成功營銷模式助推營養保健品邁入黃金期

近年來，無論是商超還是店鋪，或是電商平臺，營養保健品的銷售規模逐漸擴大。據前瞻產業研究院統計，2013年在天貓平臺銷售的保健品數量已超過3萬個。營養保健品的熱銷反映了消費者對保健品的接受程度。前瞻產業研究院分析認為，盡管目前我國居民生活水平提高，需求層次提高，但若沒有較為成功的營銷模式，營養保健品行業發展仍然混亂，因此好的營銷對其產生了不可估量的作用。

前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國營養保健品行業消費需求與品牌競爭投資預測分析報告》將營養保健品行業行銷模式進行了梳理，保健品市場誕生于20世紀80年代前后的中國改革開放之初，此后20年時間內，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。

這種模式直到1997年，因為傳銷在中國的出現，才開始出現了變化，到了1998年后，對傳銷技術進行研究和揚棄后的中脈、天年、安利等保健品企業在中國的崛起和示范帶動，中國無店鋪銷售風起云涌，在其后近10年時間這種直銷模式成為與傳統店鋪銷售并駕齊驅的兩大主流銷售模式。而很多人把這種無店鋪銷售模式，定義為直銷。盡管中脈、天年等企業則把這種模式定義為會議營銷或服務營銷。但無論冠以何種稱謂，這兩種形式都無法回避一個共同的實質，那就是與傳統的模式完全不同，都是將產品從廠家直接送到消費者面前。

2007年初，保健品企業開始進行行銷模式轉型，這種轉型是逐漸拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯網為平臺的遠程無接觸銷售模式。2008年這種行銷模式在網上蔓延，現今這種模式在互聯網上已非常普遍。

圖表1：營養保健品行業行銷模式發展歷程

資料來源：前瞻產業研究院整理

從上面的分析可看出，電子商務將成為我國營養保健品的關鍵渠道。近十年來，隨著中國網民數量的急劇膨脹，網絡已真正走進中國人的生活，但是從目前的形勢看，雖然3C、服裝鞋帽、家電等各種行業類目的B2C企業年增長率都保持在200%以上，保健品電商卻一直不溫不火，保健品在電商渠道商的銷量最多占其全部銷量的5%。不過，保健品電商銷量規模較小，各大保健品B2C電商年增長率普遍能夠達到50%以上，高于保健品行業的平均增長水平。保健品電子商務網站只有拿到SFDA頒發的《互聯網藥品交易服務資格證書》，才能獲得醫藥、保健品電子商務的準入資格，合法地在網上開展藥品銷售。前瞻產業研究院營養保健品報告將保健品電子商務按運營模式可以分成如下幾類：

圖表2：保健品電子商務運營模式

資料來源：前瞻產業研究院整理

營養保健品電商渠道規模偏小，主要是保健品相對于其他行業，其主力消費人群年齡明顯偏大，40歲以上的人是主流，保健品的主力消費人群還未適應網絡購物，因此電子商務渠道還未形成主流。

到目前為止，國內保健品電子商務網站已經有200多家，大部分都處在一個摸索階段，沒有形成規模，競爭并不激烈。