中國潮玩，殺出一匹大黑馬

作者|市值觀察 來源|市值觀察

三年前，名創優品創始人葉國富立下的“希望TOP TOY三年內單獨上市”的目標，如今正照進現實。

隨著TOP TOY正式遞交港交所上市申請，其加碼自主IP與全球化布局等核心戰略有望在資本加持下全面駛入快車道。

一

何以殺入前三?

最近幾年，潮玩風靡海內外，中國市場已殺出了TOP TOY這匹大黑馬。

2022至2024年間，TOP TOY的GMV(產品交易總金額)年復合增速超過50%，成為中國增長最快的潮玩集合品牌。按照零售規模計算，2024年公司已躋身中國潮玩行業前三。

反應在業績表現上，同期營收年復合增速高達68%，凈利潤則早在2023年實現扭虧為盈，到2024年已接近3億元。2025年更進一步，這兩項指標繼續保持高速增長。

▲TOP TOY歷年收入情況，來源：Wind

更為關鍵的是，公司盈利能力持續大幅改善，毛利率從2022年的20%提升至今年上半年的32.4%，凈利率也隨之穩步上升。這一變化，真實反映了其業務結構變化以及產品定價能力的提升。

TOP TOY成立五年時間，就取得這一成就，憑什么?

現代管理學之父彼得·德魯克曾說過：“現代企業競爭本質上不是產品競爭，而是模式競爭。”一個好的商業模式選對了，就等于成功了一半。

潮玩賽道通常有三種商業模式，包括自主IP，授權IP以及他牌IP(依靠銷售第三方潮玩產品)。泡泡瑪特堅定走上自主IP之路，建立了自身護城河與市場地位。而TOP TOY在成立之初就選擇了區別于泡泡瑪特的路徑，定位做潮玩界的“安卓系統”，兼容三種商業模式，追求更開放、更兼容、更豐富的商業生態。

這一精準而獨特的市場定位，讓TOP TOY吃到了潮玩爆發的行業紅利。公司于2020年在廣州開出全球第一家門店，其后崛起勢頭不可擋，到今年三季度，全球門店數量已突破300家。

當然，TOP TOY的逆襲表現，自然也離不開母公司名創優品的大力助攻。

過去十年，名創優品以驚人的速度，建立了一個全球渠道網絡，門店遍布全球112個國家和地區，數量接近8000家。借助母公司龐大的渠道與供應鏈優勢，TOP TOY能夠將迪士尼、三麗鷗等IP通過二次創作快速推向市場，其中到2025年上半年三麗鷗搪膠毛絨產品銷售額已超1.6億元。

不可否認的是，無論是TOP TOY的快速成長，還是名創優品的持續壯大，都離不開掌舵人葉國富對零售與潮玩賽道的深刻洞察。擁有這樣的靈魂人物，企業的戰略制定、經營管理與執行效率都展現出與眾不同之處。

掌舵人與高管團隊，也是TOP TOY最核心的競爭力底座之一，也是其能夠殺入中國潮玩前三的重要基石。

二

自主IP的爆發力

在潮玩這片藍海市場中，全球資本也在積極尋找、押注“下一個泡泡瑪特”。

2025年7月，全球頂級投資機構淡馬錫參與TOP TOY的A輪融資，投后估值超100億港元。要知道，淡馬錫曾重倉阿里巴巴、深度布局騰訊，在巨頭崛起前夜精準卡位，其投資動向備受關注。

為什么TOP TOY被視為很具潛力的種子選手?

近幾年，憑借“潮玩集合店”攻城略地、壯大規模之后，TOP TOY逐步搭建起潮玩IP生態，毫不余力地持續加碼自主IP，且已初見成效。

目前，公司旗下已擁有17個自主IP，包括卷卷羊、大力招財、尼尼莫等。其中，最具爆款潛質之一的是糯米兒。

誕生一年半，糯米兒銷售額突破5000萬元，接近泡泡瑪特第一個爆款IP——Molly 2017年的水平，其一度占到后者四成左右的收入。此外，葉國富在中期業績會上預估，糯米兒2025年全年收入有望達2.5億元，2026年或將增至6億元。

這一整體亮眼表現，有力回應了外界對TOP TOY缺乏爆款自主IP的質疑。

在市值觀察看來，TOP TOY實現自主IP的大爆發，或許只是時間問題。

葉國富曾將IP運營總結為四大步驟。第一步簽約獨家IP或孵化自有IP，第二步開發產品，第三步門店上架銷售同時跑數據，第四步對數據好的IP進行種草推廣。

這一鏈條中，遍布各地的實體門店構成了篩選爆款IP的核心網絡。這正是TOP TOY具備的核心競爭壁壘之一——它不僅擁有近300家品牌門店，更關鍵的是能夠無縫對接名創優品遍布海內外的8000個零售終端。

有了這些龐大的線下觸點，TOP TOY能夠獲得全球潮玩動態一手數據，依靠數據驅動IP選品，快速識別出有潛力的IP和市場趨勢，讓爆款IP培育成為可復制的路徑，而非依賴運氣。

接下來，若能順利登陸香港交易所，TOP TOY將更有資金實力擴大自主IP版圖，通過收購或獨家授權強化IP儲備。

事實上，早在今年上半年，TOP TOY曾以510萬元收購HiTOY海創文化51%股權，一舉獲得“糯米兒Nommi”“Honey甜心”“霉霉MayMei”三大IP，展現出其在自主IP布局上的決心與行動力。

三

加速出海正當時

除了加碼自主IP，TOP TOY也將加速出海作為重要戰略目標之一。不可否認的是，對于國內潮玩品牌而言，全球化正從一道選擇題變成必答題。

2024年8月，TOP TOY以店中店形式入駐名創優品雅加達門店，開啟全球化試水。同年10月至11月，陸續在泰國曼谷、馬來西亞吉隆坡開設線下門店，進一步搶灘東南亞市場。

出海試水，成效初顯。其中泰國首店首月便實現銷售百萬，馬來西亞二店首月流水突破150萬，且在短時間內便實現盈利回本。

今年3月22日，TOP TOY在上海宣布戰略升級，未來五年將覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超1000家門店，目標海外銷售占比超50%，中國IP產品占比達50%以上。

隨后，出海進程進一步提速。日本首店落地東京，首日銷售額突破1000萬日元，其中Nommi系列產品引發搶購熱潮。

按照TOP TOY規劃藍圖，海外市場將成為公司未來核心增長引擎之一。這背后的支撐力又是什么?

一方面，全球潮玩爆發并不會曇花一現，未來很多年內均處于高速成長期。

據Global Market Monitor預計，2025年全球潮玩市場規模約400億美元，2025-2033年復合年增長率達10.24%。背后是Z世代消費力量的崛起——他們追求個性表達與情感共鳴，將潮玩視為“情感陪伴”與“社交貨幣”，將推動市場持續擴容。

▲全球潮玩市場規模走勢圖，來源：貝哲斯咨詢

另一方面，TOP TOY自身具備出海系統能力。

隨著TikTok和《黑神話：悟空》《原神》等中國文化內容在全球掀起熱潮，Labubu等潮玩IP也在海外實現現象級破圈，海外市場對中國原創IP的接受度正不斷提升。

TOP TOY憑借其渠道網絡、供應鏈效率與用戶數據基礎，有望將中國制造的規模優勢，轉化為文化定義的能力。作為中國潮玩頭部品牌，TOP TOY有契機、也有責任揚帆出海，助力中國品牌從“供應鏈制造者”蛻變為“文化價值鏈定義者”。

總之，TOP TOY以潮玩“安卓系統”的開放模式快速崛起，依托母公司渠道與數據能力，在自主IP與全球化布局上雙線發力，其業績成長路徑清晰可見。立足國內潮玩第三級，TOP TOY正蓄勢待發，未來將在全球舞臺展現中國又一潮玩龍頭的魅力與創新力量。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值觀察，作者：市值觀察