅書上不一樣，你輸出的東西是在告訴別人你是一個什么樣的人，他是真正很直觀地會影響到他人，會更全面一點。”

周琪在轉型做主理人之前就是小紅書時尚博主，去年5月，周琪著手在小紅書開店鋪，到今年3月，不到一年時間里周琪就突破了月銷千萬。

進入周琪的小紅書主頁可以看到，她分享的內容不是純粹地賣貨，而是在提供穿搭解決方案，她曾經在直播間給1條褲子安排了40余種搭配方案，這種以內容為基底的輸出正是小紅書主理人的特點。

主理人在小紅書可以做到號店一體，這種模式，顯然是與小紅書原生內容生態、社區相匹配的，如此，又形成了小紅書新的電商閉環。

寫在最后

在和柯南的對談中，薛兆豐提到了一個經濟學概念：局部知識（local knowledge），“知識是從來不可能被集中的，不可能放到一個中心，放被統一調控、統一計劃的，它一定是分散在無數的人群當中。”

現在小紅書用買手和主理人，解決了這個利用這些局部知識的問題，一些不知道如何靠搜索詞搜索的個性化需求，正在通過電商生態中的人，被發現、被滿足。

“做好生活方式電商，背后經營的人最重要。”小紅書電商運營負責人銀時強調。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒