中國最會說話的一群人，開始“存錢”了

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

李想因為王興哭了，在羅永浩面前。

不久前，羅永浩與理想汽車CEO李想在B站上線了一期長達4小時的視頻播客。在談到創業過程中尋找融資的艱難時，李想感念美團創始人王興的雪中送炭，不禁潸然淚下。

李想情緒失控的一幕，很快沖出小破站，在社交媒體擴散開來。微博上，#羅永浩給李想問哭了#等相關話題吸引了數千條評論，大部分偏正面。

差不多同時闖入這條賽道的，還有脫口秀一哥、長期做音頻播客的李誕。

近日，李誕在B站發布首條視頻播客。在與藝人楊迪的近一小時聊天中，兩人暢聊娛樂圈近些年的種種奇葩趣聞，楊迪再度化身“顏藝帝”，把標題里的“綜藝精神”具象化。

此外，主持人陳魯豫、相聲演員于謙等也先后上線了視頻播客，主題既有名人、大咖的訪談，也有對于年輕人生活方式的觀察和調侃。

在個人IP“透支”多年后，李誕們集體轉向視頻播客賽道，試圖通過產出優質長內容，給自己“存錢”。

他們或是全中國最會說話的一群人——脫口秀OG、相聲“皇后”、知名電視人。以前，他們通過做節目、上綜藝乃至直播帶貨，快速積累了普通人難以企及的財富。

但是，倘若將個人IP視為一種資產，那么這些名人的商業變現，本質上是在“花錢”。近些年來，李誕們“花錢”的渠道和花樣越來越多，令人印象深刻的好內容卻越來越少。

個人IP價值的凈流出，顯然不符合名人的長期利益。于是，李誕們紛紛“卷”起了視頻播客，嘗試回歸初心、再次“存錢”。

李誕們暢所欲言、聊透說爽了，各大平臺圍繞視頻播客也“卷”起來了。

今年以來，多家互聯網內容平臺入局視頻播客。老牌播客平臺喜馬拉雅是最早入局的玩家之一，3月推出《行走的思考》，四個月后播放量接近2000萬。

更大體量的內容社區同樣摩拳擦掌。

B站啟動了視頻播客出圈計劃，近期爆紅的幾期節目都是小破站的手筆；抖音則與播客廠牌JustPod合作，推出《精選奇遇記》。就連小紅書，也推出了#隨時隨地視頻播客#話題活動。各大平臺一邊邀請頭部播主、主持人、喜劇人入駐，一邊鼓動自家平臺的頭部創作者參與，并拿出真金白銀和流量扶持。

這一切都來源于海外視頻播客的示范效應，馬斯克、扎克伯格等科技大咖紛紛走進錄音間，單期內容播放量以千萬計；在國內，羅永浩、李誕等具有話題性和號召力的名人入局，并形成內容破圈效應，讓視頻播客行業出現真正火起來的曙光。

一

在與楊迪的對談中，那個喜歡說“人間不值得”、總是顯得“喪喪的”的李誕，久違地找回了自己的舒適圈。

節目一開頭，李誕窩在沙發上玩手機，楊迪則蹲在地上吃外賣。兩人聊起楊迪的成名之路，如何從行走于地方電視臺的草根“顏藝帝”，一步步成為炙手可熱的頭部喜劇人。

聊到興起，楊迪復刻當年參加奇葩節目的“顏藝”，兩人盤膝而坐，撫掌大笑。這種發自內心的放松感，精心設計臺本的綜藝節目給不到，照著詞說的網絡脫口秀也給不到。

與之類似，羅永浩與李想的對談同樣主打real。

李想將從小到大的成長經歷和盤托出，既有創業的九死一生、江湖恩怨，也有“我需要她（指妻子），遠遠多于她需要我”的真情流露，還在半場休息時做了幾十個俯臥撐。羅永浩也在鋒利之余多了幾分自嘲，坦然直面自己的性格短板和事業成敗。

不過，放得開、聊得爽，或許只是李誕們做視頻播客的表層原因。再往下一層，他們有機會四兩撥千斤，給個人IP注入新內容，緩解只“花錢”不“存錢”的難題。

在入局視頻播客之前，李誕等人已經走到給個人IP“存錢”的十字路口。

創作者都以內容為立身之本。但過去幾年，李誕讓人回味的內容錨點，大體只剩下“想去哪兒拍，就去哪兒拍”的洗腦廣告；羅永浩也只剩下云山霧罩的“真還傳”，以及與網絡黑子的互懟。他們作為頂級創作者的光環，反而略顯失色。

視頻播客的勃興，讓李誕們有了再次以內容破圈的機遇。

相比短視頻等主流內容形態，視頻播客是一種相對純粹、商業味兒較淡的內容創作形式。這與大多數品牌尚在觀望有關，也和時間長、以語言為主、高信息密度的特點有關。這一特點讓視頻播客更容易作為優質內容沉淀下來，并融入創作者的IP內涵中。

除了更容易產出不“恰飯”的優質長內容，視頻播客的另一重優勢是，它能夠無縫融入短視頻流量池，吸納更多圈層和場景的受眾，完成全網傳播。

李誕們的節目在B站火了之后，抖音上迅速出現了普通用戶剪輯的切片，幾乎覆蓋了這期節目的所有潛在“爆點”。觀眾哪怕不上B站，也能夠從林林總總的切片了解這期節目，并二次傳播。

易于切片的視頻播客，破解了播客“圈地自萌”的長期難題。

播客創作者做出節目后，需要通過多平臺分發找流量；而視頻播客僅靠“剪刀手”的用愛發電，就能完成從小圈子到流量海洋的躍遷。李誕們足不出B站，卻吃到了抖音7億日活的潑天流量。

長期“花錢”的名人沉下心來，開始借著視頻播客“存錢”，既是對過度商業化的直播帶貨、廣告代言等的糾偏，也是回歸創作者初心，給個人IP充值。

另一方面，觀眾看膩了虛情假意的真人秀、言不由衷的“買買買”后，也希望看到名人更真實的一面，并獲得更有信息價值的內容。視頻播客能夠同時滿足創作者和觀眾的需求，再加上李誕等人的名人效應，其快速興起和破圈也就不足為奇了。

二 

李誕們紛紛入局視頻播客，各大內容平臺也圍繞這條賽道“卷”起來了。

作為國內最大音頻平臺之一，喜馬拉雅坐擁大批播主，可謂近水樓臺先得月。今年3月，喜馬拉雅與知名博主、故事FM創作者愛哲合作，上線了視頻播客《行走的思考》，100天后播放量逼近2000萬次。

除了播客平臺，B站、抖音等視頻平臺也盯上了這塊正在做大的蛋糕。而他們進入這條賽道的第一招，就是從創作側入手，把頭部播主招致麾下。

以B站為例，幾乎與喜馬拉雅做視頻播客同時，它打出了“上B站，看播客”的旗號，邀請多位知名播主入駐，相當于直接從播客平臺“挖角”。截至目前，已經有無聊齋、故事FM、忽左忽右等老牌播客開始在B站同步更新視頻。

然而，音頻播客是一塊小眾市場，即便是頭部播主，對于大眾網民的吸引力也不如想象中那么大。以故事FM為例，過去一個月，它在B站更新了4期視頻播客，熱度最高的一期也不過8.3萬次播放。

在此情況下，視頻平臺紛紛兩條腿走路，一邊繼續引入播主，一邊請出“當家花旦”，讓做慣了視頻的人做視頻播客。

B站是目前做得最高調的，大批量的邀請演藝明星、社會名流和媒體記者入駐，而他們又帶來了自己的明星人脈。比如李誕請來了楊迪，羅永浩找到了李想，陳魯豫更是把陳奕迅等人列為對話嘉賓。

除了B站，抖音的視頻播客也在銜枚疾進。

抖音精選奇遇記播客6月中旬開始更新，至今已上線27集。這檔視頻播客每期的嘉賓都是各行各業的抖音大V，粉絲量通常高達數百萬。最新一期節目的嘉賓是影視解說大V“心中之城”，粉絲量高達2300萬，帶動單期節目紅心過萬。

可以說，在創作者側，B站、抖音等平臺一邊挖角音頻播客，一邊拿自家大V“上菜”，不到半年就顯露出后來居上的態勢。

除了“人”，視頻平臺也舍得給錢和流量。

B站此前宣布，將在暑期給予視頻播客10億級冷啟動流量，在北上廣杭等城市提供免費錄制場地。平臺還計劃上線一款視頻播客專屬AI創作工具。

同一時間，小紅書也啟動了新一輪流量扶持：8、9月份，用戶參與相關視頻播客創作活動，可隨即獲得5萬～30萬的曝光。

目前，視頻播客仍處于很早期的發展階段，各大平臺忙于改進產品、磨合運營。不過，這并不是一個技術門檻很高的產品；各平臺的競爭焦點，長期來看還是會在“人”上——誰能引入更多大咖持續做內容，誰家的視頻播客就更有人氣。

新老玩家圍繞視頻播客展開角逐，短期爭的是互聯網內容新風口，長期來看，爭的是互聯網“爆款廚房”的控制權。

在短視頻崛起后，互聯網內容病毒式傳播的起點主要是抖音。它依靠強大算法和流量池，把具備爆款潛質的內容推送到數億用戶眼前。掌控了“爆款廚房”的抖音，自然有無與倫比的競爭力和商業價值。

但算法催生的“爆款”，并不能滿足用戶對于優質長內容的剛需。一些創作者試圖通過長視頻、長音頻破局，卻困于成本和流量分配，難有明顯成效。

如今，視頻播客初出茅廬，就具備了輻射全網的傳播特性。李誕、羅永浩等人的節目除了在原發地熱播，各類切片也在抖音、微博等平臺廣為傳播。B站十分罕見地影響了抖音的熱門內容，預示著視頻播客最終成為“爆款廚房”的潛力。

同時，視頻播客的爆款產出成本很低：只需一部手機、兩個麥克風，創作者就能產出一小時甚至數小時的高質量對談，內容生產具備很強的可持續性。各大平臺誰能在這場競爭中勝出，誰就能掌握“爆款廚房”的鑰匙，成為最大受益者。 

三

被各大平臺盯上的視頻播客，是互聯網內容行業的又一次自我突破。

過去幾年，不同形態的互聯網內容服務——從圖文、長視頻到音頻、短視頻，都面臨市場增長放緩的挑戰。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》，2024年底國內短視頻用戶規模為10.53億，相比2023年底僅增長1%。

但與此同時，許多用戶對于泛娛樂化、碎片化、商業化的內容供給并不滿意，對于高質量長內容的需求不斷增加。這種矛盾背后，是優質長內容在中國市場始終處境尷尬。

以前，這類制作精良的內容通常以綜藝節目的方式呈現，比如《奇葩說》《火星情報局》等。他們的商業模式是，平臺投資制作，靠內容聚攏流量，最后以品牌廣告、貼片廣告等變現。

但漫長的制作周期、高昂的制作成本，讓這類節目不容易長期生存。而短視頻的沖擊，又讓這類節目的潛在用戶大幅流失，最終停播草草收尾。

視頻播客的出現，讓優質長內容在成本和回報中找到了新的平衡點。

它的制作成本很低，手機就能錄制；嘉賓還可以遠程連線，省掉錄音棚的費用。相對自由寬松的內容邊界，又讓創作者不需要一板一眼寫臺本、對臺詞，而是圍繞一個主題隨性發言，把整體制作難度拉到最低。

同時，與傳統長視頻糾結于版權、長期和短視頻作斗爭不同，視頻播客從一開始就主動擁抱短視頻。

官方和粉絲的視頻切片，在短視頻平臺獲得豐厚流量，為平臺擴大了受眾和影響力，而創作者也借機沉淀內容、給個人IP“存錢”，為后續變現打基礎。而這又讓視頻播客無需被商業化所拖累，可以更專注于內容本身。

其實，視頻播客的長期價值，已經在海外被證實。

在播客起源地美國，許多創作者多年前就習慣了同時錄制視頻和音頻，而視頻平臺也在積極做視頻播客。

早在2022年，YouTube在播客行業的市場份額，已經與音頻龍頭老大Spotify并駕齊驅。2024年底，市場研究公司愛迪生在一份報告中稱，YouTube已超過Apple Podcasts和Spotify，以31%的市場份額成了美國最受歡迎的播客平臺。

此外，視頻播客的商業化前景也雛形初現。根據市場調研公司尼爾森的報告，相比電視廣告，觀看視頻播客的聽眾更愿意在播放廣告時看著屏幕。

在國內，早期的不少網綜，以及一些頭部音頻播客，做過不少播客視頻化的探索，比如《諧星聊天會》《關雅荻·開放對話》等。只不過，在頭部創作者缺位、商業模式單一和短視頻沖擊下，這些探索沒能開花結果。

如今，名人給IP“存錢”的需求，用戶的高質量內容需求，再加上互聯網內容平臺的增長需求，三者走到了交匯點，讓視頻播客風潮再起。

一些平臺已經吃到了視頻播客的第一波紅利。根據B站財報，今年第一季度，B站視頻播客的消費時長達到259億分鐘，同比增長超過270%，用戶規模超過4000萬。

不過，視頻播客仍有許多難題等待解答，比如如何確保每一期內容的品質，如何平衡知識性與娛樂性，如何打破音頻播客越做越窄、越做越冷門的怪圈等。

李誕們施展妙手，讓互聯網平臺挖到了視頻播客的第一桶金。但內容從來都是一門長期生意，視頻播客也不例外；在短時爆發后，B站、抖音們面前不是領獎臺，而是又一場艱苦的長跑。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛