2018中國互聯網+保健品行業市場格局和發展趨勢分析 跨國合作及資源互補將成為“新常態”【組圖】

品牌市場格局：澳大利品牌占據線上銷售前列

根據阿里線上數據顯示，2018年11月保健品銷售額達34.98億、同增49.38%。Swisse、湯臣倍健、Muscletech實現銷售額2.26萬元、2.25億元、7335萬元，分別同比變動-6.4%、+57.0%、+13.0%，Swisse同比有所下降主要系多平臺分流銷售額。其中，Swisse、Muscletech均是澳大利亞保健品品牌。

企業競爭格局：巨頭企業線上收入占比不斷提升

2015年，安利發布2025年戰略，宣布將全面實施數字化、體驗化和年輕化戰略，為直銷體系插上移動社交電商的翅膀，為營銷人員打造O2O創業平臺。一心堂也宣布，將斥資1000萬元成立全資子公司涉足保健品研發與生產，完善從連鎖到醫藥制造、保健品生產、電商的生態產業鏈。同仁堂在從醫藥跨向保健食品后，又透露將籌備口腔護理中心，布局微商戰線。在電商潮流的推動下，大健康產業已成為傳統健康企業轉型的必然選擇。對此，湯臣倍健也啟動了“擁抱互聯網，布局大健康”的戰略，公司整體將由膳食補充劑擴展到大健康產業，打造營養品“聯合國”，加快大健康產業布局，通過并購、投資參股、合作等多種方式嫁接移動互聯網資源，搭建移動醫療健康管理平臺，拓展細分市場，多渠道布局，增加線上業務。保健品互聯網營銷的發展，已是一種趨勢。

下表為2017-2018年安利、一心堂、同仁堂、湯臣倍健線上渠道經營情況對比，從中可以看出保健品巨頭企業都十分關注線上渠道的發展：

細分市場格局：海外膳食營養補充食品占據銷售市場

根據阿里線上銷售數據，保健品食品：海外膳食營養補充食品2018年9月銷售額7.94億，占比42%；國產膳食營養補充劑，占比21%；普通膳食營養食品（包含運動營養食品與體重控制食品），占比34%。

行業發展趨勢：跨國合作及資源互補將成為“新常態”

在中國保健品市場需求呈現爆發式增長的同時，許多國際品牌在其本國的市場份額日趨飽和，以Blackmores、Swisse等為代表的國際品牌通過跨境電商在中國迅速取得成功，使諸多國際品牌也紛紛瞄準中國市場。由于中國市場的特殊性，外資品牌雖看好中國機會，但在資質申請、渠道拓展等方面屢屢受阻。隨著跨境電商稅提高、進口保健品正面清單等政策落地，進口品牌迅猛增長賴以生存的電商渠道亦將面臨阻力。

在此背景下，諸多中國企業紛紛以收購、合作等多種方式，嫁接國際資源，實現中外互補。如2016年初，湯臣倍健與美國最大的保健品企業NBTY在中國建立合資公司。因此，前瞻產業研究院認為，基于中外雙方資源稟賦優勢，本土企業與國際企業進行多樣化的合作，將會成為未來致勝中國保健品市場的途徑之一，跨國合作、資源互補將成為市場“新常態”。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國互聯網+保健品行業市場前瞻與營銷模式創新分析報告》。

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