美妝巨頭混戰(zhàn)千億洗護(hù)賽道，一個(gè)新的風(fēng)口生意來了？

作者|風(fēng)車車 來源|卿照(ID：jinduan006)

在洗護(hù)這個(gè)美妝細(xì)分賽道，誰也不甘落后！

2024年至今，國內(nèi)美妝企業(yè)推出的新品牌里面，洗護(hù)類占據(jù)了“半壁江山”。

而另外一個(gè)現(xiàn)象是，國際美妝巨頭對(duì)洗護(hù)領(lǐng)域亦樂此不疲，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等紛紛從品牌打造、產(chǎn)品升級(jí)等方面入手，勢(shì)要與對(duì)手一爭高低。

當(dāng)下，各方玩家似乎都“來勢(shì)洶洶”，至此，洗護(hù)賽道進(jìn)入新一輪“激戰(zhàn)”！  

01

進(jìn)軍：“卷入”殺進(jìn)，爭搶千億蛋糕紅利

布局洗護(hù)領(lǐng)域并非空穴來風(fēng)，更像是“密謀已久”的事。

相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，最近這幾年來，布局洗護(hù)領(lǐng)域的國內(nèi)美妝企業(yè)至少有9家，創(chuàng)立或者孵化出有關(guān)洗護(hù)的品牌達(dá)12個(gè)，行業(yè)已可以用“卷”來形容了。

“卷”的背后，實(shí)則映射出洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張與企業(yè)洗護(hù)業(yè)績的穩(wěn)步增長，據(jù)Fortune Business Insights的預(yù)測(cè)，全球洗發(fā)水市場(chǎng)將迎來顯著增長，預(yù)計(jì)將從2023年的344.6億美元躍升至2032年的565.4億美元，其間復(fù)合年增長率高達(dá)5.71%。

如果再把目光轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)，同樣能得到印證，頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模已從2017年的433.9億元穩(wěn)步攀升至2023年的655億元，并有望在2027年達(dá)到827.9億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

與此同時(shí)，頭皮護(hù)理話題的熱度也在不斷升溫。京東超市公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“頭皮護(hù)理”的關(guān)注度實(shí)現(xiàn)了驚人的749%增長。

在企業(yè)層面，以今年從寶潔剝離出來的漢高集團(tuán)為例，即便面對(duì)國際巨頭在中國市場(chǎng)的業(yè)績壓力，其美發(fā)及護(hù)理業(yè)務(wù)在第三季度仍實(shí)現(xiàn)了8.29億歐元的銷售額，有機(jī)增長6.8%，成為漢高所有業(yè)務(wù)中增長最為迅猛的部分。

在此背景下，國內(nèi)外企業(yè)紛紛涌入洗護(hù)賽道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2024年上半年，就有珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達(dá)等6家頭部國貨美妝企業(yè)推出新品牌布局洗護(hù)領(lǐng)域，其中巨子生物和福瑞達(dá)更是首次涉足這一市場(chǎng)。

02

廝殺：價(jià)格錯(cuò)位混戰(zhàn)，主打精準(zhǔn)需求定位

按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦某個(gè)領(lǐng)域有諸多企業(yè)進(jìn)來，必定引起一陣廝殺，這種廝殺，往往就是從價(jià)格和產(chǎn)品開始的。

在當(dāng)前的美妝市場(chǎng)中，一股新的潮流正在悄然興起——眾多國產(chǎn)美妝品牌紛紛將目光投向了頭皮護(hù)理領(lǐng)域，無論是初涉此道的新手，還是尋求產(chǎn)品迭代升級(jí)的老將，都展現(xiàn)出了與頭皮護(hù)理“較勁”的姿態(tài)。

這些品牌在定位上的高度趨同性，也體現(xiàn)在了它們所選擇的價(jià)格帶上。據(jù)剁椒Spicy的觀察，國產(chǎn)美妝集團(tuán)新推出的洗護(hù)產(chǎn)品，尤其是洗發(fā)品類，大多聚焦于0.2-0.3元/ml的中高端價(jià)格區(qū)間，這一區(qū)間恰好是國內(nèi)市場(chǎng)的空白地帶。

在高端洗發(fā)水市場(chǎng)，歐萊雅集團(tuán)旗下的卡詩品牌以其超過0.5元/ml的價(jià)格穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，長期占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位；而另一邊，以海飛絲、飄柔、潘婷為代表的寶潔三巨頭，其功能型洗發(fā)產(chǎn)品則大多以親民的價(jià)格，即0.08元/ml以下，深入到平民消費(fèi)市場(chǎng)。

近年來，雖然國產(chǎn)洗護(hù)品牌如阿道夫、KONO、固然堂等以驚人的增速崛起，但它們主要集中的價(jià)格區(qū)間仍在0.1元/ml以下。

然而，市場(chǎng)需求的變遷正在悄然改變這一格局。一方面，隨著“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”概念的流行，消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)型功能洗護(hù)產(chǎn)品的需求已經(jīng)升級(jí)，低價(jià)產(chǎn)品難以滿足他們對(duì)頭皮養(yǎng)護(hù)的更高追求；

另一方面，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，高端洗護(hù)品牌的高昂價(jià)格讓不少消費(fèi)者望而卻步，從銷售數(shù)據(jù)來看，這種市場(chǎng)變化確實(shí)也已初露端倪。

今年1至9月，滔天美發(fā)護(hù)發(fā)GMV榜單中，卡詩雖以13.08億的銷售額位居榜首，但其銷售額同比下降了1.52%。相比之下，珀萊雅集團(tuán)于2021年推出的Off&Relax品牌則展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，增速達(dá)到了66.43%。

同樣，有米云的數(shù)據(jù)也顯示，今年1至6月，抖音平臺(tái)個(gè)護(hù)美體品類的銷售額占比提升了5%，其中，100-300元的中高端市場(chǎng)增速最快。在美發(fā)護(hù)發(fā)這一細(xì)分賽道中，銷售額TOP20的榜單中，國貨品牌占據(jù)90%的席位。

對(duì)此，洗護(hù)行業(yè)專家Lauren指出：“中高端市場(chǎng)將是未來一到兩年內(nèi)中國洗護(hù)行業(yè)競(jìng)爭最為激烈的市場(chǎng)。”隨著美妝集團(tuán)的批量入局，國產(chǎn)洗護(hù)品牌或?qū)⒂瓉碚嬲狞S金時(shí)代。

Lauren還強(qiáng)調(diào)：“中端市場(chǎng)是一道門檻，跨過這道門檻的品牌，在講述成分故事時(shí)更具說服力，也更能贏得消費(fèi)者的信任。”，這也是大家愿意把新的洗護(hù)產(chǎn)品價(jià)格帶牢牢鎖定在中高端的原因。

除了價(jià)格，在產(chǎn)品功效方面，控油蓬松、防脫發(fā)、強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)等功效則成為市場(chǎng)的熱門選擇，也是各大品牌混戰(zhàn)的另一端。

近年來，消費(fèi)者對(duì)功效的追求已經(jīng)從面部護(hù)理延伸到了身體護(hù)理，使得功效洗護(hù)市場(chǎng)持續(xù)升溫。互聯(lián)網(wǎng)上的洗護(hù)發(fā)討論熱度不斷攀升，近一年來，頭發(fā)護(hù)理的討論聲量占比高達(dá)73%。在小紅書平臺(tái)上，關(guān)于頭皮護(hù)理的筆記更是超過了67萬篇。

此外，消費(fèi)者對(duì)功效的需求也在不斷變化。《2024功效洗護(hù)白皮書》顯示，油蓬、脫發(fā)、斷發(fā)是人們最需要解決的三大痛點(diǎn)，其背后，是中國龐大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求在推動(dòng)。例如，中國的脫發(fā)人群已經(jīng)超過2.5億，其中，80后和90后分別占據(jù)了38%和36%的比例。

從整體市場(chǎng)來看，又以控油蓬松和防脫發(fā)這兩個(gè)細(xì)分賽道的競(jìng)爭更為激烈，也因此催生出了眾多新銳品牌，例如，詩裴絲品牌便憑借一瓶干發(fā)噴霧，連續(xù)多年美護(hù)發(fā)國貨品牌銷售額第一位，也是中國銷售額最高的控油蓬松品牌。

這一趨勢(shì)表明，國產(chǎn)美妝品牌在頭皮護(hù)理領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新，正逐步改變著市場(chǎng)的格局和消費(fèi)者的選擇。

03

趨勢(shì)：洗護(hù)新戰(zhàn)局同樣殘酷，品質(zhì)才是出圈密碼

雖說洗護(hù)不像化妝護(hù)膚般戰(zhàn)場(chǎng)規(guī)模巨大，但這并不意味著這塊“大蛋糕”誰都可以分一口。

以抖音平臺(tái)為例，也有一些洗護(hù)品牌正在消失殆盡，早在去年第一季度，其洗護(hù)發(fā)品類店鋪數(shù)量就從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅達(dá)到63.01%；大大小小的品牌數(shù)量減少近50%。

這也印證了那句話，洗護(hù)行業(yè)雖然比其他化妝品看起來斗爭要溫柔得多，但有人進(jìn)來就必然需要有人離場(chǎng)。未來，大部分的洗護(hù)份額還是會(huì)被頭部品牌企業(yè)拿下，如果誰能在更細(xì)分的領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，也能分到一杯羹。

單靠推出品牌和新產(chǎn)品，算是一種策略，但不能算是一種可以持續(xù)取勝的‘機(jī)海戰(zhàn)術(shù)’。所以，面向未來的趨勢(shì)，一個(gè)基本的論斷是：洗護(hù)行業(yè)還是要以品質(zhì)為先。

國貨洗護(hù)滋源、阿道夫似乎對(duì)此早有嗅覺，并在去年對(duì)其推出在市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新調(diào)整和升級(jí)。以滋源為例，該公司在頭皮護(hù)理上用無硫酸鹽取代了早期版本的無硅油，到如今又致力于用微生態(tài)護(hù)理滿足用戶需求，形成更健全的產(chǎn)品矩陣。

另外，外資品牌也沒有坐以待斃，例如，去屑第一品牌海飛絲將品牌定位從此前的“去屑實(shí)力派”升級(jí)為“頭皮護(hù)理專家”；歐萊雅旗下卡詩、歐萊雅PRO也在持續(xù)發(fā)力……這意味著，想活下來且活得更好的品牌，都在產(chǎn)品品質(zhì)上發(fā)力，并更加關(guān)注原材料和技術(shù)創(chuàng)新。

漸漸地，眾多品牌得到結(jié)論，在無硅油、香氛等成熟的市場(chǎng)周期里，國貨品牌都通過核心產(chǎn)品擊穿市場(chǎng)，在以國際巨頭為主導(dǎo)的洗護(hù)市場(chǎng)里殺出了一條“血路”，而好產(chǎn)品又離不開好原料、好技術(shù)。

如今，在微生態(tài)頭皮護(hù)理、科技護(hù)發(fā)、天然洗護(hù)這些新的市場(chǎng)周期里，未來還需要從這里入手，去換取屬于自己的護(hù)城河。

04

寫在最后

正如洗護(hù)行業(yè)專家Lauren所言，“當(dāng)下國產(chǎn)高端洗護(hù)品牌的困境正是當(dāng)年國產(chǎn)美妝的困境。但不要緊，現(xiàn)在從市占來看，國牌在美妝領(lǐng)域已經(jīng)一點(diǎn)點(diǎn)超過海外大牌。誰都不知道什么時(shí)候我們也會(huì)有一個(gè)洗護(hù)圈的‘早C晚A’橫空出世。這是所有本土品牌發(fā)展的必然軌跡，我們要做的只是耐心等待一款超級(jí)大爆單品，畢竟，現(xiàn)在只是元年。”

那么，元年之后，洗護(hù)行業(yè)誰出局誰占據(jù)主導(dǎo)，答案不久就能揭曉。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：卿照(ID：jinduan006)，作者：風(fēng)車車