反腐行動打擊“炫富” 揭露奢侈品行業潛在問題

 2013年，奢侈品遭遇了前所未有的“寒流”。據統計，2013年全球奢侈品市場規模為2170億歐元，同比上年僅增長2.2%，表面上看，雙位數增長的時代似乎已經過去，作為主要銷售引擎的中國市場似乎也已失去動力。

自2012年政府出臺“公款不得采購奢侈品”規定以來，國內公款消費、禮品饋贈的打擊力度就在不斷加大，一慣“橫行”的“送禮風”不得不因此放緩的腳步，以腕表、皮具等為主要禮品的一系列奢侈品的銷售業績也因此遭受了不小的打擊，2013年，腕表類奢侈品銷售額同比下降11%。

根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》顯示，2011年，奢侈品在國內增速高達30%；2012年下降到7%；而2013年增長率僅為2%。盡管2013年，奢侈品市場的中國人銷售額占全球的29%，表明中國人依舊是全球奢侈品消費的主要群體，但連年下降的增速表明奢侈品在我國正處于“寒冬期”。

圖表：2011-2013年中國奢侈品銷售額增速變化趨勢（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

相關數據顯示，中國市場的奢侈品新店數量已經從2012年約150家減少到2013年的100家左右。2014年，預計有20個左右的頂級品牌將繼續放緩在中國新增門店的速度。胡潤一項中國消費者調查也顯示，2013年中國富人的奢侈品消費同比上年減少15%。反腐行動在打擊貪污腐敗勢力的同時，也在一定程度上打擊了“炫富”、“送禮”等不良風氣。

多數奢侈品企業將業績增速下降的主要原因歸結于中國的反腐行動，但是也有不少業內人士并不這樣認為。例如，擁有GUCCI、Alexander McQueen、Balenciaga等多個知名品牌的Kering集團董事長François-Henri Pinault先生在一次采訪中表示，其集團旗下品牌在中國并沒有太大的影響。他表示，國家擁有可以被執行的法制，是可持續發展的重要基礎。因此，筆者認為，反腐行動對奢侈品行業勢必有一定的影響，但是也揭露了奢侈品行業潛在的其他問題。

第一，海外代購對國內奢侈品店銷售業績造成沖擊。據統計，由于受假貨頻現、國內稅制等因素的影響，中國奢侈品消費者更傾向于在海外購買奢侈品，目前國內消費者海外購買的奢侈品消費支出約占總支出的三分之二，即有越來越多的消費者選擇出國或者在網上海外代購，這對國內奢侈品市場造成了較大的沖擊。

第二，奢侈品企業過高估計二三線城市的消費實力。目前，國內一線城市的奢侈品市場趨于飽和，奢侈品牌紛紛將目光投向二三線城市卻收效甚微。以LV為例，據報道，在國內很多二、三線城市的LV門店里都出現了空無一人的情況；相較于LV，2014年第一季度，Gucci的銷售額按實際匯率計算，同比下降0.3%。

第三，奢侈品企業對中國消費者消費習慣了解不夠。以Gucci為例，Gucci為了突顯其低調奢華的風格，在中國開始實行“去logo化”。然而Gucci的“去logo化”不但沒有給營收增色，反倒使其品牌價值下跌。在西方大行其道的“去logo化”并不適合當前的中國市場，尤其是二三線城市市場。

作為全球最大的奢侈品市場，中國奢侈品市場競爭日趨激烈，市場競爭已經從數量上的比拼過渡到質量上的較量，奢侈品企業單憑增加規模和做表面文章，已經無法帶動銷售業績增長。而且隨著行業競爭的加劇，奢侈品企業內部越來越多的管理問題也隨著外部環境的改變暴露出來。如果奢侈品企業依然將銷售業績的下滑歸咎于政策和經濟環境的影響而固步自封，勢必將走向落寞，退出中國市場。