負(fù)債7個億，足力健賣餃子求生

作者|瀝金 來源|瀝金

一邊深陷債務(wù)危機，一邊努力跨界自救。

這看似分裂的兩極，卻正是足力健目前的真實寫照。

今年年初，鄭州街頭悄然出現(xiàn)了幾家以醒目綠色裝點的有機食品店。足力健和有機食品放在一起，困惑與違和感撲面而來。這個曾憑借“專業(yè)老人鞋”口號年銷40億、坐擁5000家門店的商業(yè)巨頭，在信用與現(xiàn)金流雙雙崩塌后，正靠著健康食品積極自救。

睢縣足力健鞋業(yè)有限公司頻繁遭遇訴訟敗訴并被強制執(zhí)行，累計被執(zhí)行金額超9億元，法定代表人被限制高消費，這正是足力健企業(yè)信譽掃地、現(xiàn)金流枯竭的殘酷現(xiàn)實。

從中老年鞋王寶座跌落，轉(zhuǎn)向賣糧賣水，雖說品牌受眾與需求人群匹配，但這片違和的綠色真能成為足力健的救命稻草嗎？

踩中風(fēng)口肯砸錢 

迅速成為老人鞋之王

足力健的故事，始于一個精準(zhǔn)捕捉的空白市場。

2015年，當(dāng)大多數(shù)鞋企還在追逐年輕人潮流時，足力健創(chuàng)始人張京康精準(zhǔn)地切入了一個龐大卻被主流市場長期忽視的群體，規(guī)模急速膨脹的中老年群體。

面對如此龐大的群體基數(shù)，但市場卻缺少一雙聚焦于中老年痛點的專業(yè)鞋。市場空白即是商機，足力健品牌應(yīng)運而生，高舉“專業(yè)老人鞋”大旗，悍然切入這片藍海。

而足力健的品牌崛起之路，堪稱一場教科書式的營銷閃電戰(zhàn)。

在抓住消費者痛點之后，足力健采用了最簡單粗暴卻也最有效的市場打法——飽和式營銷。

品牌深諳中國中老年消費者的媒體習(xí)慣與信任構(gòu)建模式，2016年豪擲2億元，在最具公信力的央視平臺投放長達3分鐘的廣告，并邀請有著“國民媽媽”之稱的張凱麗擔(dān)任代言人。

足力健品牌代言人張凱麗

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

憑借央視背書和明星效應(yīng)，足力健迅速建立了廣泛的品牌認(rèn)知和信任。營收數(shù)據(jù)是最好的證明，2018年營收飆升至18億元，2019年足力健年營收沖擊40億元大關(guān)，全國門店數(shù)量超5000家，一時風(fēng)頭無兩，被譽為“老人鞋之王”。

雖說這套營銷組合拳并非創(chuàng)新，但它極度契合當(dāng)時中老年群體的信息接收模式，在短時間內(nèi)為其建立了強大的品牌信任和認(rèn)知度。從數(shù)千萬到數(shù)十億的營收飛躍，是流量紅利時代的經(jīng)典戰(zhàn)例。

年銷40億的成功，讓足力健陷入了“規(guī)模至上”的路徑依賴，后續(xù)品牌投巨資自建工廠，以5000家直營店構(gòu)筑線下壁壘。

這套模式在順風(fēng)順?biāo)畷r或許是護城河，在風(fēng)險降臨時，立刻化為沉重的枷鎖。

2020年，疫情導(dǎo)致線下門店全面停擺，足力健面對大量庫存壓力，徹底失去了變現(xiàn)渠道。與此同時，由自建工廠和龐大直營體系構(gòu)成的“重資產(chǎn)絞索”卻越勒越緊，光鮮外表下的財務(wù)問題開始逐漸顯現(xiàn)。

重資產(chǎn)模式是足力健隕落的一大因素，質(zhì)量口碑的破滅更是加劇了這一局面。

安全性、穩(wěn)定性正是中老年穿鞋的一大痛點，也正是足力健的核心賣點。2019年，多地市場監(jiān)督管理局通報足力健產(chǎn)品質(zhì)量問題，并勒令整改。

同時，關(guān)于足力健鞋品的消費者投訴接踵而至，在黑貓投訴等平臺絡(luò)繹不絕，社交媒體上，“質(zhì)量不行”、“欺騙老人”的吐槽聲此起彼伏。

曾經(jīng)花重金打造足力健專業(yè)的品牌認(rèn)知，在層出不窮的質(zhì)量缺陷面前顯得十分無力。沒有扎實產(chǎn)品力支撐的營銷話術(shù)、因為信任而購買產(chǎn)品的消費者，也逐漸用腳投票，品牌用戶進一步流失。

口碑的雪崩，進一步加劇銷量的下滑。

頂著招牌賣食品

實在是迫不得已

用“足力健”這個名字賣食品，無疑是一把雙刃劍。

網(wǎng)絡(luò)上不乏“賣鞋的賣水餃，總感覺有股腳味”的調(diào)侃，這也說明了足力健跨界帶來的認(rèn)知沖突和信任挑戰(zhàn)。

不改名，也是足力健面對當(dāng)下情形的無奈之舉。

一方面，足力健品牌知名度仍存，在中老年群體中擁有較高的知名度。比起從零起步，還需要大量投入去做消費者教育，倒不如直接借用足力健的名聲，至少省去品牌營銷的一部分費用。

另一方面，殘存的“大公司光環(huán)”能夠降低品牌的起步難度。盡管足力健品牌存在一定負(fù)面聯(lián)想，但憑借其名氣也能在渠道側(cè)和供應(yīng)鏈側(cè)保留一定議價能力，至少讓跨界做食品的第一步走得更順利些。

足力健跨界食品賽道，至少從人群和需求上來看，這一步是匹配的。

從目標(biāo)受眾來看，足力健原有的核心客群是注重生活品質(zhì)、有一定消費能力的中老年人。當(dāng)鞋類生意難以為繼，將同一批用戶的價值進行“二次挖掘”，成為最直接的商業(yè)邏輯。

這個群體對健康的關(guān)注度隨著年齡增長而不斷提升，正從“穿得舒適”轉(zhuǎn)向“吃得健康”，是順理成章的需求延伸。足力健做食品，本質(zhì)上是將其沉淀的中老年用戶流量，在新的品類上進行變現(xiàn)。

從店內(nèi)宣傳來看，足力健著重突出品牌與健康的強綁定關(guān)系。有機、健康、低GI等賣點隨處可見，產(chǎn)品包裝上也極力強調(diào)健康賣點。

這種極致化的標(biāo)簽策略，精準(zhǔn)地?fù)糁辛讼M者在信息爆炸時代的核心痛點，快速理解產(chǎn)品價值并對食品安全性建立初步信任。足力健通過這種方式，極大地降低了消費者的決策成本。

與此同時，足力健也在走一條從服務(wù)銀發(fā)→全民健康的潛在破圈路徑。

除了中老年群體外，足力健在年輕消費群體也具有較高的認(rèn)知度，這也是部分年輕人看到“足力健&食品”感到困惑的原因。

足力健主打的健康+性價比，在消費降級的大環(huán)境下極具殺傷力。極具沖擊力的價格有效打破年輕人心理防線，促使他們進行首次嘗試。

在社交媒體上，“足力健+食品+便宜+好吃/好喝”這類內(nèi)容具有天然的話題性和傳播力，是實現(xiàn)低成本自傳播和口碑破圈的利器。部分年輕消費者被足力健紅豆薏米水的健康賣點吸引，甚至還被稱為“元氣森林平替”。

足力健有機食品部分產(chǎn)品討論帖

圖片來源：小紅書平臺

從目前的市場反饋來說，足力健還是有望實現(xiàn)從“老年專屬”到“家庭健康”的品牌形象轉(zhuǎn)變。

代工模式與低價

未必能救足力健

足力健的轉(zhuǎn)型，也引出了另一個問題：債臺高筑的足力健，哪來的錢跨界做食品？

足力健并未完全停止運轉(zhuǎn)，它依然在努力創(chuàng)造現(xiàn)金流，盡管大部分年收入都用于償還巨額債務(wù)，但仍在運營的鞋類業(yè)務(wù)和新興的線上渠道，為其提供了寶貴的“輸血”。

特別是去年在視頻號渠道的發(fā)力，成為了一個意外的亮點。據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)，足力健曾快速跑出單月GMV高達800-1000萬的好成績。 

這筆錢雖然無法填補債務(wù)深淵，但很可能正是其跨界食品業(yè)務(wù)至關(guān)重要的啟動資金，讓它有能力支付首批產(chǎn)品的代工費用和幾家直營店的啟動成本。

而面對沉重的債務(wù)壓力，足力健的食品轉(zhuǎn)型之路，多少也有些“求快求生”的急切。

一是加盟模式。

足力健有機食品的擴張野心并不小，2026年目標(biāo)開店600家，2027年沖擊2000家。

如此迅猛的開店計劃，足力健目前僅靠直營顯然無法實現(xiàn)。放開加盟，最直接的動機就是快速回籠資金，收取加盟費和使用費，以緩解迫在眉睫的債務(wù)危機。

目前足力健僅在河南省內(nèi)開放加盟，一大原因也是目前代工廠高度集中在河南省內(nèi)，長途運輸對供應(yīng)鏈要求較高，千店計劃更是難上加難。

一旦走出河南，長途運輸所產(chǎn)生的額外物流成本將會侵蝕本就不高的利潤，這份性價比將難以維持。因此，當(dāng)下的供應(yīng)鏈模式像一根鎖鏈，將其牢牢拴在河南境內(nèi)。

足力健有機食品部分產(chǎn)品生產(chǎn)商均為河南省企業(yè)

二是品控?fù)?dān)憂。

與山姆、盒馬等大型商超的自有品牌類似，足力健食品也采用了代工模式。

即使強如盒馬、山姆，也曾在食品安全問題上“翻車”，對于初入食品行業(yè)、管理體系和經(jīng)驗尚不完善的足力健而言，挑戰(zhàn)無疑更為巨大。

目前足力健有機食品的品類范圍十分廣泛，涵蓋了速凍食品、日常米面糧油、沖調(diào)飲品、健康零食等多品類，這也意味著更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理、更高的品控風(fēng)險。

三是低價的可持續(xù)性。

為了快速吸引顧客，足力健食品店使出了會員制和低價策略的組合拳。4.9的引流水餃、9.9多根的糯玉米，低價已經(jīng)成為了足力健食品的核心標(biāo)簽。

這種依靠低價建立的消費心智，在短期內(nèi)能迅速拉升銷量，但對于立志于“有機健康”的品牌而言，長期來看卻相當(dāng)危險。

它一方面極大地壓縮了利潤空間，讓本就不寬裕的現(xiàn)金流承壓。另一方面，也在消費者心中固化了對足力健食品的“低價”認(rèn)知，未來想要提升品牌定位和客單價將異常困難。

如果在低價賽道內(nèi)卷，要么就是靠成本控制，要么就是規(guī)模效應(yīng)。

足力健代工模式就決定了它很難單純?nèi)テ磧r格，永遠要比那些自有工廠的品牌多付出一層“代工廠的利潤”，在成本起跑線上就已經(jīng)落后。

而從規(guī)模上，目前門店數(shù)量較少，還很難以量取勝。目前業(yè)務(wù)布局僅限于河南，總銷量難以與行業(yè)頭部相比，無法給代工廠帶來有吸引力的訂單規(guī)模，所以議價能力也較弱。

對于足力健而言，“不局限于老年人，瞄準(zhǔn)全民健康”不僅是一種戰(zhàn)略選擇，更是其現(xiàn)狀下的必然歸宿。 它必須利用其殘存的全民認(rèn)知度，去一個更廣闊的市場里尋找生機。

但這條路難度仍存，對產(chǎn)品品控、商業(yè)模式的健康都有高要求，需要找到“低價”與“盈利”之間的平衡點，讓生意能夠持續(xù)運轉(zhuǎn)。

目前來說，足力健的方向是對的，但也是對品牌自身的業(yè)務(wù)運營能力又一重考驗。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金