咖啡進(jìn)入“2.9元”時(shí)代，不夠“低價(jià)”的瑞幸還在贏？

作者|柯愉樂 來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

繼續(xù)開店，搶占更多市場(chǎng)份額。

當(dāng)咖啡進(jìn)入“2.9元”的超低價(jià)時(shí)代，瑞幸似乎已經(jīng)悄悄撕下了“低價(jià)”標(biāo)簽。

那么，不打價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸還能怎么贏？

北京時(shí)間11月17日晚，瑞幸咖啡（LKNCY）發(fā)布2025年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)總凈收入為152.871億，同比增長 50.2%；營業(yè)利潤為17.77億元，同比增長12.9%。

不過，受平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響，配送費(fèi)用大幅飆升，瑞幸咖啡的利潤率承壓。

此外，關(guān)于近期重返美股主板上市的傳聞，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官（CEO）郭謹(jǐn)一也做出了回應(yīng)。

一

不打價(jià)格戰(zhàn)？

同店銷售保持雙位數(shù)增長

“我們聚焦規(guī)模增長的核心戰(zhàn)略，持續(xù)產(chǎn)生積極成效。第三季度，公司收入延續(xù)強(qiáng)勁增長勢(shì)頭。”郭謹(jǐn)一表示。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡總凈收入同比增長50.2%，達(dá)153億元；按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）計(jì)算的營業(yè)利潤為17.77億元，同比增長12.9%。GAAP營業(yè)利潤率為 11.6%，2024年同期為15.5%。

凈收入高增長背后，一方面得益于瑞幸的同店銷售依然保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。第三季度，瑞幸自營門店同店銷售額增長14.4%。這是瑞幸咖啡連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)自營門店同店銷售正增長，二季度為13.4%，一季度為8.1%。

△圖片來源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)

另一方面，瑞幸的門店網(wǎng)絡(luò)還在不斷擴(kuò)大。根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸第三季度凈新開門店3008家，全球門店總數(shù)截至第三季度末達(dá)29214家。在國內(nèi)，第三季度凈增門店2979家，門店總數(shù)達(dá)29096家，其中含自營門店18809家，聯(lián)營門店10287家。

另一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是，瑞幸的“9.9元”戰(zhàn)略是否還能奏效？

一方面，從瑞幸自身情況來看，似乎正在有意識(shí)地提高售價(jià)。瑞幸咖啡首席財(cái)務(wù)官（CFO）安靜表示，第三季度自營門店同店銷售的增長主要得益于杯裝飲品銷量增長以及平均售價(jià)（ASP）的提高。

從具體動(dòng)作來看，瑞幸正通過頻繁聯(lián)名、打造爆款、豐富產(chǎn)品線等做法，拉高平均售價(jià)。

報(bào)告期內(nèi)，瑞幸共推出了近30款全新鮮萃飲品和多款零食，比如琯溪蜜柚拿鐵、阿克蘇蘋果拿鐵等。

依靠這一系列動(dòng)作，瑞幸在第三季度新增了4200萬用戶，月均交易客戶超過1.1億，均創(chuàng)歷史新高，自營門店的同店銷售也獲得了14.4%的同比增長。

另一方面，眼下的咖啡賽道，早已經(jīng)走過了瑞幸開啟的“9.9元”時(shí)代，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的“2.9元”超低價(jià)時(shí)代。

比如，越來越多茶飲品牌下場(chǎng)賣咖啡。前段時(shí)間，古茗推出限時(shí)活動(dòng)，把咖啡價(jià)格壓低到了2.9元；蜜雪集團(tuán)旗下的幸運(yùn)咖門店數(shù)也即將在近期突破萬店，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，其大部分門店客單價(jià)在10元以內(nèi)。

更不用說瑞幸的老對(duì)手庫迪，全年無間斷推出超低價(jià)咖啡優(yōu)惠活動(dòng)。10月，庫迪新上線了“經(jīng)典咖啡5.9元”活動(dòng)，4款美式咖啡均為5.9元。

對(duì)于跨界玩家來說，低價(jià)也是開路利器。比如京東，今年9月就宣布推出自營品牌“七鮮咖啡”，“雙杯美式”套餐在京東自營平臺(tái)只需要9.9元；此前，好特賣上海部分門店新增了咖啡柜臺(tái)。其推出的咖啡產(chǎn)品選用悅鮮活牛奶為原料，美式僅售3.9元，其他品類也僅需6.9元。

在其他品牌的低價(jià)強(qiáng)攻下，瑞幸能否持續(xù)贏下去，仍然需要打個(gè)問號(hào)。

二

開更多的店，搶更多的市場(chǎng)份額

這份財(cái)報(bào)也透露出部分隱憂。

按非GAAP標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，瑞幸咖啡在三季度的凈利率從去年同期的12.9%降到了8.4%。公司將其歸因?yàn)橥赓u補(bǔ)貼潮下，配送成本的激增。

財(cái)報(bào)顯示，由于外賣平臺(tái)訂單量大幅增長，配送費(fèi)用同比增長211.4%至28.9億元，其占凈支出的比例從2024年同期的9%大幅上升至19%。

“短期來看，外賣訂單占比顯著上升確實(shí)給利潤率帶來了一些壓力……運(yùn)營效率的提升帶來的積極影響，實(shí)際上完全被外賣費(fèi)用占總收入比例環(huán)比的大幅上升所抵消。”郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，這是暫時(shí)的、預(yù)期之內(nèi)的影響，并預(yù)計(jì)到明年，外賣平臺(tái)會(huì)逐步縮減補(bǔ)貼規(guī)模，轉(zhuǎn)向更加精細(xì)化的策略。當(dāng)外賣補(bǔ)貼水平回落至正常水平，利潤率也會(huì)隨之回升。

同時(shí)，比起外賣，郭謹(jǐn)一表示自己更看好自取。一方面，外賣的配送成本過高，客戶對(duì)于外賣咖啡的單杯價(jià)格非常敏感，其單位經(jīng)濟(jì)效益也較差；另一方面，較長的配送時(shí)間會(huì)影響消費(fèi)者所期望的即時(shí)性和咖啡口感體驗(yàn)。

“我們相信，隨著時(shí)間的推移，咖啡行業(yè)自然會(huì)回歸到以自取為主的模式，盡管這一過渡期會(huì)比較長。”郭謹(jǐn)一說。

此外，他還提到，中國咖啡市場(chǎng)仍處于高速增長階段，擁有巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和潛力。在此背景下，瑞幸咖啡的戰(zhàn)略重點(diǎn)仍將是持續(xù)增長，搶占市場(chǎng)份額。

根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸第三季度凈新開門店3008家，全球門店總數(shù)截至第三季度末達(dá)29214家。在國內(nèi)，第三季度凈增門店2979家，門店總數(shù)達(dá)29096家，其中含自營門店18809家，聯(lián)營門店10287家。

相應(yīng)地，這部分開支也大幅增加。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度，店鋪?zhàn)饨鸺捌渌?jīng)營成本達(dá)到30.971 億元，較2024年同期人增長35.5%，主要原因是店鋪數(shù)量和商品銷售量增加，帶來的人工、租金、水電等固定支出的同比增加。

三

重返美股？淡化回應(yīng)稱“暫無明確時(shí)間表”

值得一提的是，就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前幾天，有市場(chǎng)消息稱瑞幸正在準(zhǔn)備重返美股主板上市。

據(jù)多家媒體報(bào)道，郭謹(jǐn)一在2025年廈門企業(yè)家日大會(huì)上表示，公司正籌備重新在美國上市。他表示，隨著歷史遺留問題全面解決、企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢(shì)持續(xù)向好，瑞幸咖啡在廈門市委市政府的指導(dǎo)下，正積極推動(dòng)重回美國主板上市進(jìn)程。

瑞幸咖啡隨即回應(yīng)稱：“公司始終致力于美國資本市場(chǎng)，但目前尚無明確的主板重新上市時(shí)間表。當(dāng)前我們的首要任務(wù)是聚焦戰(zhàn)略執(zhí)行、深耕業(yè)務(wù)運(yùn)營與發(fā)展，并持續(xù)提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

而在17日的電話會(huì)議上，郭謹(jǐn)一重申了以上態(tài)度，既不否定上市計(jì)劃，也未透露更確切的消息。

公開信息顯示，2017年，瑞辛咖啡成立于廈門，2019年登陸美國納斯達(dá)克，股票代碼“LK”。從成立到IPO僅用了18個(gè)月，一度是全球最快完成IPO的企業(yè)。

然而，2020年，瑞幸咖啡陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，隨即從納斯達(dá)克退市。之后，大鉦資本于2021年、2022年兩次增資，成為瑞幸的控股股東，并幫助瑞幸完成在人才團(tuán)隊(duì)、管理體系、激勵(lì)機(jī)制等方面的調(diào)整和革新。其創(chuàng)始人黎輝目前擔(dān)任瑞幸咖啡董事長。

值得注意的是，此前，大鉦資本還被指正考慮競(jìng)購可口可樂旗下的連鎖咖啡品牌Costa（咖世家咖啡）。

據(jù)媒體報(bào)道，今年8月，可口可樂首次被傳正醞釀出售Costa，并且已經(jīng)跟少數(shù)潛在競(jìng)標(biāo)者進(jìn)行了初步談判。目前，相關(guān)討論仍在進(jìn)行，但尚處初級(jí)階段，未有最終決定。

有分析指出，相較瑞幸，Costa規(guī)模有限，但其高端定位、核心商圈布局及歐洲市場(chǎng)覆蓋，對(duì)瑞幸形成互補(bǔ)，前者強(qiáng)調(diào)價(jià)值感，定位高端，后者主打效率與性價(jià)比。

聯(lián)系到近期博裕資本以40億美元拿下星巴克中國60%股權(quán)、皮爺咖啡母公司JDE Peet’s被美國飲料巨頭Keurig Dr Pepper收購等事件，全球咖啡行業(yè)都正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的調(diào)整。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：柯愉樂