盒馬化小象

圖源：攝圖網

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

即時零售大戰進入下半場，沉寂許久的新零售卻卷土重來。

上一次被高調提及還是在2016年，盒馬鮮生作為阿里“新零售一號工程”橫空出世，美團“小象生鮮”緊隨其后，京東7FRESH高調入局，線下商超一夜之間成了互聯網巨頭的兵家必爭之地。

但不到兩年，“小象生鮮”便因持續虧損宣告關停所有門店，七鮮也暫停全國擴張進入“冬眠期”，盒馬也因長期無法跑通盈利模式備受質疑，新零售一詞逐漸不被提及。

十年過去，新零售再度卷土重來，故事早已換了主角。

字母榜(ID：wujicaijing)從京東獲悉，京東8月將在江蘇宿遷、河北涿州兩地開出5家京東折扣超市，首家涿州京東折扣超市門店面積達5000平方米。

就在不久前，美團也被傳出將開出硬折扣超市“快樂猴”，重歸線下零售戰場。據商業觀察家消息，美團快樂猴超市目前已簽約10家店左右，裝修及裝修完待開業的有4家，首店預計開在杭州拱墅區，美團初步定的開店數量是1000家。

對此，字母榜向美團求證，美團官方表示“目前沒有可對外回應的信息”。但4月上線微信的“快樂猴”小程序認證主體為杭州象鮮科技有限公司，隸屬美團小象超市體系，該賬號的關聯小程序還包括美團、美團點餐、美團充電寶和美團外賣等，有望成為美團的線下流量入口，不過目前該小程序已低調下線。

另有接近美團人士表示，快樂猴目前采取直營模式，未來不排除引入加盟商。

不同于當年瞄準高端市場，試圖對標盒馬鮮生，美團和京東這次不約而同地瞄準下沉市場，選擇了硬折扣路線。巨頭們殺回線下，姿勢比當年更輕、更下沉。

新零售卷土重來，曾作為阿里“新零售一號工程”標桿的盒馬，卻正在遠離。關閉重資產會員店、擁抱線上流量、加碼即時零售，昔日新零售的旗手，正變得越來越“輕”。

一個標志性事件是，全國僅存的最后一家盒馬X會員店上海森蘭店，將于8月31日正式關閉。這意味著運營五年的盒馬高端倉儲會員店業態徹底退出市場。

這并非孤立事件。今年7月，盒馬鮮生獲得了淘寶App首頁“淘寶閃購”頻道的獨立入口，對于淘寶閃購，盒馬能夠補齊生鮮供給短板，對抗美團的小象超市。對于盒馬，則意味著得以接入淘寶日均超2億活躍用戶的巨大流量池，并與餓了么的運力形成協同，流量和履約能力得到加強。

另一邊，盒馬也正將業務重心聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，并強化即時零售的履約能力與場景覆蓋。從去年開始，盒馬鮮生大店重啟前置倉，承擔起部分區域倉儲和履約。盒馬NB店則引入加盟模式，重點布局下沉市場。

擺在盒馬眼前的路已經十分清晰：積極推動線上化，加碼即時零售；布局下沉市場，去往縣級市場找生意。

如今的盒馬不再糾結“線上線下一體化”的宏大敘事，更像是阿里即時零售生態里的一個“生鮮品牌”——就像小象超市之于美團。

當新零售的敘事從“顛覆”變成“生存”，盒馬的轉身或許不是失敗，而是一場遲到的清醒，只是這場清醒，代價有點大。

A

美團和京東上一次線下相遇還要追溯到2018年，彼時阿里正以盒馬實踐新零售，整個行業蠢蠢欲動，那一年，美團“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，在北京、無錫、常州共開出7家門店。同年初，京東開出的首家線下生鮮超市7FRESH正式營業。

但不到兩年，“小象生鮮” 便因持續虧損宣告關停所有門店，七鮮也暫停全國擴張進入“冬眠期”。

如今，美團和京東以硬折扣超市的形態再次線下相遇，“新零售”大有卷土重來之勢。

而與美團、京東 “重啟” 形成鮮明對比的是，曾作為阿里 “新零售一號工程” 盒馬卻在放下對新零售的執念。

在阿里系的所有業務中，盒馬是最能折騰的一個，從最早的盒馬鮮生店、到盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店，盒馬已經嘗試了近10種業態。

但作為阿里“新零售一號工程”，盒馬承載著探索“線上線下一體化”零售范式的使命，但盈利模式卻始終沒能跑通。

作為唯二的大店形態之一，盒馬X會員店的開店成本超過盒馬鮮生的3倍。據行業測算，盒馬X會員店的平均單店投入超過1億元，其單店年銷售額需突破 3 億元才能勉強盈虧平衡。而一家盒馬鮮生開店成本通常超過3000萬元。

但與高投入形成鮮明對比的是，其對整體業績的貢獻卻遠未達預期。據晚點LatePost報道，截至2023年，X會員店對盒馬整體銷售額的貢獻占比不到10%。

事實上，作為中國首個本土倉儲會員店，盒馬X會員店從誕生之初就自帶光環，并被寄予厚望。

2020年下半年，盒馬對標Costco 和山姆，推出盒馬X會員店。首家盒馬 X 會員店于上海開業，隨后其在北京、蘇州、南京等城市開啟擴張步伐。2022年初，盒馬X會員店的會員數已達200萬，相當于當年山姆400萬會員數的一半。

X會員店也一度被時任盒馬CEO的侯毅視為盒馬的第二增長曲線，在內部備受期待，還放出三年內開出50家店的豪言。

但在運營過程中，X會員店暴露出產品與盒馬鮮生大量重合的問題，供應鏈能力也未能及時跟上，致使物流成本飆升，配送效率降低，甚至部分門店還出現了商品短缺的窘況。

到了今年2月，盒馬宣布關閉上海的三家 X 會員店，彼時全國范圍內僅剩下 5 家門店。7 月 31 日，盒馬 X 會員店北京世界之花店停業，同日，蘇州相城店、南京燕子磯店也同步關閉，而上海僅存的森蘭店也將于 8 月 31 日結束運營。

關停線下重資產的盒馬正在把商品搬到線上。

今年4月，盒馬宣布旗下快遞電商業務“盒馬云超”正式升級為“云享會”，其采用京東物流，超過80%訂單能實現次日達；另外，云享會將增加800款此前X會員店的MAX自營商品，包括海鹽太妃糖、蛋白蝦片等MAX獨家的爆款商品。

線上模式也是大部分會員店的轉型方向之一。今年4月，Costco官宣在中國內地門店所在城市全面覆蓋同城配送，在主城區服務范圍內下單最快90分鐘送達。

而山姆同樣借助云倉觸達更多消費者，通常一家山姆店會匹配6-15個前置倉，SKU約為2000個，觸達周邊6公里左右的范圍，配送時效在1小時以內，全城配幾乎能做到次日達。

關停新業態，轉戰線上的盒馬正在放下新零售的執念。

B

與美團和京東開始變“重”不同，即時零售下盒馬正變得越來越“輕”。

在X會員店踩下剎車的盒馬，正將業務重心聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB。而隨著阿里將戰略重心全面轉向即時零售，盒馬的業態布局也正服務于即時零售的核心需求。

自去年起，盒馬重啟了前置倉，與盒馬鮮生大店組成“1+N”的模式。當時盒馬方面表示，試點使用前置倉，是為了加大服務半徑，為更多用戶提供3公里30分鐘內送達服務。

盒馬NB店則引入加盟模式，降低擴張成本，快速在更多社區鋪開，打造“小而密”的線下履約網點。

即時零售大戰下，盒馬對于阿里的價值重新凸顯。

淘寶閃購給了盒馬獨立入口的待遇。7月7日起，盒馬鮮生在淘寶App首頁的“淘寶閃購”頻道獲得了一個獨立入口，與“美食外賣”“手機數碼” 等類目并肩。此前，盒馬鮮生屬于“超市便利”類目。

當下，閃購大戰正在強化非餐供給，作為外賣之外第二高頻的生鮮重要性正在提升。6月23日，美團宣布全面拓展即時零售業務，加碼小象超市。

盒馬顯然能幫助淘寶閃購對抗美團的小象超市。對淘寶閃購而言，借助盒馬從餐飲外賣拓展至生鮮、生活消費全品類，構建更完整的本地生活服務生態閉環，以高頻生鮮消費帶動低頻電商交易。

而對盒馬來說，從流量端看，淘寶閃購作為淘寶首頁一級入口，日均活躍用戶超 2 億，盒馬不再單靠自有APP引流，能觸達更多用戶。

從履約端看，餓了么的本地運力與盒馬自有配送團隊形成互補。在訂單高峰時段，外部運力可分擔部分配送壓力，有助于提升訂單履約準時率，優化用戶體驗。同時，部分區域通過運力協同擴展了服務半徑，覆蓋更多社區，降低單均配送成本。

看似雙贏的協同背后，盒馬的生態定位正悄然改變。盒馬的新零售平臺屬性正在弱化，逐漸向單一品牌角色傾斜。

早期盒馬作為新零售平臺，曾承載著連接多元品牌、重構零售鏈路的使命，門店既是消費場景也是流量聚合入口，而在即時零售模式下，門店更多淪為物流中轉和履約節點。

從生態角色看，如今的盒馬之于淘寶閃購，正逐步趨近于小象超市之于美團的關系，成為平臺旗下承擔商品供給的子業務，其“供貨商”或“品牌”的屬性日益凸顯，平臺化探索空間被壓縮。

而作為品牌的好處是，可以更輕量化運營，更容易持續盈利。甚至可以入駐多個平臺，攫取線上流量。

C

“輕”能帶來更高的效率，直營模式將帶來更高的成本，這種最基本的算術題，美團和京東不可能算不明白。值得注意的是，美團京東重啟新零售，恰與外賣大戰叫停時間吻合。

8月1日，美團、淘寶聯合餓了么、京東先后發文，稱外賣平臺補貼引發社會高度關注，將抵制不正當競爭。

更早之前的7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》等法律法規規定，進一步規范促銷行為，理性參與競爭。

在此背景下，平臺不得不重新審視即時零售策略，將目光投向新的增長路徑，這為他們重啟線下新零售業務提供了契機。

互聯網大廠的零售版圖始終圍繞“增長”展開，從過去的新零售到即時零售爆發，再到新零售重啟，核心目標都是尋求持續增長。

即時零售大戰的爆發，正是源于電商業務的增長壓力。行業增速放緩，老牌電商平臺流量紅利逐漸消退，獲客成本上升，而即時零售作為電商與本地生活服務的融合領域，市場規模持續增長，成為雙方挖掘新增長點的方向。

但即時零售也存在天然短板。配送成本居高不下，商品品類受限于本地庫存，難以實現全品類覆蓋。相比之下，線下實體零售在商品展示、體驗和供應鏈成本上具有優勢，美團和京東選擇回歸線下，重啟新零售，也是為了彌補即時零售的短板，實現線上線下優勢互補。

這一輪新零售的回歸，美團和京東不約而同地選擇了硬折扣超市模式，瞄準下沉市場。

一方面，其高自有品牌比例、高性價比的特點，契合下沉市場消費者“品牌敏感度低、價格敏感度高”的特征。更重要的是，下沉到社區的硬折扣店通常店鋪成本更低。

而另一邊，對于盒馬而言，以“品牌”之姿擁抱即時零售也有風險。流量分配權完全受制于阿里生態的戰略調整，一旦未來淘寶閃購頻道策略變動，盒馬將直接面臨流量波動風險。

盒馬在阿里內部的定位一直比較邊緣，十年“折騰”下來，卻常年處于虧損狀態，當年火熱的“新零售”概念也漸漸少有人提及。而阿里“1+6+N”的組織架構巨變，要求各業務單元自負盈虧，也讓盒馬一度面臨被出售的境地。

盒馬開始戰略收縮。2024年3月，侯毅卸任盒馬CEO，嚴筱磊接任，帶領盒馬戰略轉向，聚焦盒馬鮮生大店和盒馬NB超市兩大核心業態，一個負責快速復制成熟模式，主攻一二線中高端市場；一個深耕社區化服務，主攻下沉市場。

戰略聚焦，讓盒馬在2025財年打了個翻身仗。在這一財年，盒馬GMV達到750億元，線上交易額貢獻占比超6成，經調整EBITA首次實現全年轉正。

直到今年2月，阿里巴巴業績交流會上有高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計劃。“阿里將用更開放的心態，包括引入戰略投資人等方式，來讓盒馬這一業務的價值反映在阿里集團整體的估值當中。”

同一時期，馬云現身位于長沙的盒馬鮮生店面，與一群盒馬員工親切合影。此舉也被外界視作集團層面表達對盒馬重視的舉措，以平息盒馬流傳已久的“賣身”傳聞。

眼下的即時零售大戰雖然給了盒馬新機遇，但從阿里的戰略布局來看，盒馬尚未深度融入即時零售業務體系。6月23日，餓了么、飛豬已正式加入阿里中國電商事業群，而盒馬直到7月初才接入淘寶閃購，且僅是作為一個小型入口存在。

對阿里而言，本地生活的“牌面”其實不少，包括餓了么、飛豬、高德、盒馬等，究竟先重點推進哪塊業務，需要結合即時零售市場的需求考量，能提供運力支撐的餓了么顯然是更重要的那張牌。

眼下的即時零售大戰雖然給了盒馬新機遇，但目前盒馬依然定位尷尬，既沒完全納入協同體系，也未徹底獨立發展。

擺在盒馬眼前的路已經十分清晰：積極推動線上化，加碼即時零售；布局下沉市場，去往縣級市場找生意。

但眼下，對于正在遠離新零售的盒馬而言，先彰顯出自己在阿里即時零售生態中的必要性，才是當務之急。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳