野人先生不只想做冰淇淋生意

（圖片來源：攝圖網）

作者|吳文武 來源|新品略財經(ID：nbscaijing)

狂飆的野人先生，不只想做冰淇淋生意，從長遠看，野人先生不僅需要不斷講出新故事，也同樣需要做思考題。

一

野人先生說自己把行業(yè)價格打下來了

在寒冷的冬天，沒想到，一家賣冰淇淋的連鎖品牌居然上熱搜了。

《新品略財經》關注到，“野人先生創(chuàng)始人回應定價過高”話題1月21日沖上微博熱搜，引發(fā)市場關注和全網熱議。

原來是野人先生創(chuàng)始人崔漸為在一檔叫《實戰(zhàn)派》的節(jié)目中，回應了外界對品牌定價過高的質疑。

崔漸為表示，是野人把Gelato（意式冰淇淋）價格打下來了。在野人之前，這個行業(yè)普遍的是一個球80克賣三四十塊錢。野人是一份冰淇淋130克賣28塊錢。

崔漸為說，平均到每克重上的價格來講，野人是大幅度的把Gelato的價格打下來。

如果按照此次崔漸為的觀點來看，的確在野人先生品牌出現之前，國際品牌同品類意式冰淇淋的售價是很貴，這一說法是合理的。

衡量一個產品售價是否貴，主要還是要看拿什么品牌或者對標競品售價來做對比。

野人先生官方小程序顯示，其單款冰淇淋產品售價為28元至38元之間，該價格遠高于市場上蒙牛、伊利等品牌的大眾主流冰淇淋品牌。

據艾媒咨詢在2025年3月發(fā)布的一份調查報告顯示，有高達93.1%的消費者只能接受價格低于20元的冰淇淋產品。

再換一個價格對標角度看，與現在已有新茶飲品牌推出了冰淇淋產品的售價相比，野人先生的產品售價也明顯較高。

所以，對標意大利品牌Venchi（單球售價48-68元）等國際高端冰淇淋品牌的產品售價而言，野人先生的產品不算貴，但與其他競品相比而言，野人先生的產品不算便宜，還是賣得比較貴的。

所以，最近幾年在市場上和網絡上一直有野人先生產品售價貴、定價高等觀點，也很正常。

一家實體零售店產品售價的高低主要還是由經營成本高低來決定。

野人先生的很多門店都是開在購物中心里，房租、人工、水電等固定成本及營銷成本占大頭，占比也會高于冰淇淋原材料等基礎成本。

至于野人先生產品售價是否貴，當然是由消費者說了算。

二

野人先生不只想做冰淇淋生意

在近些年的大消費生態(tài)中，市場的目光都聚焦在新茶飲、咖啡等熱門賽道，相較于霸王茶姬的高熱度，野人先生則是在低調狂飆。

很多人都以為野人先生是這兩三年才出現的一個網紅品牌，實際上野人先生的前身是2011年創(chuàng)立的野人牧坊品牌，不算是新品牌了。

野人牧坊的定位很明確，主要售賣意式冰淇淋，主打低脂配方，脂肪含量控制在4%至9%，想抓住以年輕人為主，對健康、低糖的消費需求。

野人牧坊采用“中央工廠預處理+門店現制”模式，推廣現制冰淇淋產品，真正讓市場記住野人牧坊的那句宣傳口號：當天現做，拒絕隔夜。

相比于新茶飲和咖啡而言，冰淇淋賽道的市場規(guī)模要小，競爭自然也不激烈，所以在發(fā)展初期，野人牧坊的發(fā)展速度并不快，而且冰淇淋消費還有季節(jié)性，冬季是消費淡季。

野人牧坊在經營過程中也同樣碰到過瓶頸，2018年時，野人先生直營門店僅為四五十家。后來也同樣遇到過疫情挑戰(zhàn)，曾陷入過戰(zhàn)略收縮期。

野人牧坊在2024年更名為野人先生，開放加盟，很快開啟了狂飆模式，瘋狂擴張。

據紅餐網大數據，僅開放加盟的2024年，野人先生就開出超160家門店，2025年1月至5月開出超過280家門店。截至2025年8月，野人先生門店超過千家，躋身行業(yè)前三。按照野人先生的擴張速度，其門店數量正在保持較快速度增長。

不過，很有意思的是，野人牧坊曾是星巴克“門徒”。

野人先生創(chuàng)始人崔漸為想像霍華德·舒爾茨以意大利咖啡為藍本，成功打造出一個遍布門店全世界的咖啡連鎖店王國品牌一樣，去打造出一個冰淇淋連鎖品牌，也就有了現在的野人先生。

星巴克看起來是在售賣咖啡產品，星巴克真正的價值更多在于其“第三空間”理念。

崔漸為曾在一場活動上表示，冰淇淋店不只是一家冰淇淋店，它是情緒按摩所、美好發(fā)生地、多巴胺放大器和社區(qū)美好鄰居。更有媒體報道和評論稱，野人先生接棒星巴克成為新的“多巴胺放大器”。

在《新品略財經》看來，洞察其背后，野人先生是在賣冰淇淋，但卻又不想只做冰淇淋生意，反而想賦予野人先生更多的品牌價值和情緒價值，這樣才能講出更多新故事。說得更直白點，野人先生做的是快樂生意。

三

哈根達斯是一面鏡子

狂飆的野人先生現在也有鮮明對比的兩面性。

一方面，野人先生靠招商加盟瘋狂擴張，門店已經突破千家，未來門店總數量還會持續(xù)增加。

但另一面，野人先生也同樣有正在被市場質疑，乃至是有爭議的一面。

最近幾個月因為西貝預制菜風波爭議波及餐飲行業(yè)，預制爭議也同樣波及到了野人先生。

據媒體報道，此前有消費者曝光野人先生門店使用保質期6個月的冷凍奶漿，質疑與“現制”宣傳相悖。

野人先生創(chuàng)始人崔漸為曾解釋稱，每個餐廳不可能沒有冷凍的原料，冷凍的奶漿客觀上比奶粉、植脂末、常溫奶漿等原料的營養(yǎng)物質更豐富健康。奶漿為巴氏殺菌鮮牛乳預處理而成，門店需現場添加配料制作，實際周轉周期不足一月。

再加上，野人先生的產品售價不便宜，自然會難免引發(fā)預制和制作等概念的爭議，或許這樣的爭議還會一直持續(xù)下去。

說到高端冰淇淋品牌，一定會想起哈根達斯。哈根達斯靠著外來品牌，定位高端品牌效應和高售價，巔峰時期在中國開了400多家門店，吸引了很多一二線城市的年輕人、白領、中產家庭等消費人群。

然而，隨著近年來消費大環(huán)境的變化、國際高端品牌祛魅、市場激烈競爭，以及新一代年輕人消費觀念的變化，不再盲目為高品牌溢價買單等原因，哈根達斯近年來在中國市場的銷量逐年下滑。

數據顯示，截至2025年6月，哈根達斯在中國市場門店數量已經縮減至250余家。

而現如今取代哈根達斯市場地位的正是主打創(chuàng)新、現做的野人先生等本土品牌，中國冰淇淋市場正上演哈根達斯失寵，野人先生狂飆的場景。

冰淇淋市場不是沒有競爭。在高端市場領域，哈根達斯和DQ冰雪皇后依然有其消費人群，如果未來這兩大品牌開啟更多本土化，或者價格下探，對野人先生來說也會有壓力。

同時，新茶飲品牌們?yōu)榱送卣巩a品品類，也在加碼發(fā)力并推出冰淇淋產品，自然也會搶走一些野人先生的用戶。

哈根達斯過去在中國市場的高速發(fā)展和成功取決于當時的市場消費環(huán)境，當時的天時地利人和，而現如今野人先生狂飆發(fā)展也有當下的天時地利人和。

經濟環(huán)境和市場消費環(huán)境會不斷變化，消費者對任何一個品牌都會有新鮮感，而冰淇淋是典型的悅己消費，野人先生當然深知這一點，野人先生應該加速開發(fā)更多新品。

崔漸為曾在接受媒體采訪時表示，哈根達斯的主要問題并非價格，而是缺乏創(chuàng)新，以及未能適應或實現本地化。

或可以從行業(yè)發(fā)展視角來看，哈根達斯的發(fā)展也是野人先生的一面鏡子，野人先生需要不斷講出新故事，不要成為下一個哈根達斯。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(ID：nbscaijing)，作者：吳文武