BAT和張雪峰們，爭奪高考志愿話語權(quán)

作者|江蘺 來源|新熵(ID：xinshangxz)

BAT正通過AI工具，入侵以張雪峰為代表的高考志愿填報師們的腹地。AI高考志愿填報產(chǎn)品精準、全面、科學，張雪峰們從考生現(xiàn)狀和需求出發(fā)更有針對性，或許協(xié)同作戰(zhàn)才能更好地服務(wù)于廣大考生和家長。

隨著全國高考交卷的哨聲吹響。一年一度的高考志愿填報再次成為熱門話題。

因高考志愿填報而爆火的“網(wǎng)紅導(dǎo)師”張雪峰，在這個“生意旺季”毫無意外地再次成為流量焦點。先是5月31日，在其高考志愿填報的收官直播中，張雪峰含淚告別，稱宣布暫停直播兩個月，也可能是長期停播，原因是“動了太多人的蛋糕”。

但僅僅不到一周時間，張雪峰便在社交平臺上官宣，將于6月15日-30日在連續(xù)進行15場報考直播連麥。

▲圖/張雪峰抖音

這樣的前后矛盾看似無厘頭，實際上底層邏輯在于高考志愿填報市場規(guī)模龐大。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國高考志愿填報市場付費規(guī)模達10.2億元。該機構(gòu)預(yù)測，2025年，中國高考志愿填報市場付費規(guī)模預(yù)計為10.9億元。

▲圖/艾媒咨詢

這樣一份足夠大的蛋糕，自然成為各方爭奪的焦點。此外，由于高考志愿填報時間有限，這就意味著市場參與者們需要在短期內(nèi)拿出足夠的差異化優(yōu)勢來爭奪市場。

但隨著AI的應(yīng)用日益火爆，以張雪峰為代表的高考志愿填報導(dǎo)師、線下咨詢機構(gòu)們，正面臨來自技術(shù)流的挑戰(zhàn)。

其中，BAT對高考志愿填報這一細分領(lǐng)域的布局在今年更為激進。目前為止，阿里旗下AI工具夸克近期推出了首個高考志愿大模型，騰訊元寶則上線了基于深度搜索的“高考志愿咨詢”能力，此外，百度高考志愿填報也以AI服務(wù)考生和家長。

事實上，早在幾年前，包括百度、阿里等加碼AI的廠商便已入局這高考志愿填報這一流量熱土，但由于技術(shù)局限，始終難以撼動明星導(dǎo)師們的地位。但如今，大模型正在不斷修復(fù)此前存在的問題，今年，更加精細化的AI工具能否搶奪張雪峰們的蛋糕？

一

BAT攻入張雪峰們腹地

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年全國高考報名人數(shù)預(yù)計將超過1400萬，高考作為人生大考之一，對于考生和家長來說重要性不言而喻，而高考志愿填報關(guān)乎未來就讀院校、職業(yè)選擇，甚至有聲音認為“三分考、七分報”。

但面對冗長的報考指南，和全國海量高校、專業(yè)數(shù)據(jù)，家長、考生與專業(yè)人士和機構(gòu)之間，往往存在巨大的信息差。伴隨著今年河南、陜西等最后一批新高考改革省份的落地，高考志愿填報中的政策考量因素，以及報考實操中的靈活度都在加大，讓2025年的高考志愿填報更加迷霧重重。

基于此，考生和家長對于志愿填報的重視程度持續(xù)提升，為選擇最合適的志愿組合，不少家長愿意為志愿填報付費，這也促使高考志愿填報成為一門生意。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前為止，國內(nèi)現(xiàn)存高考志愿相關(guān)企業(yè)1242家。2024年全年注冊34家相關(guān)企業(yè)，今年前5月已注冊27家，較去年同期增加了6家。此外，超半數(shù)（50.36%）高考志愿相關(guān)企業(yè)的成立年限在3-5年。

據(jù)不完全統(tǒng)計，當前志愿填報市場的主要參與者包括以張雪峰為代表的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)師/KOL、線下輔導(dǎo)咨詢機構(gòu)、AI填報工具與大模型公司，此外，還有教培機構(gòu)等跨界玩家，各自賣點和變現(xiàn)方式不同。

其中的集大成者就是張雪峰，2016年，考研輔導(dǎo)出身的張雪峰憑借《七分鐘解讀34所985高?！纷呒t網(wǎng)絡(luò)，后成為高考志愿專家，在互聯(lián)網(wǎng)上金句頻出，特別是每年高考期間，成為流量焦點。

而隨著從教師到網(wǎng)紅的成功轉(zhuǎn)型，以張雪峰為中心的高考志愿生意也如火如荼。

2024年高考前，張雪峰公司開售高考志愿申報服務(wù)，既有針對高一的長遠規(guī)劃，也有針對高三應(yīng)屆生的加急服務(wù)，價格從九千到一萬八不等。據(jù)悉，彼時的兩萬個名額不到三小時就被搶奪一空，據(jù)此測算，僅此一次張雪峰公司的進賬便有2億元左右。據(jù)了解，今年上述服務(wù)分別漲價1000元，上架20分鐘后，大部分省份就售罄。

▲圖/峰學蔚來APP

圍繞張雪峰開展的高考志愿填報生意的含金量已經(jīng)被多次驗證，并吸引越來越多參與者效仿。據(jù)新京報報道，目前行業(yè)已催生出高考志愿規(guī)劃師（簡稱：高報師）這一職業(yè)，并衍生出針對這一職業(yè)的培訓?？甲C產(chǎn)業(yè)鏈。

但這一熱門生意背后，隱藏著不可忽視的亂象。一方面，張雪峰直播間售賣的高考預(yù)測試卷被指有錯題并陷入退款糾紛，另一方面，高報師考證門檻低、速成等特點產(chǎn)生了一批名不副實的導(dǎo)師，有考生家長付出巨額花費，卻得到了一份模板化且并沒有多少含金量的高考志愿填報建議，真正專業(yè)的老師，稀缺又昂貴，并且很難被簡單辨別。

針對這一現(xiàn)象，教育部也多次發(fā)文提醒，有關(guān)部門從未發(fā)放過“高報師”這類職業(yè)資格證書，廣大考生及家長不要迷信所謂高價、天價志愿填報咨詢服務(wù)。

在此背景下，AI加持下的高考志愿填報產(chǎn)品以精準、全面、科學高效而出圈，聲量正越來越高。2025年，DeepSeek的爆火也使得深度思考功能被廣泛應(yīng)用。

而推出免費高考志愿咨詢作為產(chǎn)品的功能入口，在技術(shù)普惠的考量之外，正成為大模型廠商新的流量爭奪渠道，其中，阿里、百度和騰訊紛紛加碼志愿填報功能，也正是在爭奪這一流量入口。

與高考志愿規(guī)劃師、高考志愿填報APP、線下輔導(dǎo)機構(gòu)相比，大模型廠商們以免費強勢來襲，本質(zhì)上是免費與付費之爭。

二

大模型爭奪高考流量入口

事實上，BAT對于高考志愿填報的布局由來已久。

阿里旗下AI工具夸克，早在2019年便開始上線高考志愿服務(wù)產(chǎn)品，百度2020年7月推出“AI志愿助手”騰訊則于2021年發(fā)布“智慧招報解決方案”，在微信、QQ端全面推出“新高考通”小程序。

在布局初期，三家廠商的相關(guān)產(chǎn)品均以基礎(chǔ)信息查詢工具為主，覆蓋院校分數(shù)線、專業(yè)介紹等基本功能，主要是為考生和家長志愿填報提供數(shù)據(jù)整合的輔助作用。

而隨著AI等技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，BAT高考志愿填報的相關(guān)產(chǎn)品功能也更為多元。2025年，Deepseek的火爆推動各家大模型迅速出圈，明星產(chǎn)品帶動、廣告投流等加持下，AI工具的使用更為普及，AI+高考志愿填報的組合也漸漸想從輔助角色走向臺前。

相較于此前，夸克今年推出的首個高考志愿大模型，推出“高考深度搜索”“志愿報告”“智能選志愿”三大核心功能。百度今年則通過接入DeepSeek-R1等大模型，升級“AI聊志愿”智能體，支持自然語言對話和深度思考。

騰訊也在今年通過旗下QQ瀏覽器推出行了業(yè)首個高考智能體“AI高考通”，依托混元大模型技術(shù)，形成從備考（AI作文輔導(dǎo)）、考中（真題估分）到志愿填報（沖穩(wěn)保方案生成）的全流程服務(wù)體系。此外，騰訊元寶也上線“高考志愿咨詢”能力，深度搜索搭載DeepSeek-R1+騰訊混元T1雙模型。

總結(jié)來看，今年BAT對于高考志愿填報的布局，技術(shù)基底關(guān)鍵詞均為大模型。除了較為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)整合、院校/專業(yè)篩選、沖穩(wěn)保方案生成外，各家依托自身差異化優(yōu)勢，推出不同的特色服務(wù)。如夸克的免費志愿報告、暖芒公益計劃，百度的MBTI 測試，騰訊也加入了性格測評和職業(yè)傾向分析等。越來越多元的功能使得三家的高考志愿填報產(chǎn)品增加了個性化，也使其不斷補齊與真人高考志愿導(dǎo)師之間的差距。

尤其是當動輒上千上萬的志愿填報費用遇上免費的AI工具，同時，兩者在能力差距被逐步拉平奇的前提下，AI工具似乎正在占據(jù)越來越多的話語權(quán)。

當然，BAT對高考志愿填報這一細分市場的發(fā)力自有其考量。一方面，當前三家推出的產(chǎn)品以免費為主，并通過差異化功能和不同側(cè)重吸引不同需求的考生和家長，這其中不乏以免費搶占流量入口的目的。如百度、夸克在app圖標中露出高考志愿相關(guān)標識，元寶下載界面也對“AI智選高考志愿”關(guān)鍵詞進行露出，這或許也是繼真金白銀式投流之外，借熱點引流的舉措之一。

另一方面，在免費業(yè)務(wù)之外，考生和家長的為知識付費的的意識，一定程度上也能成為BAT拓展增收渠道的方式之一。BAT在通過AI工具推出可免費使用的志愿填報產(chǎn)品外，也相應(yīng)嘗試增值付費內(nèi)容。

但目前來看，付費內(nèi)容仍處于嘗試階段，以免費爭奪流量仍是當前BAT的主要打法，可以確定的是，通過這一技術(shù)普惠式打法，以BAT為代表的AI工具正從高考志愿填報師們手中奪取更多資源。

三

協(xié)同作戰(zhàn)或成新趨勢

誠然，AI的普及正在改變越來越多人的生活習慣，AI高考志愿填報工具也對行業(yè)內(nèi)既有格局造成了沖擊，但AI工具是否能夠完全替代人力資源，目前卻并不能妄下定論。

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認為，大模型只是一個快捷方式，能夠減少人工比對各種分數(shù)線和檢索歷史資料的壓力，同時，大多數(shù)填報志愿的用戶都是新手（即使曾經(jīng)的大學生畢業(yè)生，經(jīng)驗也早已過時），于是，海量數(shù)據(jù)也就有了更強烈的參考意義。

但他表示，大模型只能給出對短文本需求的算法最優(yōu)解，卻未必是考生、家長心中的最優(yōu)解，加上考生的想法、家長的需求也未必一致，同樣會出現(xiàn)各種偏差。因此，目前還只是作為一個更高級的搜索引擎存在，除非真正通過算法和深度思考，和使用者的需求能做好解讀，才能成為顛覆性的存在。

此外，由于志愿填報對于考生錄取院校、就業(yè)等影響深遠，盡管AI工具已經(jīng)給出了僅提供“輔助”的明確風險提示，但一旦使用AI工具造成錄取結(jié)果不如意，誰來擔責、如何擔責也被納入討論范疇。如一位業(yè)內(nèi)人士所說：“部分家長需要的是一個能承擔決策風險的人，而非無法追責的AI。”

▲圖/AI制作

艾媒咨詢首席分析師張毅則認為，近年來，高考志愿市場上，AI和人力相結(jié)合的分工服務(wù)模式應(yīng)用越來越廣泛，這一模式可以兼顧AI的數(shù)據(jù)整合能力和考生、家長的個性化情感需求。另外，免費AI工具的普及也能促進產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品定價的透明化和價格逐漸降低。

事實上，BAT在高考志愿填報上也在嘗試和志愿填報專業(yè)人士協(xié)同合作。如夸克近期推出多場專家直播，邀請包括張雪峰在內(nèi)的專業(yè)人士為考生答疑。

就目前來看，AI工具的持續(xù)進化正在重塑高考志愿填報市場格局，而工具和人力各有優(yōu)勢，兩方陣營之間的競爭也不是非此即彼。隨著產(chǎn)業(yè)進一步規(guī)范，工具和人力之間的協(xié)作或許會成為常態(tài)。

但無論是BAT托舉下的AI工具，還是高考志愿填報專家導(dǎo)師，都不敢妄言能為考生選擇最完美的專業(yè)，畢竟，高校和專業(yè)的選擇更多著眼于現(xiàn)在，而社會發(fā)展浪潮下的產(chǎn)業(yè)變革又在持續(xù)進行著，專業(yè)的選擇和行業(yè)景氣度錯配難以被完全規(guī)避，即便身在產(chǎn)業(yè)一線的從業(yè)者，都未必清楚所在行業(yè)的增長前景。

當BAT與張雪峰們的話語權(quán)爭奪塵埃落定，我們期待看到的，是一個信息更透明、服務(wù)更理性、選擇更多元、且始終將考生長遠發(fā)展置于核心的志愿填報生態(tài)。

參考資料：

財經(jīng)無忌，《高考結(jié)束，熟悉的張雪峰又回來了》

中國經(jīng)營報，《取代張雪峰？BAT搶灘“AI高考志愿填報”》

IT時報，《高考填報志愿 AI給你驚喜！但能平替“張雪峰”嗎？》

新華網(wǎng)，《零門檻、花數(shù)百元三五天即可拿證，“速成”的高考志愿規(guī)劃師靠譜嗎？》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：江蘺