拒絕外賣大戰的喜茶，低調開啟多渠道擴張

作者|王慧瑩 來源|連線Insight

立秋后的安徽安慶，談不上涼爽，午后點一杯清爽的“續命神器”，是不少打工人上班的動力。

7月以來，眾多奶茶咖啡品牌在外賣大戰中拼殺得不亦樂乎。1.9元的庫迪、2.9元的蜜雪冰城、3.9元的瑞幸……大家已見怪不怪，唯獨少了喜茶——這個以高端路線出名的新茶飲品牌，一杯奶茶的單價從來沒有低于10元錢。

這符合喜茶當下差異化競爭的策略：去年喜茶發布內部信，宣布重回價值競爭。喜茶回歸高端，不意味著拒絕外部變化。相反，喜茶看到了日益增長的線上消費需求，并在外賣大戰即將結束之際，開啟了多渠道運營計劃。

8月19日，山西大同、安徽安慶等地的消費者打開美團，發現了熟悉的身影——椰椰芒芒、鴨屎香青檸等喜茶經典產品，集體上線拼好飯，原價20元的奶茶，拼單價都在10元左右。

一邊不愿卷低價，一邊上線拼好飯，看似矛盾，實際理解也很簡單：跟補貼大戰的超級低價相比，拼好飯采用固定金額的結算方式，還不收取傭金，既能讓消費者得便宜，實際結算的錢也并不少。

這或許是安慶人第一次以如此親民的價格喝到喜茶。而在七年前，喜茶在上海開出首店時，消費者需要排隊三小時才能買到一杯近30元的芝士茶。至于線上購買渠道，除了自家小程序就只有美團外賣，這還是后者積極溝通換來的。

幾乎同一時間，喜茶店員在社交媒體上曬出更新后的外賣系統，新出的標簽和小票上出現區分美團和餓了么的字母。據《科創板日報》消息，近期喜茶門店正在陸續上線淘寶閃購（餓了么），預計本周將完成全量4000多家門店的上線。

一改過往謹慎的渠道策略，這位茶飲行業的“低調者”，正悄然開啟一場更多元和開放的線上增長戰略。這一決定對喜茶來說是經過深思熟慮的——這些年，喜茶以研發爆品為基，以渠道拓展為網，始終將更多精力放在產品體驗本身。

作為最早探索數字化的奶茶品牌，喜茶一直更關注自身的會員渠道建設，目前全國會員數量突破1.5億。而在新的行業環境下，喜茶堅持直營品質和出海戰略，同時更積極開拓線上渠道，為陷入同質化競爭的市場提供了全新增長范式。

一

喜茶謀增長，離不開出海和外賣

這個夏天，伴隨“史上最大力度”外賣大戰號角的吹響，眾多品牌都參與其中，尤其以奶茶咖啡品類最具代表性。

立秋三天大促，兩大外賣平臺總訂單超過6億，其中過半是茶飲咖啡。

很多人發現，當其他品牌在內卷時，有家精致茶飲品牌繞過了激烈的競爭，走出一條自己的差異化擴張之路。

8月初，喜茶將門店開到了美國加利福尼亞州蘋果公司總部旁邊，成為首個進駐蘋果總部所在地的中國新茶飲品牌。2025年，在海外，喜茶門店數量增長超過6倍。

這源于喜茶獨到的戰略眼光。在擴張過程中，喜茶清楚地認識到消費者需要的是優質的產品和品牌體驗，而不僅僅是低價。

去年9月，喜茶發布內部信，明確提出“拒絕同質化思維、不做單純的低價內卷”的品牌主張。今年以來，喜茶的新品價格重回20-25元區間。

這些動作，與喜茶的品牌基因分不開。2012年成立至今，前10年喜茶都在走高端化的品質路線。這一次，不做同質化的低價內卷，要做有辨識度的差異化品牌成為喜茶的新目標。

想要實現這個新目標，老伙伴美團無疑是最值得信任的。

2017年，喜茶入駐美團外賣，開啟數字化嘗試，這一合作就是七年。在過去七年時間里，喜茶在公域渠道運營上，除美團外賣之外未上線其它外賣平臺，堅持主推自家外賣點單小程序。

不過，雙方并沒有排他協議。2018年美團投資喜茶時，喜茶創始人兼CEO聶云宸就曾表示，根據協議，喜茶可以與美團外賣合作，也可以與其他外賣平臺合作。

長期穩定合作的背后，是美團為喜茶提供了源源不斷的線上新客。美團數據顯示，今年818神券節期間，首次通過美團注冊為喜茶會員的用戶數量環比上月增長59%。

此外，喜茶自身渠道的訂單，大部分由美團提供配送履約服務，節假日配送準時率超過95%。去年，喜茶發布“拒絕內卷”的內部信后，也通過美團提供的商圈選址產品，半年時間完成了300多家門店的選址調優。

但這遠遠不夠。在競爭激烈的茶飲市場，喜茶需要新的渠道戰略，擴張市場尋找更多用戶。前兩年，喜茶的下沉策略短期實現擴張，長期卻暴露問題。所以喜茶及時叫停加盟并宣布重回差異化競爭，但這不代表就此放棄新興市場。入駐拼好飯未必是基于當前的外賣大戰，很可能是早就定下來的新會員增長計劃。

美團拼好飯和主站的用戶并不重合，對多數餐飲品牌來說都是全新的流量池。要知道，戰火紛飛的即時零售市場，很多訂單是無意義的泡沫，新興市場真實的消費需求極其稀缺。這種“拼團點外賣”的模式巧妙地避開了傳統外賣大戰，為喜茶在全國爭奪新會員增添了一份底氣。

正因此，喜茶低調上線美團拼好飯，雙方合作主要集中在低線城市。在貴州、河南、浙江等省份，喜茶也得到了不少消費者的好評。以拼單價喝到喜茶的年輕消費者，大多給出了“喜茶接地氣”“第一次喝喜茶，味道確實不錯”等評價。這是喜茶和美團之間一次更深入的合作，雙方是在新茶飲行業共同尋找增量市場。

二

靠更多元化的渠道，

喜茶能夠更好地“打爆品”

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模達到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業內各品牌進入存量競爭階段。預計未來幾年中國新式茶飲市場規模將維持小幅但穩定的增長態勢，到2028年有望突破4000億元。

想在存量市場開拓新興市場，絕不是靠偶然，而是要求品牌在洞察用戶上做眾多決策，“懂用戶”是關鍵。

產品力是喜茶創意的生命線。2012年市場上普遍使用的奶精和茶末，首次采用原葉茶、鮮牛乳和芝士制作芝士奶蓋茶，成為喜茶最早出圈的產品。后來的多肉葡萄、去年的超級植物茶系列，再到今年的清爽芭樂系列，喜茶保持上新強度的同時，每次都能精準抓住消費者的味蕾。

這背后離不開喜茶對研發的投入。在廣州喜茶研發中心，有個最常見的場景——試飲桌上擺著數十個玻璃杯，研發團隊正在測試新一批水果茶配方，從糖度、酸度到果肉含量，每一個參數都被精確記錄。

想讓每杯從實驗室走出來的佼佼者成為市場的爆款，還需要“最后一公里”的助力。這個“最后一公里”，就是渠道。

像去年喜茶首創并帶火的超級植物茶系列新品，2024年累計售出超3700萬杯，成為行業現象級單品。而通過與外賣平臺的合作，這款產品今年仍在暢銷。美團數據顯示，今年去火纖體瓶、清爽芭樂提等喜茶全新爆款，通過美團神券節、神搶手等活動持續熱推，相比去年實現了130%的增長。

喜茶與美團的合作向市場證明，在競爭日益激烈的茶飲市場，好產品需要與渠道擴張雙輪驅動才能實現爆發式增長。

對于線上渠道，喜茶不陌生。早在正式上線“喜茶GO”小程序之前的2017年，喜茶就已經成立IT事業部，這也為其成功建立會員渠道打下基礎。

如今，喜茶再次順勢而為，選擇嘗試多元化渠道。除美團外賣之外，近期喜茶接連入駐淘寶閃購和拼好飯，正是這一渠道策略轉向的最好證明。

頭部品牌多元化布局的底層邏輯在于，在幾乎所有茶飲品牌都多渠道運營的當下，僅入駐單一外賣平臺顯然是不夠的。尤其是不靠低價內卷的品牌，更需要多元化渠道找到對應的消費者。

目前，喜茶私域流量渠道多樣化，包括自有APP、微信公眾號、小程序、短視頻等，還有外賣專門店；公域流量渠道包括美團外賣、淘寶閃購等外賣平臺，以及天貓、京東等電商平臺。從2018年正式上線外賣至今，喜茶已經建立起完整的線上銷售渠道，為新茶飲尤其是精致茶飲品牌的線上擴張提供了范例。

三

結語

2017年，在新茶飲剛剛爆火的年份，喜茶的門店擠滿了等待點單的顧客。為了緩解長時間排隊問題，喜茶創新性地融入互聯網思維，上線自營小程序。

沒想到，近八年過去，喜茶的數字化線上轉型思路仍在推動著茶飲行業向前發展。

不同點在于，茶飲行業進入存量競爭，品牌與平臺的深度合作將成為突破增長瓶頸的重要途徑。

每一個訂單背后，都是一張數字網絡在支撐：從用戶畫像分析到產品研發，從智能推送到即時配送。這不再是一場單純的產品競爭，而是綜合實力的較量。

高端與親民同步、品牌化與規模化同步——喜茶與美團正在演繹中國茶飲品牌的進化之路。本質上，這是平臺在助力商家，通過數字化技術重構供需關系，在性價比與品質、效率與體驗之間找到平衡點。

茶飲戰爭進入深水區，喜茶的多渠道擴張、多元化增長之路剛剛開始。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight，作者：王慧瑩