黑五，正被中國(guó)跨境電商卷成雙十一

作者|相青 來(lái)源|增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)

與國(guó)內(nèi)雙十一類似，黑五也卷起了時(shí)長(zhǎng)。

近期，Temu官方宣布，其美國(guó)站黑五大促于10月9日啟動(dòng)預(yù)熱，持續(xù)至11月29日結(jié)束，全周期長(zhǎng)達(dá)51天，再次刷新了Temu黑五大促持續(xù)時(shí)長(zhǎng)紀(jì)錄。

TikTok黑五活動(dòng)周期從10月下旬持續(xù)至12月初，橫跨美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本、墨西哥多國(guó)市場(chǎng)。

速賣通宣布，2025年海外雙11將于11月8日啟動(dòng)預(yù)熱，持續(xù)至12月3日，與黑五促銷疊加，整體周期長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月。

在中國(guó)跨境電商平臺(tái)的卷起時(shí)長(zhǎng)后，亞馬遜也官方宣布，2025年黑五網(wǎng)一將于11月20日-12月1日展開(kāi)，持續(xù)12天，是亞馬遜最長(zhǎng)的黑五。

一

改寫黑五游戲規(guī)則

“Black Friday” 原本是美國(guó)零售業(yè)的年度促銷高潮，是亞馬遜、Walmart、Best Buy 等主導(dǎo)的零售狂歡。但隨著中國(guó)跨境電商的全球擴(kuò)張，這個(gè)購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為中國(guó)和美國(guó)電商PK的舞臺(tái)。

尤其在 2025 年，黑五幾乎成為所有中國(guó)跨境平臺(tái)的必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，而中國(guó)跨境電商平臺(tái)的加入，也正在改寫黑五的游戲規(guī)則。

首先，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。

傳統(tǒng)黑五集中在 11 月底。但中國(guó)平臺(tái)從 10 月底，甚至更早就開(kāi)始了預(yù)熱。通過(guò)無(wú)休止的優(yōu)惠券、小游戲和社交裂變，將黑五從一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)拉長(zhǎng)為一條持續(xù)戰(zhàn)線。

這種打法，自然稀釋了黑五當(dāng)天的獨(dú)特性。當(dāng)消費(fèi)者在 10 月就已經(jīng)買到了價(jià)格優(yōu)惠的商品，他們對(duì) 11 月底的促銷還會(huì)興奮嗎？因此，沃爾瑪、亞馬遜等電商平臺(tái)也不得不提前開(kāi)始促銷，整個(gè) 11 月，甚至10月，都在逐漸變成黑五促銷期。

第二，拉高所有電商平臺(tái)的營(yíng)銷成本。

參照去年，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入超過(guò)了美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Temu、SHEIN等在搜索引擎上購(gòu)買廣告，瞄準(zhǔn)搜索“沃爾瑪黑色星期五特賣”、Zara 牛仔褲”等熱門關(guān)鍵詞的消費(fèi)者，推高了所有零售商的在線廣告成本。

今年，受關(guān)稅政策影響，Temu第一季度放緩了在美國(guó)市場(chǎng)的廣告投放。但是6月開(kāi)始，Temu結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的美國(guó)營(yíng)銷支出暫停，已經(jīng)開(kāi)始再次在Meta和Google投放廣告。

此舉帶來(lái)了明顯成效，美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)慢慢恢復(fù)了在Temu的購(gòu)物。今年9月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，每周在 Temu 上至少購(gòu)物一次的購(gòu)物者數(shù)量比 4 月份增加了 13%。根據(jù) Consumer Edge 的數(shù)據(jù)，Temu在美國(guó)的在線市場(chǎng)份額在 7 月初至 8 月中旬期間上升了 10 個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到 1.1%。

因此可以預(yù)期，今年黑五期間，Temu 極有可能重啟高密度廣告攻勢(shì)，以在美國(guó)市場(chǎng)重新拉升流量與份額，這也意味著所有電商平臺(tái)的獲客成本將被進(jìn)一步推高。

第三，內(nèi)容電商改變流量入口和鏈路。

在TikTok， friday 2025 話題下已經(jīng)有3萬(wàn)多條視頻，品牌和商家早早開(kāi)始用短視頻與直播為黑五預(yù)熱。對(duì)消費(fèi)者而言，黑五不再只是傳統(tǒng)廣告推動(dòng)的促銷活動(dòng)，也在逐漸變成一場(chǎng)由算法推薦和KOL帶動(dòng)的內(nèi)容種草狂歡。

這種轉(zhuǎn)變正在重塑黑五的流量鏈路。以往的流量集中在亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)主頁(yè)和廣告入口，如今，很多消費(fèi)決策也發(fā)生在 TikTok、Instagram、YouTube Shorts 等社交媒體上。內(nèi)容電商具備更高的情緒滲透力，產(chǎn)品不再只是被搜索到，而是被刷到。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，像 Instagram、Facebook 和 TikTok 這樣的平臺(tái)，正在讓消費(fèi)者通過(guò)博主、品牌賬號(hào)以及廣告內(nèi)容來(lái)發(fā)現(xiàn)最劃算的黑五優(yōu)惠。有61%的受訪者表示，社交媒體是他們獲取黑五折扣信息的主要來(lái)源。

整體而言，隨著中國(guó)跨境電商平臺(tái)加入黑五大戰(zhàn)，黑五促銷周期正逐年拉長(zhǎng)，節(jié)奏和玩法也逐漸向國(guó)內(nèi)雙十一靠攏。

二

美國(guó)本土電商平臺(tái)被分流

黑五的游戲規(guī)則改變了，亞馬遜等美國(guó)本土電商平臺(tái)也出現(xiàn)被分流跡象。

一是價(jià)格敏感型消費(fèi)者被分流。

美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)支出預(yù)期正在變低。德勤10月份發(fā)布的2025假日零售調(diào)查顯示，57% 的人預(yù)計(jì) 2026 年經(jīng)濟(jì)將走弱——這是自 1997 年德勤開(kāi)始追蹤消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)信心以來(lái)最悲觀的預(yù)期。幾乎所有年齡層和收入群體的消費(fèi)者今年都計(jì)劃減少支出，受訪者預(yù)計(jì)零售商品支出同比下降14%，體驗(yàn)支出同比下降6%，89% 的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找折扣和優(yōu)惠。

另外根據(jù)麥肯錫公司 8 月份的數(shù)據(jù)，65% 的美國(guó)成年人計(jì)劃在今年黑色星期五之前開(kāi)始假日購(gòu)物。Temu開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)50天的超長(zhǎng)促銷期，將會(huì)在黑五來(lái)臨之前分流大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者。

此前，有分析說(shuō)關(guān)稅戰(zhàn)可能會(huì)影響這次跨境電商平臺(tái)的黑五價(jià)格。但CFRA分析師稱：“大多數(shù)節(jié)日庫(kù)存已經(jīng)在美國(guó)，因此最近的關(guān)稅升級(jí)應(yīng)該不會(huì)擾亂關(guān)鍵的購(gòu)物季。如果關(guān)稅升級(jí)持續(xù)下去，明年價(jià)格可能會(huì)上漲。”

二是，美妝個(gè)護(hù)等品類被內(nèi)容電商分流。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)了低價(jià)高頻品類的交易量，TikTok Shop 在美妝個(gè)護(hù)、健康保健、小工具和時(shí)尚飾品等沖動(dòng)型購(gòu)買品類中具有更高的轉(zhuǎn)化率。

數(shù)字營(yíng)銷公司 The Short Media 報(bào)告顯示，TikTok Shop 在美妝、健康等沖動(dòng)型品類的轉(zhuǎn)化率（3.2%）領(lǐng)先于亞馬遜（2.6%）。雖然亞馬遜的 AOV（平均訂單價(jià)值）仍較高，但在交易筆數(shù)和新品類滲透率方面，內(nèi)容電商正在加速搶占市場(chǎng)份額。

海外電商零售平臺(tái)如何應(yīng)戰(zhàn)？

首先，比往年大促時(shí)間都更早，時(shí)間更長(zhǎng)。比如今年亞馬遜黑五持續(xù)12天，是亞馬遜最長(zhǎng)的黑五；百思買的早期“黑色星期五”促銷活動(dòng)將于 10 月 31 日開(kāi)始，并持續(xù)到 11 月 19 日，全面促銷將于 11 月 20 日星期四開(kāi)始，比感恩節(jié)提前整整一周。

其次，滿足追求極致低價(jià)的需求。亞馬遜在平臺(tái)上開(kāi)辟專區(qū)，滿足追求低價(jià)的消費(fèi)者需求，防止這部分流量完全流向 Temu和Shein。 而且，用一個(gè)獨(dú)立專區(qū)滿足低價(jià)需求，也維持住了亞馬遜主站快速、高質(zhì)量的品牌調(diào)性。

最后，它們不得不學(xué)習(xí)中國(guó)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)邏輯，比如亞馬遜推出了 Amazon Inspire，加強(qiáng) Amazon Live 直播購(gòu)物，鼓勵(lì)賣家在商品詳情頁(yè)使用短視頻，并與網(wǎng)紅合作在站內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品展示。

黑五正在經(jīng)歷促銷周期拉長(zhǎng)、低價(jià)專區(qū)化和內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的全面升級(jí)。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，這意味著需要在庫(kù)存管理、價(jià)格策略和內(nèi)容營(yíng)銷上做更精細(xì)的規(guī)劃，比如提前備貨以應(yīng)對(duì)長(zhǎng)促周期，合理設(shè)置價(jià)格以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，同時(shí)利用短視頻、直播提升轉(zhuǎn)化率，否則很容易在黑五期間無(wú)法起量，錯(cuò)失一年中最重要的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青