從“電商年貨節(jié)”，一窺消費(fèi)變化軌跡
鯨商作者|瀟杰 來源|鯨商
年貨節(jié)，拉動消費(fèi)增長的最后一根“稻草”。
一年一度的“年貨節(jié)”已經(jīng)開始。這向來是商家的必爭之地，今年的年貨節(jié)更是早早地散發(fā)出了濃郁“年味兒”。
電商平臺搶跑年貨大促，跟搶跑雙11、618大促一樣，今年都有所提前，很大程度是消費(fèi)宏觀環(huán)境的變化所致。
今年，各大電商平臺更是格外“用力”。阿里、京東、拼多多、抖音等平臺都已發(fā)布了年貨節(jié)活動，他們的選品會根據(jù)消費(fèi)趨勢進(jìn)行調(diào)整，并拿出價格戰(zhàn)、活動補(bǔ)貼、趣味互動來搶占年貨市場先機(jī)。各個品牌也相繼推出“大禮包”等產(chǎn)品，供消費(fèi)者挑選。
不過，剛結(jié)束了雙11、雙12，消費(fèi)者的需求是否會有所變化，商家如何抓住年貨節(jié)的生意先機(jī)？如何把握住消費(fèi)者年貨購買的需求，激發(fā)消費(fèi)者購買熱情？都能從電商平臺的年貨大促中，一窺一二。
一
花式“價格戰(zhàn)”仍是主流
隨著大眾生活水平穩(wěn)步提升，消費(fèi)者對于年貨的需求愈發(fā)復(fù)雜。數(shù)年前，人們鐘愛的年貨產(chǎn)品多為傳統(tǒng)食品、新服飾等品類。如今，消費(fèi)者們有了更多元化的需求，一些細(xì)分品類逐漸“嶄露頭角”。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，社會消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長3.5%。這意味著國內(nèi)消費(fèi)市場已步入低增長時代。
但也有很多消費(fèi)者認(rèn)為“年味”越來越淡，根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為》顯示，放鞭炮、買年貨是最能感受到年味的活動之一。還有很多消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)過年的活動越來越多。那么，如何找回過年的感覺，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力，都與電商平臺和商家息息相關(guān)。
首先，價格戰(zhàn)仍然是各大廠的常規(guī)操作。傳統(tǒng)電商淘寶推出通過多種方式領(lǐng)取無門檻紅包，如每日簽到、參與互動游戲等，最高可獲得8888元的大額紅包。部分商品直接享受官方立減優(yōu)惠，具體折扣力度因品類而定。
一直與淘寶較勁的京東則是今年率先開啟年貨節(jié)的電商平臺之一，早在2024年12月24日，京東即已上線年貨節(jié)，京東年貨節(jié)中，推出“每天都能領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼”活動，購買家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國家補(bǔ)貼，除此之外還推出買一贈一、買正裝送正裝等相關(guān)促銷活動。
低價中的“戰(zhàn)斗機(jī)”拼多多則一如既往拿出百億補(bǔ)貼。在“年貨節(jié)”期間，拼多多表示繼續(xù)補(bǔ)貼新質(zhì)農(nóng)貨、新質(zhì)年貨等商家，持續(xù)豐富春節(jié)的“新質(zhì)供給”，并通過“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠直供”等方式，帶動各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國年貨大市場，助力農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的商家、工人、農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。
特賣電商唯品會優(yōu)惠方式仍以“一件立減”為主，據(jù)了解，唯品會新春年貨節(jié)將于1月6日晚8點(diǎn)、1月16日晚8點(diǎn)兩次上線限量爆款活動，新年新衣、年貨禮盒、堅果零食、黃金珠寶、美妝護(hù)膚等價格最低至30天最低價的85折。新春年貨節(jié)的前4小時，還有限時優(yōu)惠，諸多商品將在大促價格的基礎(chǔ)上再有折上折。
直播電商也在今年開始全面擁抱年貨節(jié)，作為春節(jié)前最后一次大促，年貨節(jié)也成為抖音、快手等發(fā)力的關(guān)鍵。抖音年貨節(jié)自2025年1月2日至1月22日，除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動外，直播間還新增了家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。
快手年貨節(jié)12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期?？焓蛛娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2025快手年貨節(jié)將設(shè)置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗(yàn)。
與往年不同的是，今年年貨節(jié)消費(fèi)活動補(bǔ)貼主場不僅有平臺，還有國家“兩新”政策的持續(xù)加碼。從今年1月1日起，各地開始實(shí)施新一輪消費(fèi)品以舊換新、大規(guī)模設(shè)備更新政策。
除了價格戰(zhàn)和補(bǔ)貼活動。對消費(fèi)者而言，平臺和商家的服務(wù)質(zhì)量也十分關(guān)鍵。隨著今年淘寶和京東打通物流合作，為商家和消費(fèi)者提供了更多元化的物流選擇和配送服務(wù)。在物流配送的時效性上，用戶和商家都能被更好地滿足。
此外，客服體、售后服務(wù)的滿意度，也直接影響消費(fèi)者購物決策。畢竟在存量時代，哪個平臺能為消費(fèi)者多讓利，哪個平臺的品類更充足，誰就能獲得更多消費(fèi)者支持。
因此，對平臺而言，洞察消費(fèi)者的變化趨勢，根據(jù)不同群體需求制定差異化策略，是重中之重。
二
年貨新潮，性價比與情緒價值須兼?zhèn)?/strong>
今年以來，不難看出的消費(fèi)者心態(tài)上會對商品服務(wù)更敏感，對性價比高的產(chǎn)品更青睞，對理智消費(fèi)的追求更顯著。
根據(jù)《中國新聞周刊》旗下有意思報告的調(diào)研，今年近90%的人計劃購買年貨，其中90后和95后占了采購人群的半數(shù)。年輕人在年貨消費(fèi)中最看重的是質(zhì)量、價格和實(shí)用性。
這一數(shù)據(jù)還在淘寶天貓數(shù)據(jù)中得到印證。如今，淘天中95后是消費(fèi)年貨的絕對主力，00后（18—24歲）消費(fèi)力增幅最快。這種消費(fèi)群體的更迭，推動著整個年貨市場的深刻變革。年輕一代更注重個性化體驗(yàn)，對數(shù)字化服務(wù)的接受度更高，消費(fèi)決策也更加理性。
聚焦以上兩組數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，年輕人作為消費(fèi)市場主力，更青睞兼具高品質(zhì)與高性價比的產(chǎn)品。
而根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者購買或計劃購買年貨的前三名分別是水果生鮮、休閑零食、服飾鞋包。在前十名中，食品類目更是占了半數(shù)以上。也就是說，圍繞吃喝打扮展開的年貨產(chǎn)品，更容易得到消費(fèi)者喜愛。滿足口腹之欲，是消費(fèi)者們對自己辛苦一年后的犒勞。
鯨商發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、恰恰食品等頭部休閑零食品牌紛紛通過擴(kuò)產(chǎn)備貨、推出蛇年新品、多渠道布局等方式，搶占年關(guān)消費(fèi)市場先機(jī)。隨天氣變冷，滋補(bǔ)養(yǎng)生類食品中的燕窩、阿膠，以及白蘿卜、羊肚菌、核桃仁、藍(lán)莓、赤松茸等食品，深獲消費(fèi)者喜愛。
不過，傳統(tǒng)產(chǎn)品的火爆并不能完全體現(xiàn)“年味”。年輕消費(fèi)者對“情緒價值”的追求，才讓年味更濃。各式各樣的春聯(lián)、賀年喜慶掛件都能讓人感受到新年新氣象的美好期許。當(dāng)下，盒馬一款名為“錢的味道”的香薰禮盒在社交平臺爆火，另一款名為“新年上上簽”的香薰掛件也十分受歡迎。
更有意思的是，隨著主力消費(fèi)群體的變化，以及年輕人對節(jié)日儀式感的重視，他們來菜市場采買年貨時，更愿意購買高品質(zhì)、新潮感的食品。比如，一些個性的零食禮包和水果禮盒，還有一些高端海鮮、聯(lián)名禮盒、潮趣零食，受眾大部分都是年輕人。還有珠寶首飾、文創(chuàng)潮玩等特色品類，正逐漸成為年輕人的新寵，具備巨大的爆發(fā)潛力。這些產(chǎn)品既能滿足節(jié)儀式感，又能帶來交互玩法，增強(qiáng)節(jié)日娛樂性。
海外市場也十分火熱。對海外消費(fèi)者而言，他們也會在圣誕節(jié)前后購買年貨。根據(jù)新京報報道，日韓等亞洲國家的消費(fèi)者喜歡彩色燈串，歐美等國家的海外消費(fèi)者更喜歡白色燈串。商家不僅要備足燈串和配件，還要把各類裝飾燈條提前做好倉發(fā)。
多個電商平臺數(shù)據(jù)顯示，暖手寶、發(fā)熱鞋墊、輪胎防滑鏈等應(yīng)季型產(chǎn)品迎來了海內(nèi)外銷售熱潮。在消費(fèi)者愈發(fā)注重顏值和功能的當(dāng)下，細(xì)分領(lǐng)域有眾多產(chǎn)品有望跑出新賽道，比如自發(fā)熱鞋墊、自發(fā)熱內(nèi)衣等。其中，加熱鼠標(biāo)墊在冬季的需求增大，商家出現(xiàn)提前囤貨的情況。
總之，無論國內(nèi)國外，平臺洞悉消費(fèi)者喜好變化，細(xì)分賽道的趨勢，才能更有針對性的落地補(bǔ)貼策略。而對于商家來說，年貨節(jié)是今年最后一波沖刺，如何避免“陪跑”，是一大難題。
三
平臺造勢，年終多渠道搶單
大促中，不少商家常自嘲“賠錢賺吆喝”，吐槽各電商平臺的廣告費(fèi)過于昂貴。各大廠不得不做出改變，少讓商家寒心。
今年，報名天貓年貨節(jié)的商家，除滿足基礎(chǔ)的大促準(zhǔn)入要求外，還必須支持“消費(fèi)者體驗(yàn)提升計劃”（即支持退貨寶）。用退貨寶取代運(yùn)費(fèi)險，能減少薅羊毛的用戶對商家造成損失，也能提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
京東在近期宣布，再次升級客服人員薪酬福利。超2萬名京東客服月固定工資將大幅提升，實(shí)現(xiàn)全員平均漲薪2個月。拼多多免除了物流中轉(zhuǎn)費(fèi)之后，降低商家每單的物流成本。
對于短視頻平臺的商家，抖音、快手協(xié)助商家做好內(nèi)容種草，做好商品關(guān)鍵搜索詞，用搜索和貨架承接消費(fèi)者，提升轉(zhuǎn)化率。
美團(tuán)則聯(lián)合了沃爾瑪、永輝超市、美宜佳、絲芙蘭、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌，以及眾多中小商超、便利店參與其中。傳統(tǒng)電商、社交電商、本地生活服務(wù)平臺各自發(fā)力，構(gòu)建起全方位的消費(fèi)場景。
實(shí)際上，在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，大促模式的迭代，能折射出消費(fèi)文化的變遷。從雙11到年貨節(jié)，從傳統(tǒng)電商到即時零售，各類大廠的官方玩法和流量激勵，都在重構(gòu)中國零售業(yè)的發(fā)展方向。而消費(fèi)者的需求變化、習(xí)慣變化，也不斷推動整個行業(yè)向更成熟的方向發(fā)展。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商，作者：瀟杰
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