B站二季度盈利新高：游戲收入大漲6成，廣告走上快車道

作者|費曼 來源|錦緞研究院

8月21日，B站2季報業(yè)績出爐。在本次財報中，無論是營收還是利潤都在加速上行，其背后是B站商業(yè)變現(xiàn)能力的逐季增強。

首先，Q2的B站總營收達73.4億元人民幣，同比增長20%。

拆分到具體業(yè)務(wù)線來看，二季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為24.5億元，同比增長20%，高于整體大盤；游戲業(yè)務(wù)收入為16.1億元，同比高速增長60%。

其次，本季度毛利率從去年同期的29.9%，提升至36.5%，已經(jīng)連續(xù) 12 個季度實現(xiàn)環(huán)比上漲。B站在業(yè)績會上預(yù)計，到4季度將達到37%水平，未來將看到40-50%的毛利率目標。

運營利潤率也從去年同期的-5%，擴展到了正7.8%，B站中期目標運營利潤率15-20%保持不變。凈利潤和調(diào)整后凈利潤均創(chuàng)下歷史新高，分別為2.2億元和5.6億元，去年同期為凈虧損6億元。

這一點不難理解：

在經(jīng)營杠桿改善的情況下，B站很自然表現(xiàn)出運營利潤率比毛利率改善更快的情況，而且隨著商業(yè)化效率的進一步提升，高毛利業(yè)務(wù)持續(xù)突破，下半年運營利潤率還將進一步提升。

在回報股東層面，二季度，B站回購并注銷了一億美金的股票，目前董事會批準的2億美金回購計劃中還有約8360萬美金回購額度。

基于以上表現(xiàn)，今年以來，B站在資本市場的價值表現(xiàn)良好：到21號財報發(fā)布前，B站市值年內(nèi)漲幅36%，年初到現(xiàn)在，市值增長了近200億人民幣。

01

逐漸增強的廣告變現(xiàn)能力

支撐B站市值和業(yè)績表現(xiàn)的，是B站逐季增強的變現(xiàn)能力，尤其是廣告：

B站的Q2的廣告業(yè)務(wù)增速是高于廣告大盤的，而且單一季度收入也創(chuàng)下新高達24億人民幣，同比增速高達20%。

除了整合投放能力，和提升深度轉(zhuǎn)化比例能力之外，B站今年還多了一個 AI作為助力。在多模態(tài)大模型加持之下，廣告分發(fā)效率大幅提升。這也吸引了更多廣告主的投放，在二季度，廣告主數(shù)量同比增長了20%。

分垂類行業(yè)來看，也有很多亮點：

首先，B站的第一大廣告份額來自游戲行業(yè)。客觀來看，B站是國內(nèi)最大、最活躍的游戲內(nèi)容社區(qū)之一，大量核心玩家、創(chuàng)作者的聚集成為游戲客戶投放的重要因素。從新游營銷到常青游戲的長線運營，B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)量玩家轉(zhuǎn)化，都有助于鎖定優(yōu)質(zhì)游戲客戶預(yù)算。

其次，得益于中長視頻深度內(nèi)容和測評生態(tài)的既有優(yōu)勢，面向年輕人的家居家裝廣告主也在B站進行加大投放。二季度，家居家裝相關(guān)的廣告收入同比增長接近70%。

第三，今年的一個亮點，是數(shù)碼家電領(lǐng)域在“618大促”支持之下的增長：大促期間，B站帶貨廣告收入同比增長41%，其中數(shù)碼家電行業(yè)的帶貨廣告收入同比高速增長111%。

比如今年618期間，僅“筆吧測評室”、“極客灣”、“嗨我是熊貓”、“假如科技”四位UP主的四條專業(yè)電腦測評內(nèi)容，就為聯(lián)想帶來了超7000萬元的成交額。聯(lián)想在B站撬動單條視頻內(nèi)容實現(xiàn)ROI 100+轉(zhuǎn)化，大促期間，B站為聯(lián)想帶去的成交新客率高達40%。

以200萬粉UP主“筆吧評測室”為例，其在618期間發(fā)布了對聯(lián)想拯救者R7000P這款產(chǎn)品的評測。

不同于比拼熱情、情緒煽動的直播帶貨，這類測評內(nèi)容講究的是專業(yè)度。視頻里，UP主不止分析了筆記本參數(shù)，甚至還精細到無線網(wǎng)卡在不同場景下的穩(wěn)定度，筆記本在不同功耗下的噪音表現(xiàn)。此外，測評里也會客觀分析產(chǎn)品的缺點。

專業(yè)度帶來信任感，最終意味著轉(zhuǎn)化率，上述視頻的ROI高達135.5。

此外，在涵蓋洗地機、掃地機、吸塵器等品類的清潔小家電賽道，2025年以來，B站在這一賽道商品的藍鏈點擊量同比大幅增長14倍，清潔小家電相關(guān)的UP主商單稿件量同比快速增長330%。

UP主與消費者的參與度也在持續(xù)提升：消費者端，千元以上消費品GMV同比提升近五成；UP主端，"618"期間，整體GMV增長了33%，帶貨GMV超過1000萬的UP主數(shù)量增長超過60%。

今天的B站用戶，不僅更愿意在社區(qū)內(nèi)參與類似618這樣的大促，而且購買的客單價也在逐漸提升。

未來，隨著B站在多場景日常搜索PC端、OTT端、Story，包括日常直播搜索場景、熱門搜索等對用戶的觸達，B站的廣告收入能力還有進一步提升的空間。

而更好的推薦算法，包括AIGC生成的廣告封面和標題，也都讓客戶投放成本不斷降低，提高轉(zhuǎn)化效率。

我猜測，這也是站方在季報后的電話會中表示，接下來還會更有信心跑贏廣告大盤的原因。

02

變現(xiàn)能力增強的底層邏輯：B站的社區(qū)和共鳴

在中國互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶基本見頂?shù)慕裉欤珺站作為年輕人的精神家園，用戶基礎(chǔ)依然牢不可破：

全口徑月活還在并不意外的繼續(xù)增長，達到3.63億；日活用戶數(shù)達1.09億，同比增長7%，創(chuàng)歷史新高；月均付費用戶達3100萬。與此同時，B站用戶的平均年齡來到了26歲。這恰好是一個比較有意思的年齡節(jié)點——用戶從校園走向社會、職場，甚至開始成家立業(yè)，隨之而來的是更多元、更旺盛的消費需求。

在這樣的一個年輕人為主的平臺，廣告主看中的是B站提供的社區(qū)生態(tài)，來實現(xiàn)廣告主品牌心智的搭建：深度的內(nèi)容，高活躍的社區(qū)互動，很多品牌也是從B站開始起家的。

對于廣告主尤其是數(shù)碼產(chǎn)品廣告主來說，選擇B站作為品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場，理由很多，也很充分：

在供應(yīng)飽和的國內(nèi)消費市場，一味追求短期轉(zhuǎn)化的營銷打法已經(jīng)走不通，流量競價變得越來越卷，在這種環(huán)境下，廣告主開始更看重長線品牌建設(shè)，重視持續(xù)的價值回報。

這恰恰是B站具備優(yōu)勢的所在，不會有任何一個客戶會忽視年輕人的影響力跟消費力。

而品牌營銷基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很多內(nèi)容作品，往往都是從B站開始最早獲得用戶認可，然后開始出圈。

比如說，現(xiàn)在的10億票房大電影《浪浪山小妖怪》，最早的短片是《小妖怪的夏天》，也是B站受到用戶歡迎，開始出圈。

《黑神話：悟空》的續(xù)作《黑神話：鐘馗》在B站上首發(fā)了第一個游戲的PV，不到兩天時間，播放量超過了1200萬。

多說一句，B站的優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍，也在越來越清晰體現(xiàn)其不可替代的價值：

今天的內(nèi)容供給呈現(xiàn)嚴重過剩過載的趨勢，在這種環(huán)境下，用戶更需要的是社區(qū)和共鳴，才能夠促進轉(zhuǎn)化。

這一點不僅僅是B站，越來越多的傳統(tǒng)貨架電商平臺，都在強化社區(qū)調(diào)性，這種調(diào)性無論是數(shù)據(jù)，還是效果，都能更直接的呈現(xiàn)的在廣告主眼中。

這種社區(qū)屬性映射到現(xiàn)實世界中，就是Bilibili World今年的高光表現(xiàn)：

Bilibili World（簡稱BW）是B站主辦的ACGN綜合展會。今年的展出面積共計24萬㎡，為期三天里迎來了共計167家全球展商、近800臺痛車、超3萬名Coser。

今年的BW還創(chuàng)下了多項人數(shù)紀錄，線下參展人次超過了40萬，護照用戶的購票比例達到了13%，有來自于20多個國家和地區(qū)的用戶專門來到上海參加BW。

無論是從規(guī)模還是從影響力來看，今年的BW已經(jīng)是中國乃至亞洲最大的ACG聚會，實打?qū)嵉膸恿松虾１镜氐木€下消費，也成為了上海城市文化的一個新名片。

03

游戲：長線的壓艙石

除占營收33%的廣告業(yè)務(wù)增長之外，B站的游戲也在扮演營收長線壓艙石的作用。

本次B站游戲《三國：謀定天下》在二季度已經(jīng)迎來周年慶，DAU創(chuàng)下了年內(nèi)新高，未來將進入長線運營階段。

回看歷史，B站歷史上的游戲生命周期都相當可以，《命運-冠位指定》迎來九周年，重返暢銷榜前五；《碧藍航線》八周年慶，用戶數(shù)保持穩(wěn)定。

除了常態(tài)化的抽新卡，皮膚消耗，拉老用戶回流，發(fā)行海外版本這些延續(xù)游戲價值的方式之外，B站的社區(qū)生態(tài)也有利于游戲本身的長線運營：無論是視頻二創(chuàng)還是社區(qū)討論，都是在幫助B站運營的游戲提升粘性。

舉例來說，8月8日-8月10日，《命運-冠位指定》也在杭州國際博覽中心舉辦了九周年特別紀念展（FES）。

FES的特點是將IP內(nèi)容與線下活動相互關(guān)聯(lián)，給玩家身臨其境的感覺。除了在BW上大放異彩的“誓約勝利之劍”雕塑外，大量全新主題景觀也紛紛落地杭州。

對于FGO這樣一款運營九年的游戲來說，相比簡單泛泛的互動娛樂，這些游戲內(nèi)細節(jié)內(nèi)容的流出，才是最容易感染玩家，并引起玩家共鳴的方法。

除此之外，在電話會上，B站提到還有四到五款游戲在等待版號，后續(xù)的游戲仍將專注于年輕化和創(chuàng)新，來迎合時代的變化。

一切順利的話，游戲板塊仍然將為B站持續(xù)穩(wěn)定的貢獻價值。

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結(jié)語

過去幾年，B站成功實現(xiàn)商業(yè)化提速，在當前大環(huán)境中尤其證明了B站變現(xiàn)的能力。二季報僅僅是一個開始。

更重要的是，B站在社區(qū)調(diào)性和商業(yè)轉(zhuǎn)化中取得了較好的平衡，讓這個中國最大的年輕人社區(qū)的變現(xiàn)能力開始呈現(xiàn)逐季增強的狀態(tài)，這才是這份二季報真正令人感到驚喜的地方。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞研究院，作者：費曼