2018年中國保健品行業(yè)市場分析與發(fā)展趨勢 跨境電商政策擔(dān)憂解除，行業(yè)平穩(wěn)過渡【組圖】

隨著居民生活水平的提高以及年輕人工作強(qiáng)度的不斷提升，我國消費者的訴求發(fā)生了從治療向預(yù)防的轉(zhuǎn)變，催生了對營養(yǎng)保健品的強(qiáng)烈訴求，從而刺激保健品行業(yè)規(guī)模的不斷增長。從2018年我國保健品市場競爭態(tài)勢來看，我國保健品行業(yè)集中度低，CR5僅為21.9%，與美國的成熟市場相比，我國龍頭企業(yè)成長潛力較大。目前我國保健品市場滲透率在20%左右，且中間年齡段（25-44歲）人群滲透率較低，有待進(jìn)一步挖掘，但隨著居民健康意識的提升，我國人均保健品消費金額不斷增長，2018年該值達(dá)到236元。2018年11月，國務(wù)院常委會決定延續(xù)按個人物品監(jiān)管，針對適用城市范圍、商品品類范圍以及交易限額均作了大幅的優(yōu)化和放開，肯定了促進(jìn)跨境進(jìn)口電商發(fā)展的政策方向，從而也解除了各跨境電商的擔(dān)憂，使得保健品行業(yè)得到平穩(wěn)過渡。

國內(nèi)消費訴求發(fā)生轉(zhuǎn)變，刺激行業(yè)規(guī)模不斷增長

隨著居民生活水平的提高以及年輕人工作強(qiáng)度的不斷提升，消費者對營養(yǎng)補(bǔ)充以及抗疲勞的需求越來越明顯，從治療向預(yù)防消費訴求的轉(zhuǎn)變，健康意識的提升、健康需求的精細(xì)化以及消費者對高品質(zhì)保健品的追求等多種因素下，刺激了我國營養(yǎng)保健品的銷量。行業(yè)監(jiān)管體制的改變也充分的釋放了市場活力，保健食品供給和需求不斷增加。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011-2018年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá)到11.2%。2018年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模為1627億元，同比增長9.8%，近幾年需求穩(wěn)定。

行業(yè)集中度低，龍頭成長潛力大

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年整個行業(yè)CR5占比僅21.9%；其中無限極（中國）市場份額占比領(lǐng)先，為6.5%，湯臣倍健（4.7%）、安利紐崔萊（4.1%）、東阿阿膠（3.3%）、完美（3.3%）緊隨其后。不同于美國市場成熟龍頭地位穩(wěn)固，中國市場處于起步階段，競爭尚不充分，隨著高性價比的海外品牌不斷打入中國市場，將使得我國保健品行業(yè)競爭市場朝充分競爭態(tài)勢進(jìn)發(fā)，但就目前競爭態(tài)勢來看，我國龍頭企業(yè)成長潛力大。

市場滲透率仍有待提高，人均保健品消費金額不斷上升

目前我國保健品規(guī)模是僅次于美國的第二大保健品市場，但相比國際水平仍有較大提升空間。相比美國50%左右的滲透率（粘性用戶60%），日本40%左右的滲透率，中國的滲透率僅在20%左右（粘性用戶10%），人口結(jié)構(gòu)的兩端中老年和青少年人群中滲透率相對較高，中間年齡段（25-44歲）人群滲透率較低。目前中國人均可支配收入與美國70年代左右接近，而70年代至今美國保健品行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張了數(shù)倍，因此中國保健品行業(yè)尚在高速成長期。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2011-2018年間，我國人均保健品消費金額不斷上升。2018年，我國人均保健品消費金額達(dá)到236元。

跨境電商政策擔(dān)憂解除，行業(yè)平穩(wěn)過渡

2016年7月起，國內(nèi)保健品監(jiān)管推行注冊備案雙軌制，對使用原料目錄以外的保健品和首次進(jìn)口的保健品（維生素、礦物質(zhì)除外）實行注冊管理，其余采用備案制，審批流程由2-3年縮短至幾個月，同時給予跨境電商過渡期延至2018年底。同年跨境電商新政實施，進(jìn)口保健品跨境保稅和海外行郵模式稅率均上浮，正面清單以外商品需按一般貿(mào)易或海外行郵征稅。2016-2018年部分保健品跨境電商出于對過渡期結(jié)束的擔(dān)憂，提高促銷折扣去庫存。

2018年8月新電商法出臺，規(guī)范個人代購工商注冊和依法納稅，抬高個人代購成本，對個代占比較高的海外品牌有一定影響，對正規(guī)引進(jìn)海外品牌的跨境電商平臺是利好；2018年11月，國務(wù)院宣布2019年起對跨境電商售進(jìn)口商品按個人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行首次進(jìn)口許可批件注冊或備案要求。保健品跨境電商渠道的障礙消除，利好進(jìn)口品牌。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》

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