雙11家電3C混戰，京東淘天抖音誰賣得更好？

作者|關注電商的 來源|新識研究所

新識研究所原創

“雙11”落幕，誰是家電數碼之王？

此前，京東巔峰52小時，淘寶沖刺48小時，各平臺開啟了雙11倒計時。雙11當天，原以為一年一度的雙11大促迎來最終章，但各平臺活動延續至了11月14日，京東“巔峰”口號變限時返場，淘寶“沖刺”口號變“最后72小時”。

京東左、淘寶右

看著雙11的戰報一頁頁刷新，如果你仔細對比京東、淘寶、抖音等各大平臺的熱門品類，會發現一個“鐵律”，家電和數碼品類永遠穩坐前排，堪稱雙11的“常駐頂流”。

據星圖數據顯示，2025雙十一購物節類目占比排名為，家用電器占據16.5%的市場份額位列第一，緊隨其后的是手機數碼和服裝類目，分別占據14.6%和14%的市場份額，其余類目包括個護美妝、女鞋/男鞋/箱包、家具建材等等。

圖源：星圖數據

家電與數碼能成為各平臺的“香餑餑”，絕非偶然。

從用戶需求上看，家電是家庭剛需品，現在消費升級，很多人對高端化、智能化家電的需求在不斷增長，比如能聯網控制的智能冰箱、節能省電并具性價比的空調等，涉及美的、格力、海爾等大品牌，都成為今年的熱銷款。

而數碼產品則緊跟科技潮流，新機型、新功能的不斷推出，例如蘋果17及17pro等系列新產品、OPPO和Vivo系列新產品等等，刺激著用戶的換新需求，尤其是年輕用戶，對數碼產品的更新迭代更為關注。

家電與數碼品類在不同平臺的表現，也反映出各大電商平臺雙十一戰略打法的不同。其中，淘寶天貓作為傳統綜合的電商平臺，不僅在家電數碼上，還會分流進服裝、美妝品類等，戰略方向主打全品類發展，而京東相對集中在家電與數碼上的比重多點，采取“全面進攻”策略。

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京東聚焦家電數碼，淘寶全品類協同

雙十一期間，家電數碼品類是各大電商平臺都在重點推廣的品類之一，各平臺通過預售、限時搶購等多種方式吸引消費者。

并且，目前的電商行業已經進入了存量競爭的市場，家電類、數碼類產品的競爭已經開始從純粹的價格戰，變成性價比、服務質量、購物體驗等全方位比拼，淘寶天貓、京東等平臺在家電數碼領域的策略各有特色。

例如京東，打開京東APP，新識研究所發現，家電家居與手機數碼成為了一級流量入口，以往多是藏在二級菜單里，雙十一當天更是直接“空降”首頁，占據了屏幕近三分之一位置。有趣的是，在一些細小處實時顯示的推薦內容中，大部分也都是在顯示家電和數碼品類產品。

京東APP界面

京東自崛起之初，便以其在3C數碼和大型家電領域建立的正品、物流、售后、口碑贏得了大量忠實用戶。“買家電，上京東”曾是多少消費者的不二之選。然而，隨著電商格局的演變，淘寶天貓的全品類覆蓋，拼多多的低價奇襲，抖音快手的內容電商切入，使得每個平臺都在不斷尋找和鞏固自己的護城河。

而不同于京東，淘寶仍是以“雙11”為總稱的一級流量口或推薦面進入，淘寶天貓主打全品類覆蓋，分時段品類專場和直播聯動，不僅在家電、數碼品類上“下功夫”，也側重在服飾美妝等品類打造潮流玩法。

例如淘寶的雙11專屬攻略中，每天能看到每個時段進行活動的商鋪與主題品類，而大多數是服裝、美妝類品參與較多，并點進去顯示或是旗艦店直播，或是入會并充值的優惠界面。

淘寶App界面

但這一戰略布局也讓淘寶變得“分身乏術”，造就了京東在家電數碼這兩條“護城河”必須守得住，且更要沖得猛。

新識研究所為了更直觀體驗雙11家電、數碼在各平臺的價格變化和優惠力度，隨機選取了一樣家電品類，從平臺和時間角度進行了橫向與縱向的價格對比。

以一款小天鵝品牌藍鯨2.0系列，型號為TG100V89PRO的洗衣機為例。

11月11日，當天在京東APP加購了該款商品加進購物車，并且領取了最大優惠券，最后付款階段價格顯示原價商品5499元券后優惠顯示最終價為3081.92元，其中包含了平臺促銷滿減824.85元、優惠券滿減1249.8元、國補優惠滿減342.43元。

11月12日，再去看該款價格來到了3999.2元，雖雙11活動仍在京東持續，但是細看金額明細發現，促銷和優惠券的8折滿減已經取消，但優惠券的金額滿減來到了滿5000減500，且國補來到了滿減999.8元，不過總金額仍有所上升。

京東APP：依次11日金額、12日金額

同樣一款商品，打了淘寶APP，對其進行了加購物車，11月11日當天，優惠前價格為7399元最終顯示價格為4399元，其中包括立減優惠、官方立減、國補等滿減優惠。

而在11月12日結算顯示的價格基本一致，唯一不同的是每個人的淘金幣所減少的金額。值得注意的是，不加上國補的券后補貼價格由5097元上漲到了5497元。

淘寶APP：依次11日金額、12日金額、12日付款界面

從價格的跨度上看，京東的價格變化會大一點，沒有促銷選項的優惠僅靠券和國補，價格上升近千元，而淘寶價格就相對穩定些，基本上雙11當天和次日的變化不會太大。

但是從商品整個價格來說，京東價格會略勝于淘寶，最大價差近1400元，最小價差近400元。

值得注意的是，淘寶在雙十一期間的搜索欄內推出了“AI萬能搜”功能，輸入商品名稱和相關信息，會自動生成商品的核心亮點、服務和選購建議等，并且還能將優惠信息和價格比對給羅列出來，給消費者提供了極大的搜索便利。

實際上，各平臺也在相互學習和滲透，例如京東不斷加強內容生態建設，而淘寶天貓則持續提升物流和服務體驗等。但對于消費者而言，一個多平臺比價、按需選擇的“理性消費”時代已經到來，而平臺的核心競爭力，最終仍需回歸到為消費者創造不可替代的價值上。

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新電商平臺：拼多多+小米 

VS 抖音+蘋果？

如果說京東和淘寶是家電數碼雙11的“老牌勁旅”，那拼多多、抖音、快手、小紅書這些平臺就是來勢洶洶的“新勢力”。它們沒有沿著老玩家的賽道內卷，而是憑著各自的“獨門絕技”在家電數碼領域撕開了口子，讓整個戰局變得更有看頭。

說起拼多多，大家的第一反應往往是“便宜”，這種標簽在雙11的家電數碼戰場被放大到了極致。不同于京東的“服務溢價”和淘寶的“全品類均衡”，拼多多的打法簡單粗暴卻精準致命，以百億補貼為核心，專攻“價格敏感型用戶”。

“雙11優惠返廠”霸屏APP啟動，“百億補貼”的紅色標識比任何流量入口都更有吸引力。拼多多的側重點很明確抓頭部爆款，用極致低價形成“爆款效應”。

它不會像淘寶那樣鋪全品類專場，也不會像京東那樣強調服務細節，而是集中資源砸向OPPO/Vivo、榮耀、小米、海爾、美的這些國民度高的頭部品牌爆款機型和經典款家電。因為這些產品認知度高，消費者不用花太多時間比價辨偽，看到低價就愿意下單，很容易形成“刷屏式”購買。

值得關注的是，小米品牌在拼多多表現突出，不管是小米手機數碼還是家電品類，小米品牌多次入圍拼多多該品類內的暢銷榜中，這一現象在空調、洗衣機等領域較為明顯。甚至在百億補貼的助力下，小米K80手機更是憑借性價比位居手機暢銷榜第一。

作為內容電商的代表，抖音和快手走了一條和傳統電商完全不同的路，不拼貨架，拼“場景化”。它們的核心邏輯是：先通過短視頻或直播讓消費者“心動”，再引導下單，把“需要買”變成“想要買”。

抖音的側重點抓年輕用戶，主打智能家電和潮流數碼。打開抖音雙11家電數碼專區，刷到的不是枯燥的參數介紹，而是趣味性強、實用性高的短視頻。比如一款智能冰箱，主播會現場演示冰箱功能，把冰冷的家電變成了“提升生活幸福感的神器”，一款手機，博主會用它拍vlog、分屏辦公，展現出“潮酷”的使用場景。

抖音的直播更是“氛圍組天花板”。頭部主播會把家電賣場直接搬到直播間，一邊演示一邊喊“3、2、1上鏈接”，配合下單送福利模式，瞬間點燃下單熱情。

根據抖音商城雙11的數據顯示，Apple與小米穩穩占據品牌榜前列。電腦、無人機等3C數碼產品掀起購買熱潮，大疆、機械革命等品牌順勢突圍、表現亮眼。“國補”政策持續為家電行業賦能增長，海爾與科沃斯憑借扎實實力，分別斬獲大家電、小家電品牌榜榜首。

快手則更接地氣，主打“高性價比+主播信任度”。快手的家電數碼主播多是官方旗艦店直播演示方式，直接報底價、講售后。快手的用戶群體更偏向三四線城市和農村地區，所以銷量高的家電多是性價比高的基礎款，數碼產品則以小米、榮耀等中端機型為主。

雙11期間，快手電商還推出了一系列特色玩法，不僅有針對新用戶的首單優惠和老粉回饋等直播間專屬福利，還設置了補貼爭霸賽、特色大場專項等活動，全方位滿足“老鐵”們的多樣化購物需求。

在國補政策與平臺雙11補貼的雙重拉動下，3C數碼、家電家居等品類銷量實現顯著增長。榮耀、華為、iQOO、海爾、海信、小米等知名品牌表現搶眼，成交額位居國補商品前列。

小紅書也沒閑著，今年開啟“1年1度購物狂歡”活動，也是屬于其第一個雙11活動，據小紅書數據顯示，此次活動下平臺的商家開播頻次達到去年的5.8倍，買手開播頻次也提升至去年的2.4倍。用戶參與熱情同樣高漲，活動主話題曝光總量突破200億，下單人數同比增長1.7倍，集章互動次數累計超過1.1億次。

小紅書看起來不像一個直接的“賣貨平臺”，但它在家電數碼雙11的鏈條中扮演了至關重要的“決策入口”角色。

公開信息顯示，小紅書上線僅5個月的新業務“種草直達”，在10月9日至11月6日期間，借力小紅書“種草直達”在各大電商平臺中實現成交額破千萬甚至破億的單品已超過100個，成交額超100萬的商品近1000個。

具體來看，部分代表性單品表現尤為亮眼：海爾云溪系列洗衣機在京東平臺成交額近2億元，小天鵝烏梅系列洗烘套裝成交額超5000萬元，TCLT7L電視機成交額超3000萬元，科大訊飛T30學習機與石頭P20UltraPlus掃地機器人成交額均突破2500萬元。

這些新玩家的攪局，讓家電數碼雙11的競爭從“價格戰”升級到了“生態戰”，拼多多靠供應鏈優勢打低價，抖快靠內容生態做轉化，小紅書靠口碑營銷做決策引導。它們各自占據了不同的用戶心智，也讓整個市場的格局更加多元。

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淘寶京東上大牌3C賣更好

中小品牌在抖快書易出頭

家用電器與3C數碼品類不僅是雙十一的流量擔當，更是平臺銷售額的“地基”。雙十一大促已進入收官階段，各大平臺紛紛亮出戰績，從平臺發布的實時競速榜和銷售數據來看，頭部品牌集中效應顯著。

京東作為家電數碼品類的主場，其實時競速榜單具有重要參考價值。截至11月12日的數據顯示，在家電品類全品牌銷售額排行榜中，海爾、美的、小天鵝三穩居前三，格力、TCL、海信等品牌緊隨其后，展現出家電行業強者恒強的格局。

具體品類來看，空調銷售榜前二為格力、美的，冰箱銷售榜為海爾、美的靠前，洗衣機銷售榜為海爾、小天鵝前列。海爾品牌在京東平臺的雙十一期間已經斬獲了多個品類的第一，同時更是全品類排名第一。

一位來自山西介休的王女士表示，她在當地海爾專賣店經過多次體驗后，選擇了幾款心儀的家電，得知門店有“國補+企補”優惠后，她認為“這是一筆劃算的買賣”，最終一次性購買了冰箱、洗衣機、空調、熱水器、彩電。

手機數碼方面，蘋果仍是最大贏家手機數碼品類中，蘋果憑借iPhone17系列新品優勢，在京東平臺“手機品牌熱賣榜”上一騎絕塵。實時數據顯示，iPhone17Pro單品已經分別霸榜首23天、榜二12天，成為當之無愧的“銷冠”。國產品牌表現同樣不俗，小米、一加、vivo、榮耀四家品牌占據榜單第三至第八位。其中，小米憑借其生態鏈產品矩陣，在智能家居設備銷量上大幅領先。

京東在今年雙十一中還推出了“直播全網比低價”活動，主播在直播間實時比對京東與其它平臺同款商品價格，強調“買貴必賠”，進一步強化了其在價格與服務上的心智優勢。

而雙11的淘寶平臺上不管是家電類的冰箱、洗衣機、空調上，還是在手機數碼中，頭部效應的集中度上與京東十分相似，蘋果仍是占據榜首，至于家電類分別有海爾、美的、小天鵝居前。

打開任何一個平臺的家電數碼銷量榜，海爾、美的、蘋果、小米這些名字幾乎從未缺席，頭部品牌的“統治力”肉眼可見。有人說，現在的家電數碼市場是“頭部吃肉，中部喝湯，尾部餓死”的局面。

其實，家電和數碼產品屬于高客單價、重決策的商品。消費者在購買時極度謹慎，品牌成為了“品質”和“服務”的簡化標簽。選擇頭部品牌，意味著更低的決策風險和更高的心理安全感。

再者頭部品牌在研發投入上更具優勢，能夠不斷推出具有差異化競爭力的產品，如智能冰箱、節能空調、折疊屏手機等。這些“人無我有”的創新產品是刺激換新需求的核心動力，也是中小品牌難以短期模仿的。

而且，頭部品牌有更強的資金和供應鏈實力，能夠承受雙11在大促期間復雜的優惠計算（滿減、券、國補等）和巨大的訂單壓力，并依然保持可觀的利潤。而中小品牌在價格戰中往往力不從心。

雖然頭部效應兇猛，但并不意味著中小品牌就沒有生存空間。相反，新一代電商平臺正在成為它們的“破局出口”，一些中小品牌通過“差異化競爭”，在細分賽道上一樣活得很滋潤。

未來的雙十一，這種頭部效應不會減弱，反而會隨著市場進入存量競爭而進一步加劇，而中小品牌也會將部分重心轉至新一代電商平臺，與頭部主播或品牌自我直播方式延伸自己的客戶群體。

無論是平臺還是品牌，誰能真正讀懂用戶需求，誰能持續創造用戶價值，誰就能在這場“持久戰”中穩居不敗之地。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新識研究所，作者：關注電商的