2018年中國奢侈品行業(yè)市場分析與發(fā)展趨勢 線下仍是消費者首選的奢侈品購買渠道【組圖】

在我國經(jīng)濟增長放緩的新常態(tài)下，奢侈品市場并未出現(xiàn)疲軟的跡象，而是繼續(xù)保持蒸蒸日上的勢頭，2018年我國消費者奢侈品消費總額達到7700億元，占全球的比重超過30%。一直以來，我國的消費外流現(xiàn)象明顯，尤其是奢侈品消費外流，隨著國家免稅政策的放開，消費回流的大趨勢將加速國內(nèi)奢侈品消費的業(yè)績釋放。從奢侈品消費者方面看，我國消費者一般通過線下渠道購買奢侈品，其中80后為奢侈品消費主力軍，90后更青睞在免稅店購買奢侈品。文章結(jié)合麥肯錫的預(yù)測預(yù)計未來幾年線下仍是我國消費者首選的奢侈品購買渠道。

奢侈品消費規(guī)模繼續(xù)擴大，占全球的比重超過30%

根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國消費者奢侈品消費總額進一步提升，達到7700億元，約占全球奢侈品消費的32%。隨著關(guān)稅下調(diào)、電商法有序推進、各大奢侈品品牌持續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場差價等因素共同作用下，未來奢侈品消費回流可觀，更多國內(nèi)消費者將選擇在內(nèi)地市場購買奢侈品。

行業(yè)迎來政策期，消費回流加速業(yè)績釋放

一直以來，中國的消費外流現(xiàn)象明顯，尤其是在奢侈品類消費，2018年僅有23%左右的奢侈品銷售發(fā)生在國內(nèi)，但是資金的外流現(xiàn)象在中國經(jīng)濟增速放緩的情況下逐步得到抑制。免稅政策在離岸免稅的開放及增設(shè)進口免稅店也體現(xiàn)了這一目標。例如海南離島免稅政策在近七年來不斷調(diào)整，從2012年正式實施離島免稅購物限額每人每次購買金額不超過5000元，到2018年新政將每人每年購物限額增至3萬元，且不限購買次數(shù)，同時逐漸擴大免稅商品門類，吸引境內(nèi)消費者免稅購物。

上述政策主要通過提高每人每年消費限額以及放開消費次數(shù)來刺激銷售規(guī)模攀升，但目前每人每年30000元消費限額距離消費上限仍有很大增長空間。以海南離島免稅銷售為例，自2018年12月1日起，離島游客每人每年累計免稅購物限額增加到30000元，不限次，但仍然不會立刻推升人均離島免稅消費額，人均消費客單價仍有上漲空間；此外，隨著海口市內(nèi)免稅店和博鰲市內(nèi)免稅店在2019年初開業(yè)，增加除機場之外購物場景、商場模式可以延長游客有效購物時間，促進客單價提升，對離島免稅業(yè)績有提振作用。

80后為奢侈品消費主力軍，90后更青睞免稅店

提高人均離島免稅消費額和其他渠道免稅消費的途徑來自于兩方面，一方面是供應(yīng)商品門類的擴展，適銷對路的商品的加入能夠推升消費者的購買意愿，同時有效提高免稅銷售的坪效和人均免稅消費額；另一方面則是消費人群的變化本身，對免稅行業(yè)的增長亦有較大的貢獻。而從2018年我國各年齡段奢侈品年均消費結(jié)構(gòu)來看，80后、90后日益成為免稅渠道購買主力軍，兩者占比達到76%，其中80后占比就達到了54%。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在各類線下渠道中，90后會在不同類型實體店購物，不再局限于高級購物中心。90后青睞免稅店，原因是他們偏愛價格適中的奢侈品，而且出國次數(shù)更多，高級購物中心格外吸引那些嘗試不同品牌的消費者。

未來幾年，線下仍是消費者首選的奢侈品購買渠道

麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年線下仍是我國消費者購買奢侈品的主戰(zhàn)場。消費者傾向于在線上購買標準化、價格相對較低的日用品，從而省下更多的時間享受獨特的并且有格調(diào)的購物體驗。因此線下渠道將會繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品渠道，未來幾年的年均復(fù)合增長率將在6%左右。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》

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