“小姨經濟學”，讓年輕人重新愛上皮草

作者|瀝金 來源|瀝金

當第一股冷空氣南下橫掃長三角時，江浙滬的時尚雷達不約而同地指向同一個坐標——海寧皮革城。

曾經被視為“媽媽輩購物天堂”的皮革城，正迎來一批新面孔。這些年輕人不再是由母親領著認路的跟班，而是手握小紅書攻略、抖音比價視頻的攻略黨。他們的消費邏輯簡單直接：花小錢，辦大事。

在女裝價格水漲船高的當下，最懂性價比的年輕人開始調轉方向，殺入海寧皮革城，拿起曾經被貼上土氣標簽的皮草。

年輕小白分享第一次去皮革城買貂經驗

來源：小紅書

與上一代追求真皮毛一體不同，年輕消費者更看重時尚與環保的平衡。穿衣要顯貴，花錢還得不遭罪，這正是當下“時髦小姨風”流行的精髓。

從穿搭上來說，“小姨風”更代表了一種舉重若輕的貴氣感。不靠Logo堆砌，不靠價格炫耀，而在于面料的質感、剪裁的精準和搭配的巧思。正是這種難以言說卻清晰可感的“顯貴”功能，將最懂性價比的年輕人，引向了曾經被視作“媽媽輩專屬”的皮草單品。

過去，皮草常被視為東北地區的冬季標配，但如今這一認知正在被改寫。

環保皮草的半壁江山，已悄然被注重性價比與時尚感的年輕消費者接管。這種轉變不僅是地域消費偏好的遷移，更是年輕一代消費觀念進化的縮影。

從質疑皮草的土氣，到理解其搭配可能性，再到成為環保皮草的擁躉，年輕消費者完成了一場完整的認知轉變。

當千元左右的預算就能穿出萬元級的氣質感，皮草自然成為精明消費者的新寵。

材料革命

讓假皮草比真的更便宜、高級 

皮草能夠撕掉“土豪專屬”的標簽，重返時尚中心，首要驅動力來自材質和價格。環保皮草不僅將價格打到大眾可及的范圍，也重構了皮草的倫理敘事。

傳統皮草長久以來被困于一個矛盾之中，既是財富與地位的象征，又與動物保護的倫理爭議緊密捆綁。

這一僵局在2017年被打破，Gucci率先宣布全面停止使用動物皮毛，掀起了奢侈品行業的“去動物皮草”浪潮。

隨后的幾年間，Balenciaga、Alexander McQueen、Saint Laurent和Burberry等一線品牌相繼加入，徹底改變了行業規則。

奢侈品的話語權轉向，為環保皮草的發展提供了前所未有的動力和合法性。人造皮草技術開始朝著“以假亂真”甚至“以假勝真”的方向疾馳。

2019年，Ecopel 和DuPont合作推出了首批KOBA®，并在2024年再次升級，升級后的KOBA®由再生植物油制成的聚合物打造。

2023年，法國生物材料初創公司 Biofluff 發布了其首個高端材料品牌 Savian，被稱為稱“世界上首款植物基皮草和羊毛”。

2024年，中國海欣集團旗下法國人造皮草制造商 Ecopel 在哥本哈根時裝周上推出了名為 Flur 的皮草新材料。

材質更新的標志性事件不斷涌現，標志著環保皮草進入全生命周期可持續的新階段。

技術突破帶來的最直接影響，是消費門檻的降低和選擇權的回歸。

在傳統皮草市場，價格高昂且流通渠道相對封閉，消費者基本就是在為品牌溢價和渠道成本買單。要么在高端商場專柜，要么通過皮革城或熟人網絡購買，信息極不透明，環保皮草的規模化生產、供應鏈逐步透明化徹底打破了這一壟斷格局。

動物友好、環保可持續、價格親民——這三重優勢讓環保皮草逐漸征服了年輕消費者。當無需在美麗、道德與錢包之間做痛苦抉擇時，消費的活力便自然釋放。

審美平反

從土豪標配到貴氣象征

材料革命掃清了倫理障礙、打下了價格，但要真正贏得年輕人的心，皮草還需要完成一場審美上的“平反運動”。

過去的皮草總是太浮夸，全件覆蓋、體積龐大、色彩沉悶的皮草形象，更像是屬于特定場合、特定身份的符號，與日常生活的松弛和個性表達相距甚遠，也與當代年輕消費者追求的精致、多元、實穿格格不入。

變革首先來自于宏觀審美趨勢的轉向。

在經歷了極簡主義、Normcore和靜奢風的長期主導后，更為外放、更具裝飾性和感官愉悅的“新貴氣風潮”正在全球范圍內興起。

“老錢風”的持續火熱，本質上是大眾對“不經意的優越感”的追捧，這樣的審美趨勢恰好為皮草的回歸提供了絕佳契機。

皮草的年輕化設計，讓它不再是炫富的工具，而是塑造天生好品味和低調貴氣的載體。

首先是版型的“減肥”和場景的下沉。

設計上剝離了皮草不必要的厚重感，摒棄傳統皮草大衣厚重如盔甲的A字形或箱型廓形，轉向更符合當代審美的利落短款、修身西裝式裁剪oversized披肩式設計。

一件剪裁精良的皮草短夾克，搭配高腰褲和短靴，就能輕松打造出“小姨風”的灑脫與精致。

皮草甚至也開始打破季節限制，皮草裝飾的連衣裙、皮草滾邊的春夏手袋、甚至帶有皮草元素的涼鞋開始出現，讓“貴氣感”得以全年無休地表達。

其次，是色彩和材質拼接的創新。

燕麥色、香檳粉、霧霾藍、冰川灰等高級灰調色彩，為皮草注入了更多地選擇可能性。

更重要的是，皮草開始學會與其他材質結合，例如與硬挺的皮革拼接、與柔軟的針織結合、與復古的牛仔交融。這種拼接打破了皮草的單一，讓它成為整體造型中有趣的組成部分，而非壓倒一切的主角。

這也意味著，皮草的價值不再源于其原始的稀缺性與財富象征，而是“看起來很有品”的微妙審美。它連接的是當代年輕人對舒適奢華、悅己消費和個性標識的深層需求。

渠道變革

興趣電商讓皮草起飛

如果說材料與審美革新為皮草復興打了地基，那么真正讓皮草起飛的，正是抖音興趣電商帶來的渠道革命。

讓曾經被神秘感包裹、被信息壁壘保護的皮草行業，徹底拖進了算法驅動的透明競技場。

據第三方數據顯示，2025年1-10月抖音平臺女裝皮草市場規模突破160億元，同比增速超200%，品類均價同比下滑35.9%。這一升一降的背后，是消費邏輯的改變，可以買貴的，不能買貴了”的消費心理，在工廠直播間找到了終極解法。

從價格段銷量分布來看，2024年1-10月500元以下銷量占比不及50%，而今年該價格段占比突破65%，消費者對皮草品類需求愈發向低價、高性價比遷移。

從銷售渠道結構來看，今年11月抖音女裝皮草市場直播銷售占比達75.1%，商品卡占比為20.4%，視頻占比4.5%。直播已占據四分之三的銷售江山，這并非偶然。

電商直播對皮草行業的改變主要是兩方面。

一是視覺祛魅。品牌用最直接的方式完成了消費者教育，主播在鏡頭前用力揉搓面料展示回彈性，在自然光下行走展示動態光澤，將外套反復穿脫展示實穿便利性。

今年10月，CHENSMCHEN&JCSO在抖音平臺進行皮草節直播，單場成交突破1.1億元，通過直播預告、模特分享、秀場搭建等內容進行飽和式預熱，最大程度觸達更多潛在消費者。

一場高轉化的皮草直播，讓消費者為看得見的絨長、摸得著的質感和可評估的性價比買單。

二是源頭透明化。傳統皮草消費的最大痛點在于價值模糊。消費者在高端商場支付萬元購衣時，實際在為多重不確定因素買單，例如品牌溢價、渠道成本、營銷費用、商場扣點等。

但這一痛點正在被工廠直播間所解決。

在抖音、小紅書平臺直播間里，不少廠二代、廠三代以清倉特賣、工廠直發為切入口，憑借讓人心動的價格吸引消費者。

工廠直播間的吸引力在于它將價格構成這個黑箱徹底打開。當主播站在自家生產線前，拆解產品的成本結構時，消費者獲得的不僅是產品信息，更是一種“價格正義”的心理滿足。

某皮草工廠直播間 來源：抖音

此外，今年11月抖音平臺上超過80%的帶貨視頻都以穿搭、種草類型為主，這表明內容正在取代廣告，成為建立信任的新通路。消費者不再是被動接收品牌信息，而是通過真實穿搭場景、實用搭配建議，自主完成“種草→決策”的全過程。

工廠直播間解決的不僅是“哪里買更便宜”的問題，更是“如何買得更明白”的深層需求。當消費者清楚知道每一分錢的價值去向時，他們反而更愿意為合理的溢價付費。

除此之外，各地皮革城也開始重視抖音平臺的運營，不僅高頻輸出視頻內容，也開啟了自播帶貨之路。

招遠皮革城官方賬號及部分皮革城直播間

來源：抖音

各地的皮革城作為一個物理空間，其核心功能正在從批發集散地轉變為內容生產基地和直播基地。

綜合來說，消費者對質價比的需求也進一步推動了環保皮草的走熱。

在消費降級與“品味升級”并存的當下，環保皮草之所以能脫穎而出，是因為它精準地命中了一個需求點，那便是以大眾化的價格，提供輕奢級的體驗和設計感的滿足。

這本質上是一場關于“質價比”的終極勝利，尤其是對比女裝市場貨不對板、ab貨、超長預售的普遍困境時，皮草品類反而顯得更為珍貴。

這種消費行為，實則是一種更為理性的“消費升級”。不是盲目追求更高價格，而是用同等預算追求更高綜合價值，而皮草提供的質價比、貴氣感、情緒價值正是踩中了消費者需求。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金