為什么現(xiàn)在的內(nèi)衣，長(zhǎng)得都差不多？

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金

11月21日，一紙來(lái)自黛安芬中國(guó)子公司的停止運(yùn)營(yíng)公告，為曾經(jīng)的德國(guó)內(nèi)衣巨頭，也為曾經(jīng)的鋼圈內(nèi)衣時(shí)代劃下了一個(gè)充滿倉(cāng)促感的休止符。

關(guān)于Triumph 集團(tuán)從中國(guó)大陸市場(chǎng)戰(zhàn)略撤離的告知函

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2015-2016年是黛安芬的巔峰時(shí)期，年銷售額曾達(dá)到35億元，線下門店數(shù)量超900家，卻也難逃退場(chǎng)的命運(yùn)。

黛安芬的線上售后渠道在12月上旬全面關(guān)閉，線下門店也已進(jìn)入了離場(chǎng)倒計(jì)時(shí)。

黛安芬的離場(chǎng)絕非孤例，但它無(wú)疑是一個(gè)極具象征意義的標(biāo)志。

女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求認(rèn)知已不同于十年前，以專業(yè)導(dǎo)購(gòu)+身體塑形的傳統(tǒng)內(nèi)衣模式正式走向終結(jié)。

與其退場(chǎng)同步發(fā)生的，是中國(guó)內(nèi)衣整體市場(chǎng)的萎縮。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，線上電商平臺(tái)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，但同比增長(zhǎng)僅為2.6%。

近乎停滯的增速，也側(cè)面說(shuō)明內(nèi)衣市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代，不再有結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利。

內(nèi)衣市場(chǎng)真正的變化在于，消費(fèi)者需求從有鋼圈走向無(wú)尺碼，而當(dāng)無(wú)尺碼已成為行業(yè)標(biāo)配，市場(chǎng)并未迎來(lái)新的增長(zhǎng)曲線，反而陷入“內(nèi)卷式”洗牌。

品牌只能在同質(zhì)化的紅海中，爭(zhēng)奪幾乎不再擴(kuò)大的蛋糕。

鋼圈不再是主流

傳統(tǒng)內(nèi)衣模式退潮

要理解黛安芬們的衰敗，必須首先回溯它們賴以成功的基石。

黛安芬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功主要基于兩方面。

一是作為全球最大的內(nèi)衣制造商之一，本身在成本端、產(chǎn)品端都有豐富的積累。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與核心創(chuàng)意由德國(guó)總部主導(dǎo)，保證了品牌基因的純粹與國(guó)際化調(diào)性。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)則充分依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，有效控制了成本，支撐了快速的渠道擴(kuò)張與市場(chǎng)滲透。

二是精細(xì)分碼和專業(yè)服務(wù)。傳統(tǒng)內(nèi)衣尺碼以罩杯+下圍為核心，通過(guò)盡可能多的提供尺碼選擇，來(lái)貼合不同身型女性需求。

線下門店專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)+鋼圈結(jié)構(gòu)為核心的塑形科技，疊以200-500元的高定價(jià)區(qū)間，讓黛安芬快速和其他品牌拉開差距。

這套模式與當(dāng)時(shí)蓬勃發(fā)展的百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)完美嵌合。

商場(chǎng)提供流量與信譽(yù)背書，品牌專柜則通過(guò)專業(yè)服務(wù)+產(chǎn)品力創(chuàng)造高溢價(jià)。龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)、精細(xì)尺碼體系，曾是堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但成也線下，敗也線下。

線上逐漸成為內(nèi)衣市場(chǎng)的核心渠道，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，81.9%消費(fèi)者通過(guò)線上渠道購(gòu)買內(nèi)衣，而在品牌專柜及獨(dú)立店購(gòu)買的消費(fèi)者僅占52.6%。

當(dāng)零售生態(tài)逐漸從線下商場(chǎng)向線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移，線下客流的缺失也意味著高租金成本負(fù)擔(dān)。

如果一個(gè)內(nèi)衣系列有多種花色，復(fù)雜的尺碼系統(tǒng)也意味著上百個(gè)sku。海量的sku導(dǎo)致了復(fù)雜的庫(kù)存管理、高昂的滯銷風(fēng)險(xiǎn)，這在極度追求周轉(zhuǎn)效率的電商模式面前是十分危險(xiǎn)的。

此外，黛安芬們所代表的強(qiáng)調(diào)束縛、調(diào)整和外部審視的身體管理理念，與新一代消費(fèi)者追求自在、接納和自我取悅的價(jià)值觀產(chǎn)生錯(cuò)位，這也是黛安芬退場(chǎng)的重要因素之一。

無(wú)尺碼登頂

產(chǎn)品邏輯+商業(yè)效率

黛安芬們衰退的背后，是以Ubras、蕉內(nèi)為代表的新品牌崛起，而他們也代表著無(wú)尺碼逐漸成為主流需求。

無(wú)尺碼概念的成功主要基于兩方面。

一是改頭換面的產(chǎn)品邏輯和渠道變化。

無(wú)尺碼內(nèi)衣用一片式的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，從根本上消解了傳統(tǒng)內(nèi)衣復(fù)雜的尺碼選擇難題。

復(fù)雜的尺碼體系不僅要求消費(fèi)者具備一定的自我測(cè)量知識(shí)，更迫使購(gòu)買行為高度依賴線下導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)服務(wù)，這也是過(guò)去內(nèi)衣消費(fèi)高度集中于線下實(shí)體場(chǎng)景的核心原因之一。

無(wú)尺碼技術(shù)的出現(xiàn)，配合電商平臺(tái)的成熟與物流體系的完善，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。電商解決了信息觸達(dá)與購(gòu)買便利性問(wèn)題，而無(wú)尺碼則解決了線上購(gòu)買中最關(guān)鍵的“合身性”信任難題。

消費(fèi)者的決策路徑被極大縮短，這也使得內(nèi)衣得以像服裝品類一樣，在線上順暢銷售，甚至因其“解放性”的賣點(diǎn)而更具傳播優(yōu)勢(shì)。

二是商業(yè)效率的重塑。

在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端，效率大幅提高。無(wú)尺碼設(shè)計(jì)意味著SKU數(shù)量大幅簡(jiǎn)化。過(guò)去大量SKU所導(dǎo)致的生產(chǎn)排期復(fù)雜、原料采購(gòu)分散、庫(kù)存管理問(wèn)題有效減少，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度、減少了滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

在營(yíng)銷和消費(fèi)者溝通方面，新一代品牌則徹底轉(zhuǎn)向以社交媒體為核心的內(nèi)容生態(tài)，不再教育消費(fèi)者什么是標(biāo)準(zhǔn)身材，而是通過(guò)社媒平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景化種草、情感共鳴敘事和引導(dǎo)用戶真實(shí)分享。

2021年內(nèi)衣家居服品牌榜單

來(lái)源：用戶說(shuō)了

所以，在2020年-2021年間，以Ubras、蕉內(nèi)為代表的無(wú)尺碼內(nèi)衣品牌快速建立了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，迅速躋身行業(yè)頭部。

無(wú)尺碼已成標(biāo)配

市場(chǎng)經(jīng)歷又一輪洗牌

當(dāng)無(wú)鋼圈和無(wú)尺碼從顛覆性創(chuàng)新變?yōu)槭袌?chǎng)標(biāo)配，內(nèi)衣行業(yè)如今的產(chǎn)品和創(chuàng)意堪稱一潭死水般的無(wú)聊。

2025年線上內(nèi)衣市場(chǎng)TOP10品牌銷售情況

以Ubras為代表的部分無(wú)尺碼內(nèi)衣品牌在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，在2025年顯露出增長(zhǎng)疲態(tài)，以單一舒適概念通吃的市場(chǎng)紅利期已經(jīng)結(jié)束。

2025年1-11月，線上內(nèi)衣市場(chǎng)下Ubras位居市場(chǎng)TOP2，同比下滑14%，反而草本初色以53%高增速位居市場(chǎng)首位。

原先的頭部品牌Ubras、蕉內(nèi)都不約而同地選擇了品類擴(kuò)張作為核心戰(zhàn)略，從內(nèi)衣品類出發(fā)，向家居服、運(yùn)動(dòng)服、休閑服延伸成為主要拓展方向。

當(dāng)單一內(nèi)衣品類已無(wú)法支撐品牌持續(xù)增長(zhǎng)所需的動(dòng)力時(shí)，品牌向相鄰品類尋求機(jī)會(huì)就成為必然的戰(zhàn)略選擇。

線上渠道的遷移是眾多內(nèi)衣品牌發(fā)家的契機(jī)，但某種程度上而言，也是如今內(nèi)衣市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的關(guān)鍵因素之一。

線上運(yùn)營(yíng)追求極致的轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和資本壓力下，品牌更傾向于選擇已被驗(yàn)證的、低風(fēng)險(xiǎn)的“微創(chuàng)新”或營(yíng)銷概念包裝，而非投入長(zhǎng)周期、高成本的底層研發(fā)。

聚焦于當(dāng)下內(nèi)衣市場(chǎng)，創(chuàng)新乏力也是品類的核心難點(diǎn)。

自無(wú)尺碼內(nèi)衣顛覆市場(chǎng)格局以來(lái)，行業(yè)再未出現(xiàn)革命性的面料或品類創(chuàng)新，所謂的創(chuàng)新更多體現(xiàn)為成熟概念的跨品類遷移與營(yíng)銷包裝。例如，涼感功能點(diǎn)實(shí)為服裝領(lǐng)域的成熟賣點(diǎn)。

就拿草本初色主推的山茶花香氛內(nèi)衣來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上與玻尿酸內(nèi)衣、家居服等品類在營(yíng)銷手法上并無(wú)二致，都是將外部成熟概念嫁接至內(nèi)衣領(lǐng)域，所謂的護(hù)膚效果更像是一個(gè)易于傳播的營(yíng)銷概念。

中國(guó)市場(chǎng)成熟的供應(yīng)鏈能夠?qū)θ魏?ldquo;爆款”元素進(jìn)行快速拆解和仿制，這也使得基于外觀設(shè)計(jì)或淺層功能點(diǎn)的差異化壁壘極低，往往在幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)被抹平，競(jìng)爭(zhēng)迅速回歸到價(jià)格與流量的競(jìng)爭(zhēng)。

所以產(chǎn)品外觀方面，各品牌之間同質(zhì)化程度也較高，同樣的無(wú)尺碼、同樣的logo肩帶，不一樣的似乎只是價(jià)格的高低。

在這一現(xiàn)象下，主流品牌產(chǎn)品之間的差異性日漸模糊。無(wú)論是Ubras、蕉內(nèi)還是草本初色，其產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、功能賣點(diǎn)上都難言具有顯著區(qū)別。

當(dāng)產(chǎn)品本身難分高下，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)便必然轉(zhuǎn)向品牌敘事、內(nèi)容種草、代言人效應(yīng)和價(jià)格促銷，這也導(dǎo)致了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的市場(chǎng)特征。

內(nèi)衣市場(chǎng)還有怎樣的創(chuàng)新可能性？一是面料功能性方面，二是時(shí)尚性方面。

在功能性方面，突破的關(guān)鍵在于超越“無(wú)尺碼”這一泛化概念，針對(duì)細(xì)分人群的特定需求進(jìn)行深度研發(fā)。

例如針對(duì)敏肌人群，可開發(fā)以桑蠶絲等為核心的低致敏、高親膚性的面料。針對(duì)運(yùn)動(dòng)或夏季場(chǎng)景，則需強(qiáng)化單向?qū)瘛⒖咕旄傻刃阅埽部蓪敉饪萍技藿又羶?nèi)衣領(lǐng)域，讓內(nèi)衣的面料打法更多元。

時(shí)尚性方面，則是內(nèi)衣從不外露變?yōu)榕匀后w的外在表達(dá)。內(nèi)衣外穿使得品牌有更大的創(chuàng)作空間，產(chǎn)品不再只聚焦于舒適的單一敘事，時(shí)尚創(chuàng)作可玩性更高。

明星在這一時(shí)尚理念上也具有更大的傳播能力，來(lái)強(qiáng)化內(nèi)衣作為時(shí)尚單品的搭配屬性，減輕大眾傳統(tǒng)的“肩帶羞恥”觀念。

這也意味著，內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域從私密穿著場(chǎng)景，擴(kuò)展到了公開的時(shí)尚表達(dá)場(chǎng)景，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要同時(shí)兼顧內(nèi)在的舒適與外露的美觀。

黛安芬的離場(chǎng)是一個(gè)舊時(shí)代的告別，傳統(tǒng)巨頭也逐漸放棄鋼圈設(shè)計(jì)擁抱大眾需求，而Ubras、蕉內(nèi)向家居與運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景的延伸，則預(yù)示著單一品類的天花板正在被打破，品牌在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能層面日益趨同。

如今的內(nèi)衣市場(chǎng)，如果沒(méi)有革命性技術(shù)，或是新的品牌運(yùn)營(yíng)模式，那么將長(zhǎng)期受困于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面中，更難以實(shí)現(xiàn)健康、價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：)，作者：瀝金