美國市場之外，它如何開辟出萬億商業(yè)帝國？

 作者|唐飛 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

慣于朝令夕改的特朗普政府，又祭出關稅新政。

美東時間 4 月 9 日下午 1 時許，特朗普表示，將暫緩對三分之一的美國貿(mào)易伙伴實施差異化高關稅。在接下來的 90 天內(nèi)，除中國外，所有美國貿(mào)易伙伴僅面臨相同的 10% 基線關稅 。不過，特朗普話鋒一轉(zhuǎn)，特別強調(diào)要將對中國的關稅進一步提高至 125%。中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升溫。

作為全球最大的消費市場，美國長期在國際貿(mào)易版圖中占據(jù)著舉足輕重的地位，一直以來都是中國商品的重要出口目的地。但如今，高舉“讓美國再次偉大”旗幟的特朗普政府，天真且粗暴地認為，中國制造和中國出口是造成美國產(chǎn)業(yè)中空、經(jīng)濟下滑的根本原因。“幾十年來，不平衡的‘自由’貿(mào)易一直是華盛頓的首選，我們積累了數(shù)萬億美元的貿(mào)易逆差，我們國家的經(jīng)濟不平等加劇，數(shù)百萬普通美國人為此付出了代價。”特朗普第一任總統(tǒng)時期的美國貿(mào)易代表羅伯特·萊特希澤在新書《沒有貿(mào)易是免費的》中如是說。

特朗普政府高舉的關稅大棒擾動著全球經(jīng)貿(mào)格局，也擾亂了出海人們以往所熟悉的航向。尋找下一片相對穩(wěn)定的出海市場，成為所有出海人迫切關心的命題。而正如對外經(jīng)貿(mào)大學中國世界貿(mào)易組織研究院院長屠新泉所說：“中國企業(yè)投資的好去處，應該說主要是發(fā)展中國家，也包括一些發(fā)達地區(qū)內(nèi)部相對落后的國家，比如中東歐，包括匈牙利、捷克、波蘭。因為中國目前的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移主要是制造業(yè)，而這些國家相對來說發(fā)展制造業(yè)的條件比較好。”

而在中國出海品牌中，正是有這么一個起家于新興市場但最終成長為神秘獨角獸的傳奇品牌——傳音。2006 年，傳音成立于香港，彼時，全球手機行業(yè)巨頭林立，主流市場競爭近乎白熱化。傳音卻沒有隨波逐流，而是另辟蹊徑，將目光投向了被眾多品牌忽視的非洲大陸，從而開啟了在全球發(fā)展中國家披荊斬棘的征程。

從“非洲之王”到登頂東南亞，從進軍印度到探索拉美。傳音的發(fā)展路徑，為中國出海從業(yè)者生動詮釋了：即便避開美國市場，也能在海外市場鑄就非凡成功。

市調(diào)機構Canalys公布的《2024年東南亞智能手機出貨量榜單》顯示，2024年第四季度，傳音（旗下三大手機品牌TECNO、ltel和Infinix）以410萬臺的出貨量登頂東南亞市場第一名。2024全年，傳音東南亞銷量突破1560萬臺，僅次于OPPO和三星排在第三位。

一

“非洲之王”轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞

若將傳音的全球化版圖鋪開，會發(fā)現(xiàn)一條清晰的路徑：早期，它幾乎避開了所有高端的市場地域，而是像一位精明的“商人”，專挑那些“低垂的果實”——人口基數(shù)大、智能手機滲透率低、競爭格局分散的新興市場。

比如，面對非洲多運營商、話費高的難題，傳音推出了雙卡、三卡甚至四卡手機，讓非洲用戶在幾個運營商之間自由切換，不受限制。

“正是這些看似不起眼的小問題，傳音都當作大事來做，成功爭取到了用戶。”深圳傳音控股股份有限公司副總裁阿里夫說。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年全年傳音手機在非洲銷量為3790萬部，同比增長10%，市場份額51%，斷崖式領先第二名三星的19%。

在非洲大獲成功后，傳音也想把成功復制到更多的地區(qū)。

公開資料顯示，2015年，傳音決定深入到東南亞和南亞。2015年1月，傳音進軍東南亞的第一站選在了印尼。這個當時擁有2.6億人口的國家，彼時智能手機普及率不足40%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更是被國際大牌忽視。

進入市場之初，傳音選擇了最簡單有效的辦法——用線下渠道的“毛細血管”，滲透到每個角落。

在印尼爪哇島的鄉(xiāng)村，傳音與本地小型經(jīng)銷商合作，將手機鋪進街邊五金店、雜貨鋪甚至摩托車修理行。這些看似不起眼的網(wǎng)點，卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民接觸智能手機的主要入口。為了強化品牌認知，傳音甚至復刻了非洲的“基操”——在公路旁的圍墻上，用印尼語刷上廣告：“TECNO，拍照最美的手機！”

這種“接地氣”的戰(zhàn)術很快奏效。到2020年，傳音手機在印尼銷量來到100萬臺量級，此后進入高速增長周期，2023年底增加到140萬臺，市場占比達到15.6%。

同時，2016-2017年，傳音先后進軍印度、孟加拉、尼泊爾等國家；2020年拓展巴基斯坦，形成南亞-東南亞聯(lián)動布局。

以印度市場為例，早在2016-2017年時，傳音就在印度Noida搭建制造設施，它還聘請當?shù)貓F隊負責運營。傳音在印度銷售的手機約有70%產(chǎn)自Noida工廠，其它則由Dixon Technologies和BPL代勞。

2023年，傳音突然加快在印度的擴張步伐，前8個月傳音一口氣推出17款TECNO手機。也正是這一年，傳音在印度市場的市場份額增長至8.6%，在當?shù)乩麧櫡艘槐叮_到2500萬美元。

據(jù)TECNO高管透露，2023年傳音在印度的營銷預算了增加一倍。并聘請“印度電影觀眾獎最佳女演員獎”獲得者迪皮卡·帕度柯妮（Deepika Padukone）和“印度天王級電影明星”赫里尼克·羅斯?jié)h（Hrithik Roshan）分別擔任TECNO、Itel品牌大使。

迪皮卡·帕度柯妮代言的TECNO SPARK20

傳音的聰明之處，在于沒有選擇與三星、蘋果正面在高端市場交鋒，而是選擇了印尼、印度等地的普通消費者，以平價策略“包圍城市”。

在東南亞，它瞄準的是50-200美元價位段——這是年輕人第一部智能手機的典型預算。在越南，傳音甚至還推出了一款定價79美元的4G手機，搭載大容量電池和雙卡雙待功能，專門滿足農(nóng)民工與學生的需求；在菲律賓，它與當?shù)仉娦胚\營商合作，推出“充話費送手機”套餐，用戶只需支付30美元即可帶走一部基礎款機型；針對印尼當?shù)啬贻p人多、喜歡打游戲的特點，專門發(fā)布了一款為游戲和娛樂設計的手機TECNO POVA 5 Pro，售價也只有2949000印尼盾（約合人民幣1300元）。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，傳音選擇拓展南亞、東南亞市場的原因主要有幾個方面。

首先，南亞和東南亞地區(qū)的人口眾多，市場需求量大，為傳音提供了廣闊的市場空間。其次，這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們的消費水平逐漸提高，對于手機等電子產(chǎn)品的需求也在不斷增加。此外，傳音在非洲市場的成功經(jīng)驗也為其在南亞、東南亞市場的拓展提供了有益的借鑒和參考。最后傳音在這些地區(qū)進行了深入的市場調(diào)研，了解了當?shù)叵M者的需求和偏好，從而能夠推出更符合當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和服務。

二

產(chǎn)品本地化是靈魂

如果說渠道是傳音的骨架，那么產(chǎn)品本地化就是它的靈魂。

比如，進入非洲市場之初，傳音就基于非洲本地化需求為深膚色消費人群深度定制Camera器件。隨著深膚色影像技術的多年沉淀，傳音對于非洲市場及用戶群體有著深刻的洞察與理解，其針對海量的非洲用戶3D影像數(shù)據(jù)進行識別和學習，最終建立了行業(yè)首個億級深膚色影像數(shù)據(jù)庫，并自研深膚色人臉檢測識別技術、深膚色人像分割等核心技術。

2023年，傳音聯(lián)手英國利茲大學推進全球膚色與色彩研究，正式推出TECNO Universal Tone變革性全膚色影像技術，并打造行業(yè)權威全膚色圖像色卡以及全膚色光譜數(shù)據(jù)庫，建立起全膚色人像技術和全膚色色彩科學的新標準。

同理，東南亞消費者也無法拒絕“美顏相機”的吸引力。

在印尼，傳音的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：當?shù)嘏⑴恼諘r，總會把美顏濾鏡調(diào)到最高級，直到膚色近乎蒼白。這背后，是當?shù)嘏詫?ldquo;膚色白皙”的長期推崇。傳音立即行動，對算法進行升級，開發(fā)出“印尼特供版”美顏模式。

到了泰國，策略又變了。泰國消費者偏愛自然裸妝感，對自然妝容更青睞，于是傳音便調(diào)整算法，讓膚色呈現(xiàn)健康的蜜糖色，并增強眼妝的清爽感。

在專業(yè)攝像評測網(wǎng)站DXOMARK上，TECNO Camon 40 Pro 5G版在進階型手機（200-400美元價位段）排名中榮登第一。該網(wǎng)站對它的評價是“其卓越的照片性能可媲美眾多高端機型，尤其在曝光平衡、細節(jié)還原與噪點控制方面表現(xiàn)出色”。

這不僅僅是技術迭代的勝利，更是一場隊當?shù)匚幕床斓膭倮?/p>

TECNO Camon 40 Pro 5G照相功能評測頁面

針對新興市場年輕消費者多特點，傳音還積極貼合年輕人的消費習慣。在非洲，傳音在音樂、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合及其他應用領域聯(lián)合Google、Facebook、網(wǎng)易、騰訊等多家海內(nèi)外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千萬的獨立APP。其中，音樂流媒體播放平臺Boomplay擁有超過4300萬激活用戶，月單曲播放量達20億次，是非洲最大的音樂流媒體平臺。

到了30歲以下人口占比超60%的東南亞（2023年數(shù)據(jù)），傳音延續(xù)了這一思路。Canalys指出，東南亞Z世代占手機用戶比例超40%，娛樂功能是購機的核心考量因素。

在東南亞，傳音手機預裝音樂應用JOOX、短視頻應用LIKEE等，甚至菲律賓用戶的默認鈴聲都是本土歌手的定制單曲。

在越南，傳音聯(lián)合騰訊推出了游戲旗艦新品Infinix GT20 Pro，是全球首批支持騰訊手游《PUBGMOBILE》120幀的機型。這款手機配備散熱背夾和虛擬觸控按鍵，售價僅249美元，幾乎是同類產(chǎn)品的一半。同時Infinix還與當?shù)氐挠螒蚓銟凡亢灱s，開展校園聯(lián)盟手游巡回賽活動，通過這種形式與廣大游戲愛好者建立鏈接。

傳音手機支持由簡單草圖生成圖像

更絕的是傳音的“社交裂變”玩法。在菲律賓，用戶用傳音手機拍攝任意照片，手機內(nèi)置AI會將其轉(zhuǎn)化為簡筆畫頭像；反之AI也能將用戶的簡筆畫完善成一幅作品。這項功能上線三個月，相關話題在TikTok上的播放量突破2億次。

對于年輕人而言，不再是為了一堆參數(shù)而買手機，而是為了一種“社交貨幣”而下單。

三

從產(chǎn)品出口到生態(tài)出海

除了平價的手機需求，傳音還抓住了智能機高端升級的需求。

2024年，傳音旗下品牌Infinix推出了一款折疊屏手機，售價699美元。這個價格不到三星Z Fold系列的一半，卻用上了自研的鉸鏈技術。在馬來西亞，傳音與電商平臺Lazada合作限量預售，5000臺手機5分鐘內(nèi)售罄。

2025年的世界移動通信大會（MWC）上，傳音更大秀肌肉，憑借豎向三折疊、變色手機、太陽能手機、全球最薄手機，刷了一波存在感。

傳音的野心不止于手機。在非洲，它悄悄布下了一張更大的網(wǎng)——用“手機+配件+家電”的生態(tài)閉環(huán)，讓用戶再也離不開，網(wǎng)友戲稱“一如傳音深似海”。

早在2014年便創(chuàng)立數(shù)碼配件品牌Oraimo并推動旗下三大手機品牌TECNO、ltel和Infinix逐步滲透配件業(yè)務，借用手機深厚的渠道網(wǎng)絡、品牌影響力、智能機高市占率帶動配件業(yè)務滲透，增強品牌護城河。

據(jù)Canalys統(tǒng)計，2023年Q4傳音領跑非洲TWS市場，市占率、增速均大幅領先其他廠商。

而后TECNO、ltel和Infinix陸續(xù)推出家電、儲能產(chǎn)品，打造類似手機的多品牌分層級產(chǎn)品矩陣以覆蓋不同消費群體。并設立家電品牌Syinix，產(chǎn)品種類涵蓋智能電視機、空調(diào)、冰箱、冰柜、洗衣機、微波爐等，業(yè)務已經(jīng)遍及非洲超過20個國家。

如今這套“全家桶”也被帶到了東南亞。在雅加達的電商平臺上，一款標價18美元的Oraimo無線耳機常年霸占銷量榜。在印尼TikTok Shop上，單價13.64美元的Oraimo Watch 5 Lite智能手表，6天（4月3日-8日）就賣出了1200個。Oraimo在印度推出的FreePods 4，售價1999盧比（約172元人民幣），一經(jīng)推出就引發(fā)搶購狂潮。

Oraimo Watch 5 Lite智能手表銷量數(shù)據(jù)

圖源：超店有數(shù)

為了讓消費者放心，傳音還自建售后服務體系，創(chuàng)立了售后服務品牌Carlcare，產(chǎn)品銷售到哪里，售后網(wǎng)點就同步建到哪里。目前，Carlcare已經(jīng)在全球有超過2000多個服務接觸點（含第三方合作服務網(wǎng)點），是新興市場主要的多品類售后服務方案解決商之一。

在拓展業(yè)務的同時，傳音還積極推動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，投資建廠。傳音ISMARTU孟加拉國工廠2023年5月正式投產(chǎn)，一期總投資約1.4億人民幣（約2200萬美元），建筑面積超過22000平方米，月產(chǎn)智能機可達40萬臺、功能機60萬臺，以滿足當?shù)叵M者對智能終端設備日益增長的需求。

從低端到高端，從配件到家電，從銷售到生產(chǎn)，傳音帶著自己的“全家桶”全面深入東南亞市場。

四

總結(jié)

傳音的故事，是一部典型的“邊緣市場創(chuàng)新史”。

它證明了兩件事：第一，新興市場不是“低端貨傾銷地”。東南亞用戶同樣渴望優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，關鍵是要讀懂他們的文化密碼。當傳音為東南亞女孩優(yōu)化美顏算法時，本質(zhì)上是在尊重一種審美主權。

第二，全球化需要“長期主義”。從2015年進入印尼到2024年登頂，傳音用了近十年時間深耕渠道、磨合供應鏈。這種耐心，在追求速成的中國出海企業(yè)中尤為稀缺。

當然，傳音的未來仍充滿變數(shù)。但至少，它為后來者指明了一條路：在巨頭看不上的角落，永遠藏著變革的機會。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛