在巴西，美客多被中國電商平臺圍剿

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

Temu成為巴西流量最高的電商平臺。

Conversion《電商行業(yè)報告》顯示，Temu 7月份訪問量達4.097億次，較6月份增長70% ，超過了Mercado Livre（下稱“美客多”）的3.932億次和Shopee的2.86億次。

與此同時，巴西電商市場正迎來多線競爭。一方面Temu、Shopee通過價格和物流持續(xù)施壓；另一方面，短視頻電商Kwai Shop與TikTok迅速滲透，均挑戰(zhàn)著美客多的市場地位。

今年4月，美客多宣布，將在 2025 年向其巴西業(yè)務(wù)投資 340 億雷亞爾（64 億美元），同比上一年增長 48%，是迄今為止最大的投資。

美客多方面表示：“我們將做好戰(zhàn)斗的準備。”所指的正是 Shopee 等亞洲平臺的日益壯大。面對多方夾擊，巴西電商將迎來新一輪激烈競爭，而美客多將面臨全面圍剿。

一

對決Shopee：

低價與物流拉鋸戰(zhàn)

巴西是美客多最大的單一市場，其收入占全球總收入的一半以上。但是，美客多在巴西的地位正受到威脅。

Shopee 目前是美客多最強大的競爭對手，它于2020年進入巴西市場，僅用5年時間，做到了美客多4成GMV。據(jù)巴西伊塔烏銀行的數(shù)據(jù)，截至2024年， Shopee在巴西的GMV約為600億雷亞爾，是亞馬遜的兩倍，相當于美客多收入的40% 。

核心競爭力之一是，免運費和頻繁促銷。對比顯示，Shopee 上的商品平均售價約美客多的1/3，而且購物滿10雷亞爾即可免運費。

為了應(yīng)對這一攻勢，美客多將售價在79巴西雷亞爾至200巴西雷亞爾之間的商品的手續(xù)費大幅下調(diào)約40%，并將免運費最低金額從 79 雷亞爾降至 19 雷亞爾，擴大了優(yōu)惠券和促銷活動的覆蓋范圍。

但是，這也對美客多的利潤造成了影響。財報顯示，2025 年第二季度，美客多營業(yè)利潤為 8.25 億美元，低于預(yù)期，巴西市場的直接貢獻利潤率較上年下降了 8.7 個百分點。

價格戰(zhàn)并非唯一的戰(zhàn)場，物流正逐漸成為巴西電商平臺爭奪用戶的關(guān)鍵變量。

作為世界第五大國，巴西大部分國土都是雨林，物流基礎(chǔ)設(shè)施不足，尤其在北部地區(qū)，公路和鐵路網(wǎng)絡(luò)不完善，導(dǎo)致運輸效率低下。世界銀行將巴西的物流表現(xiàn)排名全球第65位。

根據(jù) XP Investimentos 2024年的一份報告，約 72% 的巴西消費者認為免費送貨是購物時的決定性因素。

美客多原本就是巴西最大的倉儲企業(yè)，自 2018 年開始在巴西運營物流中心以來，倉儲面積已達到230 萬平方米，相當于 280 個足球場。一年內(nèi)，倉儲面積增長了 50%，進一步拉大了與競爭對手的差距。

Shopee也在極力追趕。房地產(chǎn)咨詢公司Newmark研究和市場情報主管表示： “ 美客多發(fā)展得越快，Shopee就會越效仿。

在一年的時間里，Shopee增長了54%，達到89.7萬平方米，超過了亞馬遜。而亞馬遜的增長速度較慢，僅為15%，達到59.2萬平方米。

在財報電話會議上，Shopee稱，在巴西每筆訂單的物流成本降低了15%，同時平均配送時間同比縮短了兩天以上。在大圣保羅地區(qū)，大約四分之一的產(chǎn)品在第二天送達，40%在兩天內(nèi)送達，高于去年同期的個位數(shù)百分比。

美客多和 Shopee等電商平臺之間的競爭，推高了大圣保羅地區(qū)物流和工業(yè)倉庫租金。租賃物業(yè)的平均要價較上一季度上漲5%，較2024年同期上漲16%，達到每平方米30雷亞爾。圣保羅位居最昂貴城市之首，為每平方米44雷亞爾。

二

多方夾擊，電商巨頭多線開戰(zhàn)

巴西是少數(shù)幾個囊括所有主要全球電商巨頭的國家之一，阿里巴巴、Shopee、Temu、Shein、TikTok Shop、快手、亞馬遜和美客多均已齊聚巴西。

尤其Temu 的增長非常迅速。

Temu 2024年5月進攻巴西，到同年8月，流量已經(jīng)超過了Shein和 Aliexpress；到2025年4月，又超越了Shopee；今年7月，也就是上線一年零兩個月后，則超越了此前不可戰(zhàn)勝的美客多。

根據(jù) Conversion 的《巴西電商行業(yè)報告》 ，Temu于2025年7月流量增長了70%，成為巴西最大的電商平臺，首次超過美客多，躍居榜首。同期，美客多 和 Shopee 在此期間僅增長了 10%。

這背后離不開巨大的廣告投入。據(jù)Sensor Tower分析師估計，Temu 4月在巴西的廣告支出是去年同期的800倍。

Temu幾乎復(fù)制了其在美國的打法：低價策略 + 超高補貼 + 高強度廣告轟炸。但這種模式能否持續(xù)，仍有待考驗。Temu依賴跨境供應(yīng)鏈，而巴西復(fù)雜的物流、關(guān)稅體系，可能在未來成為制約因素。

除了傳統(tǒng)電商，快手和抖音兩大短視頻平臺也在巴西推出了電商業(yè)務(wù)。

快手旗下Kwai Shop自2023年末進入測試，并于2024年10月正式上線，去年黑五期間，直播帶貨成交額突破 400萬雷亞爾。

今年第二季度，快手巴西電商業(yè)務(wù)成交規(guī)模和訂單數(shù)同環(huán)比持續(xù)增長， 海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)經(jīng)營利潤 1900 萬元，相比 2024 年 Q2 的 虧損 2.77 億元，大幅改善。

TikTok 在今年5月也進入了巴西，優(yōu)勢在于擁有天然用戶池。數(shù)字市場機構(gòu) Mindgruve 數(shù)據(jù)，TikTok 在巴西擁有超過 1.11 億用戶。另據(jù)媒體機構(gòu)We Are Social的數(shù)據(jù)，巴西和墨西哥是繼美國和印度尼西亞之后TikTok最大的廣告市場。

短視頻平臺尤其是TikTok的加入，將給巴西電商市場未來格局帶來變數(shù)。此前在東南亞，TikTok電商就快速崛起，成為市場老二，對Shopee的業(yè)務(wù)造成了影響。

巴西最大的私人銀行Itaú BBA在一份報告中分析了TikTok Shop進入巴西后，可能對美客多產(chǎn)生的影響：“由于美客多GMV仍主要集中在中小企業(yè)上，TikTok Shop如果能證明自身的變現(xiàn)能力，或?qū)⒀杆傥@批商家轉(zhuǎn)投陣營。”

面對TikTok的進攻，Shopee則認為，巴西的跨境占比相對較小，TikTok 才剛剛起步，訂單量和訂單規(guī)模在市場上仍然相對較小，巴西電商市場結(jié)構(gòu)不會發(fā)生任何根本性變化，“我們對他們的業(yè)務(wù)非常熟悉，我們會觀察到一些變化，但不會改變目前對市場增長軌跡的預(yù)測。”

的確，目前 TikTok Shop 的訂單量和訂單規(guī)模仍然有限，物流、支付、信任體系建設(shè)需要時間。

不過，無論如何，美客多可能是面臨中國電商巨頭競爭最激烈的的公司，既面臨Temu、Shopee傳統(tǒng)電商的價格和物流壓力，同時還面臨Kwai Shop、TikTok在短視頻電商上的強勢進攻。這場多線競爭，將為未來巴西電商市場格局帶來新變數(shù)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青