在最難啃的日本，中國(guó)電商與巨頭貼身肉搏｜出海星圖⑤

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|武占國(guó) 來(lái)源|增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)

編者按  

大江奔流，終將入海。2024年，中國(guó)電商的出海版圖正以雷霆之勢(shì)撕裂傳統(tǒng)貿(mào)易的邊界，從東南亞的熱帶雨林到歐美的城市、鄉(xiāng)間，從拉美的安第斯山脈到中東沙漠，灑滿了出海人的產(chǎn)品與商業(yè)智慧。

這一年，東南亞的浪頭最高，越南GMV突破增長(zhǎng)40%，35歲以下年輕人將直播電商推向沸點(diǎn)。拉美的暗流在涌動(dòng)——墨西哥的電子配件、阿根廷的家居爆品，中國(guó)工廠以性價(jià)比鑿開萬(wàn)億市場(chǎng)。

但遠(yuǎn)征向來(lái)不是順風(fēng)順?biāo)．?dāng)貿(mào)易貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，當(dāng)?shù)鼐壵沃饾u復(fù)雜，當(dāng)本土化暗礁密布，更需要考驗(yàn)出海人的膽識(shí)和智慧。這不僅僅是商品的流動(dòng)，更是商業(yè)文明的競(jìng)賽。

站在2025年的潮頭，為幫助更多電商出海人了解全球增長(zhǎng)市場(chǎng)，增長(zhǎng)工場(chǎng)推出《出海星圖》系列策劃，我們將通過(guò)訪談行業(yè)人士和查閱當(dāng)?shù)貦?quán)威資料，力圖呈現(xiàn)一個(gè)更真實(shí)的市場(chǎng)全景。

我們相信，隨著電商出海人的不斷接力，一定能從“供應(yīng)鏈碾壓”到“品牌心智占領(lǐng)”，從“流量紅利捕手”到“本土化深潛者”，將“Made in China”鍛造成“Trust from China”。下一程，深水區(qū)就在腳下——新興市場(chǎng)的合規(guī)暗礁、文化鴻溝與供應(yīng)鏈耐力賽，將檢驗(yàn)遠(yuǎn)征者的真正成色。

此刻，桅桿已立，風(fēng)帆正滿。與其在紅海纏斗，不如向深藍(lán)去！

今天，是我們?yōu)榇蠹規(guī)?lái)該系列策劃的第5篇：日本電商市場(chǎng)。

日本，這個(gè)我們深耕東南亞、印度等新興市場(chǎng)后迎來(lái)的第一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，像一面棱鏡，折射出截然不同的商業(yè)邏輯。

當(dāng)我們?cè)跂|南亞用“性價(jià)比+流量打法”快速攻城略地時(shí)，日本市場(chǎng)卻以其高度成熟的消費(fèi)生態(tài)、嚴(yán)苛的規(guī)則體系和極致的品質(zhì)追求，讓中國(guó)企業(yè)領(lǐng)悟“商業(yè)本質(zhì)”的深度邏輯。

截至目前，以SHEIN和Temu為代表的中國(guó)電商“新勢(shì)力”已經(jīng)先后布局日本市場(chǎng)。

與東南亞最大的不同在于，日本是個(gè)“有錢”的市場(chǎng)，無(wú)論是電商市場(chǎng)整體規(guī)模，人均收入還是本國(guó)商業(yè)巨頭的規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力，都遠(yuǎn)高于東南亞。

研究機(jī)構(gòu)Statista Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，2024年日本電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1919億美元，同比增長(zhǎng)8.4%，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至2068億美元，是僅次于中美的第三大電商市場(chǎng)。同時(shí)，日本也是僅次于美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)的全球第四大經(jīng)濟(jì)體。

有錢，意味著消費(fèi)者有相對(duì)較強(qiáng)的購(gòu)買力。但同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也不可小覷。

一如多年前中國(guó)游客前往日本瘋搶馬桶蓋、面膜等商品一般，當(dāng)中國(guó)電商、中國(guó)產(chǎn)品涌入日本市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌的力量，成為其在日本市場(chǎng)的立身之本。

一

繞不過(guò)的日本巨頭

巨頭的力量，至今仍在影響著日本的消費(fèi)市場(chǎng)和電商市場(chǎng)。

二戰(zhàn)之后，日本憑借其強(qiáng)大的制造業(yè)能力，迅速崛起成為全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。依靠精湛的技術(shù)、嚴(yán)格的品控和持續(xù)的創(chuàng)新，“日本制造”贏得了世界的認(rèn)可。

從汽車行業(yè)的豐田、本田、日產(chǎn)，到消費(fèi)電子領(lǐng)域的索尼、松下、夏普，再到服裝零售業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)，日本品牌以前所未有的速度和廣度走向世界，成為全球消費(fèi)者心中的品質(zhì)象征。在那個(gè)時(shí)代，日本是當(dāng)之無(wú)愧的世界制造業(yè)中心，其產(chǎn)品代表著前沿科技和可靠質(zhì)量。

如今，雖然全球制造業(yè)格局發(fā)生了巨大變化，中國(guó)成為新的“世界工廠”，但日本在部分高端制造業(yè)和精密制造領(lǐng)域依然保持著領(lǐng)先地位，如半導(dǎo)體材料、精密機(jī)床、光學(xué)儀器等。

國(guó)際貨幣基金組織的數(shù)據(jù)顯示，2024年日本GDP為4.286萬(wàn)億美元，是排在美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)之后的全球第四大經(jīng)濟(jì)體，擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，2024年日本人均GDP為3.4萬(wàn)美元，很早已步入發(fā)達(dá)國(guó)家行列，這意味著其消費(fèi)者普遍擁有較高的收入水平和強(qiáng)大的購(gòu)買能力，對(duì)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的支付意愿較高。

這種對(duì)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的支付意愿，也使得巨頭有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

以電商平臺(tái)樂(lè)天為例，作為日本本土最大的電商企業(yè)，樂(lè)天不僅擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和極高的品牌認(rèn)知度，更構(gòu)建了一個(gè)涵蓋金融、旅游、通信、媒體等多元化服務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，深度滲透進(jìn)日本消費(fèi)者日常生活的方方面面。其在日本的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的線上購(gòu)物領(lǐng)域。

綜合包括Statista等多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)天（Rakuten）、亞馬遜日本（Amazon Japan）和雅虎購(gòu)物（Yahoo! Shopping）這三大綜合性電商平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)了日本電商平臺(tái)市場(chǎng)份額超過(guò)70%，近年來(lái)雖然份額有所下降，但是仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，樂(lè)天占據(jù)日本近三分之一的市場(chǎng)份額。

在國(guó)際上，樂(lè)天同樣積極拓展業(yè)務(wù)版圖，將業(yè)務(wù)延伸至美國(guó)、歐洲等地，2010年，樂(lè)天收購(gòu)法國(guó)排名第五的本土網(wǎng)上商城Priceminister，將業(yè)務(wù)拓展至法國(guó)。如今，法國(guó)樂(lè)天已成為法國(guó)排名第三的綜合B2C購(gòu)物網(wǎng)站，注冊(cè)會(huì)員超2200萬(wàn)，月均瀏覽量達(dá)1700萬(wàn)，單日交易量超30萬(wàn)單。

據(jù)36氪報(bào)道，日本樂(lè)天集團(tuán)公司執(zhí)行董事市場(chǎng)編成部總經(jīng)理高間真里透露，目前樂(lè)天擁有約3萬(wàn)名員工、在30個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)20億用戶，樂(lè)天在日本的電商流通額達(dá)到約6兆日元（約合3000億元人民幣），是日本頭部電商平臺(tái)之一。

雖然雅虎是美國(guó)企業(yè)，但是日本軟銀是雅虎的大股東，日本雅虎由軟銀實(shí)際運(yùn)營(yíng)，使得日本前三大電商平臺(tái)中兩家具備本土背景。同時(shí)，軟銀也是亞馬遜的股東之一。

日本咨詢機(jī)構(gòu)One Step Beyond報(bào)告顯示，日本企業(yè)在品牌管理、用戶體驗(yàn)、精益生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)等方面的深厚積累，這間接培養(yǎng)了今天的日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，他們即使在網(wǎng)上購(gòu)物，也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和細(xì)節(jié)有著極高期待，偏好有良好口碑和品牌背書的產(chǎn)品。

在品牌偏好上，日本消費(fèi)者雖然對(duì)國(guó)際產(chǎn)品持開放態(tài)度，但往往更傾向于選擇經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)、有良好口碑和強(qiáng)大品牌背書的產(chǎn)品，這使得日本本土品牌在市場(chǎng)中擁有顯著的優(yōu)勢(shì)。

日本市場(chǎng)看似龐大，且具有消費(fèi)能力，但是中國(guó)企業(yè)想要打入日本必然要跨過(guò)日本本土巨頭和國(guó)際化巨頭。

二

日本市場(chǎng)：秩序與變革并存

面對(duì)日本傳統(tǒng)電商“三分天下”的穩(wěn)固局面，以SHEIN和Temu為代表的中國(guó)電商“新勢(shì)力”并未選擇正面硬剛，而是憑借其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)煉出的獨(dú)特模式和對(duì)新興趨勢(shì)的敏銳把握，在日本市場(chǎng)占得一席之地。

SHEIN憑借其行業(yè)領(lǐng)先的“小單快反”供應(yīng)鏈，將時(shí)尚服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售周期從幾周甚至幾個(gè)月壓縮到7天甚至更短，比ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)服裝巨頭3-4周的上新周期快了很多，同時(shí)SHEIN還提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

通過(guò)捕捉全球最新時(shí)尚潮流，并迅速轉(zhuǎn)化為商品推向市場(chǎng)的模式，極大地滿足了日本年輕消費(fèi)者對(duì)潮流服飾的快速更新需求。2024年Shein在日本用戶數(shù)突破804萬(wàn)，超越優(yōu)衣庫(kù)成為快時(shí)尚領(lǐng)域新寵。它通過(guò)精準(zhǔn)的社交媒體營(yíng)銷和與年輕一代的互動(dòng)，構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌影響力。

Temu以“極致低價(jià)”為核心策略，通過(guò)直連國(guó)內(nèi)工廠去除中間環(huán)節(jié)，為日本消費(fèi)者提供大量?jī)r(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道其他電商平臺(tái)的商品，比如，有用戶提到同樣一款LED彩燈，在亞馬遜上價(jià)格4139日元，在Temu上只要3349日元。

同時(shí)Temu憑借高強(qiáng)度的營(yíng)銷投入與頻繁促銷，Temu在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，2025年4月數(shù)據(jù)顯示，其月活躍用戶突破3000萬(wàn)，超越老牌平臺(tái)雅虎購(gòu)物。Temu還在不斷優(yōu)化跨境物流，嘗試提供更快的配送服務(wù)，以提升用戶體驗(yàn)。

日本市場(chǎng)看似同質(zhì)化程度高，但其消費(fèi)者需求已呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì)，這為中國(guó)品牌提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)。

一方面，日本是全球老齡化程度最高的國(guó)家之一，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏著巨大潛力。超過(guò)30%的人口年齡在65歲以上，而50歲以上群體貢獻(xiàn)了高達(dá)45%的線上消費(fèi)。他們對(duì)健康、家居舒適、適老化產(chǎn)品以及高品質(zhì)的生活服務(wù)有著特殊的需求和購(gòu)買力。中國(guó)企業(yè)可以在智能硬件、保健品、家居用品等領(lǐng)域，針對(duì)這一群體開發(fā)和推廣產(chǎn)品。

另一方面，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體成長(zhǎng)起來(lái)的一代，日本的“Z世代”（20-35歲）消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)個(gè)性、潮流和小眾設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈追求。他們是社交媒體的重度用戶，容易受到KOL/KOC（網(wǎng)紅/關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的“種草”影響，并愿意為符合其價(jià)值觀和個(gè)性的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

他們對(duì)快時(shí)尚、潮牌、動(dòng)漫周邊、創(chuàng)意電子產(chǎn)品等興趣濃厚。中國(guó)品牌憑借在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累的對(duì)年輕潮流的把握能力和靈活的供應(yīng)鏈，能夠快速推出符合Z世代審美的產(chǎn)品，并通過(guò)社交媒體營(yíng)銷和達(dá)人合作，精準(zhǔn)觸達(dá)并影響這一群體。

抓住這種消費(fèi)兩極化的趨勢(shì)，要求中國(guó)企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化的市場(chǎng)研究和用戶畫像分析，針對(duì)不同的目標(biāo)群體提供差異化的產(chǎn)品、定價(jià)和營(yíng)銷策略，避免“大而全”。

三

出海日本的關(guān)鍵挑戰(zhàn)

盡管中國(guó)電商平臺(tái)帶來(lái)了模式創(chuàng)新，但成功立足日本，更深層次的挑戰(zhàn)在于：既要真正融入日本本土商業(yè)文化和消費(fèi)習(xí)慣，也要警惕類似美國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)

第一，盡管電子支付日益普及，但日本仍然是全球少數(shù)現(xiàn)金支付占比較高的發(fā)達(dá)國(guó)家，“現(xiàn)金王國(guó)”的特性依然存在。

線上購(gòu)物雖然主要依靠電子支付，但提供信用卡、便利店支付等多種支付選項(xiàng)是必需的，接入樂(lè)天Pay、Line Pay、PayPay等主流電子錢包更是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

第二，極致的物流體驗(yàn)是日本電商的“標(biāo)配”，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛。

進(jìn)軍日本市場(chǎng)，中國(guó)電商在物流上首先要面對(duì)的是如何滿足日本消費(fèi)者對(duì)配送速度的高期待。由于日本國(guó)內(nèi)零售商普遍能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)甚至次日達(dá)，消費(fèi)者對(duì)此已習(xí)以為常。盡管品牌值得信賴且購(gòu)物體驗(yàn)良好，日本消費(fèi)者對(duì)國(guó)際配送的等待意愿會(huì)增加，但這并不意味著可以忽視速度。

更深層次的挑戰(zhàn)在于滿足日本消費(fèi)者對(duì)配送靈活性的極致要求。提供可定制的配送日期和時(shí)間，這是日本消費(fèi)者眼中重要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。目前，物流配送是中國(guó)跨境電商企業(yè)的短板。

第三，盡管合規(guī)是所有跨境電商企業(yè)必須面對(duì)的要求，但對(duì)于試圖進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，日本特有的復(fù)雜性和嚴(yán)格性構(gòu)成了必須跨越的特定合規(guī)壁壘和高風(fēng)險(xiǎn)“雷區(qū)”。 

這不僅僅是法律條文多，更體現(xiàn)在具體操作層面容易觸犯的隱性規(guī)則。從商品成分標(biāo)識(shí)、特定的進(jìn)口申報(bào)要求，到超出中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的退換貨規(guī)定、嚴(yán)苛的產(chǎn)品責(zé)任要求，以及對(duì)虛假或誤導(dǎo)性廣告的零容忍，任何環(huán)節(jié)的疏忽都可能導(dǎo)致商品被扣、處罰甚至訴訟。

比如2023年10月生效的日本消費(fèi)稅（JCT）新政，不僅提高了稅務(wù)合規(guī)的行政成本，還對(duì)跨境賣家何時(shí)、如何代收代繳消費(fèi)稅帶來(lái)了新的理解和操作難度，稍有不慎就可能面臨稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

四

寫在最后

日本市場(chǎng)并非一片可以輕松攻克的沃土，它由歷史悠久的本土巨頭和深耕多年的國(guó)際品牌共同主導(dǎo)，其嚴(yán)苛的法規(guī)、獨(dú)特的文化和高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者需求構(gòu)成了中國(guó)企業(yè)繞不過(guò)去的高門檻。闖入日本巨頭腹地，并不僅僅是為了市場(chǎng)份額的增加，更是中國(guó)企業(yè)自身能力升級(jí)和品牌國(guó)際化的重要里程碑。

這個(gè)過(guò)程促使中國(guó)企業(yè)告別以往側(cè)重規(guī)模和速度的粗放模式，轉(zhuǎn)而追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；從單純追逐流量轉(zhuǎn)向深入關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和用戶價(jià)值；從簡(jiǎn)單的模式復(fù)制轉(zhuǎn)向?yàn)槿毡臼袌?chǎng)量身定制的本地化創(chuàng)新。這不僅僅是對(duì)企業(yè)耐心和執(zhí)行力的嚴(yán)峻考驗(yàn)，更是磨礪細(xì)節(jié)、學(xué)習(xí)如何在高度規(guī)范的商業(yè)環(huán)境中贏得尊重與信任的寶貴課堂。

因此，那些真正具備長(zhǎng)期視野、視合規(guī)為企業(yè)生命線、愿意投入資源進(jìn)行深度本地化運(yùn)營(yíng)，并持之以恒提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的中國(guó)企業(yè)，才有可能在這個(gè)秩序井然卻又暗流涌動(dòng)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)，作者：武占國(guó)