“雙十一”促銷蓄勢待發(fā) 服裝品牌不同電商模式將一較高下

2010年以前，傳統(tǒng)服裝品牌沒有發(fā)展線上電子商務(wù)的動(dòng)力，主要是當(dāng)時(shí)處于經(jīng)濟(jì)上升期，品牌服裝的盈利水平較高；其次，品牌服裝高估自身品牌的影響力，低估了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的積極性以及網(wǎng)購產(chǎn)品豐富度的關(guān)注。2010年后，整個(gè)服裝行業(yè)環(huán)境風(fēng)云突變，宏觀消費(fèi)轉(zhuǎn)向低迷的情況下，企業(yè)庫存高企、業(yè)績下滑，尤其是以運(yùn)動(dòng)服裝為代表。電商也逐步引起傳統(tǒng)線下服裝品牌的重視。

2010年至今，天貓舉行了三次“雙十一”大促銷，2010年銷售排行居前的基本全是電商品牌，2011年傳統(tǒng)線下品牌開始與電商品牌平分秋色，而隨著線下品牌的發(fā)力，2012年“雙十一”銷售前十位品牌中，傳統(tǒng)品牌取代淘品牌開始占據(jù)主導(dǎo)地位。現(xiàn)階段傳統(tǒng)品牌服裝線上主要有去庫存、O2O以及做獨(dú)立電商品牌三種模式，但現(xiàn)階段面臨的問題較多，可持續(xù)的盈利模式仍在探索期，哪種電商模式更具有競爭力，將在2013年即將到來的“雙十一”大促銷中或見分曉。

早期傳統(tǒng)服裝品牌紛紛發(fā)展電商主要是把線上作為去庫存的重要手段，電商模式可以幫助服裝企業(yè)解決庫存壓力，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)的模式，在清庫存過程中，眾多服裝企業(yè)電商渠道在2012年的業(yè)績出現(xiàn)了50%以上的增長，17%左右的服裝企業(yè)增長達(dá)到100%以上，但這一模式將會(huì)影響企業(yè)品牌影響力以及線下渠道銷售，對(duì)線下加盟商造成強(qiáng)大的沖擊力。

此外，與將電商定位為去庫存渠道不同，部分服裝企業(yè)直接推出獨(dú)立電商品牌，但新的獨(dú)立電商品牌需要培育成本，包括時(shí)間與資金。而國外品牌以O(shè)2O模式為主，線上線下同價(jià)，但在我國以性價(jià)比路線為主導(dǎo)模式的背景下，仍需時(shí)日才能實(shí)現(xiàn)。

品牌企業(yè)上線面臨著和線下直營渠道以及加盟商的爭利問題，特別是去庫存電商模式最緊迫需要解決的就是如何避免對(duì)加盟商線下渠道的沖擊，以及如何進(jìn)行利益分配，而如果品牌同時(shí)發(fā)展線上分銷商，線上分銷商也會(huì)影響公司的線上促銷策略。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《中國服裝行業(yè)月度市場監(jiān)測分析報(bào)告》分析認(rèn)為，線上線下同價(jià)的O2O策略可能是應(yīng)對(duì)線上線下利益平衡的一個(gè)較好選擇，但一方面，這一策略在網(wǎng)購仍追求性價(jià)比的主流風(fēng)潮下推進(jìn)是一個(gè)緩慢的進(jìn)程，另一方面，直營比例較高的品牌比較適合這種模式，但國內(nèi)品牌大部分仍以加盟渠道為主。

針對(duì)線上和線下直營渠道利益平衡問題，真維斯采取的策略是將電商的業(yè)績根據(jù)銷售的地理位臵歸類到線下銷售分公司，電商部門按返點(diǎn)分享銷售分公司的收益。美邦服飾采取的策略為：一方面，網(wǎng)購平臺(tái)銷售的貨品，由買家所處區(qū)域的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)發(fā)貨，收入在美邦服飾和經(jīng)銷商之間按照一定比例分割；另一方面，開發(fā)專門用于網(wǎng)購的品牌和產(chǎn)品，與實(shí)體門店銷售的產(chǎn)品相區(qū)隔開，避免正面沖突。真維斯和美邦服飾的策略對(duì)整個(gè)服裝品牌發(fā)展電商模式具有借鑒意義。