乳品創新，不卷成分卷體驗？

作者|瀝金 來源|瀝金

在乳品賽道增量難尋、內卷加劇的今天，什么樣的新品最好賣？

當下的乳品行業處在一種矛盾的境地。一方面是行業創新加速，新品層出不窮，大家都在追逐更高的蛋白質含量、更優化的營養素功能配方、更清潔的配料表。

另一方面，行業的基礎品類確實又陷入了增長停滯。按魔鏡洞察的數據，今年以來整個液態奶品類，無論是體量還是客單價都出現小幅下滑。

為啥創新的效率不高？

原因不復雜，一是因為技術門檻降低導致產品同質化加劇，二是即便做出了更好的升級，但這些創新本質上還是在卷成分、拼數值，消費者對此感知鈍化，并沒有動力購買。

問題來了，乳品創新除了卷成分，還能卷什么？

當下的乳品創新，已經從拼數值的“卷成分”，邁向以口感、形態和消費場景為核心的“卷體驗”。這一轉變背后，是消費者對健康與美味兼具、營養與趣味并存的綜合訴求。

簡愛在2025年的系列新品，踩中了這一趨勢，給乳品賽道創新提供了很好的參考，值得關注。

在這方面，乳品品牌簡愛在今年以來推出的很多新品，就踩中了這一趨勢，給賽道創新提供了很有意義的參考。

無論是主打雙重形態和吃法的酸奶凍凍樂，還是切入零食甜點場景的焦糖牛奶布丁，這些產品都不是以成分數據為首要賣點，而是通過創造獨特、可感知的食用體驗與場景聯想，成功激發了新的消費欲望。

老品賣不動

要拓新人群

當下乳品賽道增長困難最直接的原因，是老品賣不動。品牌們對新品最大的期望，是借此拓展新的人群和場景。

第一個問題，是整個乳品賽道存在供需結構性的失衡。

從統計數據來看，中國的奶制品人均年消費量僅40kg，是世界平均的三分之一，但主要消費群體的消費量已經達到了80kg。

這說明，從消費端來看，首先要解決的問題，不是讓消費者喝得更多，而是讓更多原本缺乏消費習慣的人也來喝牛奶。

某種程度上這個現狀也解釋了為什么卷成分拼數值的效果不夠好——它只能影響對牛奶營養有概念、有消費習慣的人群，對沒有習慣的人群完全無感。

第二個問題，是基礎品類的消費場景固化，甚至還因此存在一定的人群流失。

牛奶的消費場景長期被固化在“早餐”和“營養補充”上，但這個生態位正受到燕麥奶等多元化選擇的沖擊；至于“營養補充”的定位，則因其被動性，難以激發消費者更多的主動消費需求。

另一方面，乳品作為一個食品品類，正面臨嚴峻的“跨界打劫”。

來自新式茶飲、咖啡飲品、植物基飲料、以及各類健康零食賽道的沖擊尤為猛烈。

對于年輕消費者而言，一杯奶茶或拿鐵，不僅滿足了乳制品攝入的需求，更帶來了風味、社交與情緒上的多重滿足；一瓶設計精巧的即飲蛋白液或一份高端酸奶零食，有時候比傳統盒裝牛奶更貼合他們隨時隨地的健康管理理念與時尚生活方式。

傳統液態奶對年輕一代的吸引力正在持續減弱，它有時候更像是一種枯燥的日常任務，而非一種充滿吸引力的主動選擇。

新品創新要解決的，正是這兩大問題：一是要跳出同質化的成分內卷，通過真正的差異化重建價值；二是在需求端打破場景限制，重新激活老用戶并拓展新人群。

簡愛今年推出的部分新品

來源：網絡

從大眾需求

到圈層“悅己”

消費者的需求在分化、更加精細，很難有一種產品可以覆蓋大部分人群和場景，所以產品創新也需要更加細分。

今天的消費者依據年齡、健康狀態、生活方式乃至情緒價值，分裂為無數個有著獨特偏好與深層需求的微小人群。

單純的成分升級或口味創新已無法驅動增長，創新的核心轉向了對細分人群深層需求的精準捕捉與場景再造。

主要的思路，一個是突出功能性訴求，一個是突出情感和體驗性訴求。

先說功能性訴求，它是品牌在卷成分這條路上的細化和延續。

相同點在于，營養配方和成分含量依舊是角逐的重點，但區別在于，這個思路更強調用戶思維，目標是精準滿足消費者特定的健康訴求。

銀發族就是一個潛在的增量人群。從規模上說，這一人群已然上億，而且健康意識空前覺醒，有充足的的消費潛力。

另一方面，他們的健康需求具體而迫切，可以被清楚細分和表達。

比如腸胃敏感者需要真正有效、配方透明的益生菌與益生元組合；骨質疏松高發人群需要關注鈣質與維生素D的科學配比與吸收效率；對于普遍存在的血糖管理需求，“低GI”概念及“藥食同源”理念的融入，則成為了關鍵購買決策點。

第二條路徑，則是擁抱情感與體驗，滿足“悅己”與社交訴求。這主要體現在以Z世代和年輕都市白領為代表的核心消費力量上。

他們不再將乳品簡單視為營養補給品，而是將其重新定義為一種個人生活方式與情感價值的載體。他們追求的不只是好喝，更是“有趣”和“有聊”。

無論是新奇獨特的口感碰撞（如茶酒風味、跨界食材融合），還是激發分享欲的高顏值包裝，又或者是可供DIY或創造新吃法的產品形態，本身就成為購買的理由。

成功的產品，必然是一款深刻的“用戶側寫”的產物。它要么能像一個專業的健康顧問，為特定人群解決一個具體的身體顧慮；要么能像一個懂你的朋友，為某個閑暇時刻注入一份恰到好處的愉悅感。

突破場景限制

打開增量空間

當成分和數值無法拉開差距時，獨特的、可感知的體驗就成為支撐溢價的新理由。

簡愛在2025年推出的一些新品，正是通過功能性深耕與形態場景再造，成功突破了傳統乳品的消費邊界，打開了全新的增量空間。

首先，在功能性賽道上，簡愛通過對精準健康訴求的回應，實現了價值深化。

比如低GI（低升糖指數）系列產品的研發與推出，就是一個典型例證。

它把低GI這一健康屬性，與“健身后的健康加餐”、“體重管理期的安心零食”等具體場景強綁定，使得抽象的健康數據，落地為具體、可執行的生活方式，從而增強了可信度和用戶黏性。

消費者在享受類似常規酸奶的風味與滿足感時，還獲得了心理與生理上的切實益處，從而建立了堅實的品質信任與支付意愿。

其次，是簡愛還通過產品形態創新，把乳品的消費場景拓展至全天候、多元化的生活場景中。 

比較典型就是酸奶凍凍樂。形態上，冷藏就是酸奶、冷凍就是冰淇淋的雙重形態，賦予了它前所未有的場景彈性，它既可以是健康的零食或代餐，也可以變身為一款健康的夏日冰品，成為追劇或家庭分享的樂趣來源。

還有焦糖牛奶布丁、鮮奶米布丁等產品，完全化身為零食，成功切入下午茶、餐后甜點等休閑場景。這類產品競爭的不是冷藏酸奶，而是其他休閑甜點，打開了一個比以往大得多的市場。

瀝金點評

乳品行業的新品困局，本質上是創新導向的困局。

當所有玩家都在“更好成分”的線性道路上競速時，終點只能是內卷。“卷成分”思維是工程師思維，追求的是參數的勝利；而“卷體驗”思維是設計師和用戶思維，追求的是感知的勝利。

簡愛的新品表明，乳品賽道的增量，更可能來自對細分場景和人群的深刻理解與體驗滿足。

品牌需要回答的不再是“我的產品里有什么”，而是 “能為消費者帶來什么可感知的好體驗” 。這種改善，可能是便捷、是樂趣、是慰藉、是身份認同，而不僅僅是營養素的增加。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金