亞馬遜黑五退潮：誰在賺、誰在虧

（圖片來源：攝圖網）

作者|無招 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

11月20日啟動，12月2日收官，今年亞馬遜將黑五大促拉長至12天，然而對一些賣家而言，這12天卻是一場成本與收益失衡的虧損戰期。

流量稀釋、利潤壓縮、成本暴漲的三重絞殺下，黑五早已從曾經的“掘金盛宴”淪為中小賣家的“生存考驗”。

一

頭部賣家吃肉，中小賣家陪跑

12天超長促銷周期的設定，本是亞馬遜應對跨平臺競爭的無奈之舉，卻意外成為壓垮一部分賣家收益的第一根稻草。

2024年黑五已出現的流量分散問題，在2025年進一步惡化。

賣家Reed告訴「增長工場」：“今年黑五開局就遇冷，日均流量比去年同期跌了35%，第一天訂單勉強比平日多一點，第二天就斷崖式下跌，而且越跌越狠。”

根據「增長工場」對部分賣家的接觸，僅有少數賣家在黑五期間實現了銷量的增長，而這份增長還是用利潤來交換的；更多賣家表示流量和銷量都表現平平，甚至出現同比下滑的狀況。

在這場大促拉鋸戰中，中小賣家更是淪為頭部品牌的陪跑者，難以突圍。“頭部賣家可以燒錢投流，大量降價通過薄利多銷的方式實現盈利，加上有一定的品牌知名度，消費者認可上本來就有優勢，更容易出單。”Reed無奈道。

比如Shark品牌的部分產品折扣最高達55%，Ninja廚房電器折扣最高達50%，而一些知名品牌如Dyson、Keurig等也有35%左右的折扣。

馬太效應的加劇讓中小賣家的生存空間進一步被壓縮。

2025年黑五期間，亞馬遜頭部賣家憑借平臺流量傾斜、供應鏈優勢、品牌知名度等，壟斷了更多訂單量，而占平臺賣家比例更大的尾部中小賣家僅瓜分一小部分市場份額。

Reed直言：“以前黑五還能靠差異化產品分到一杯羹，再怎么樣單量都會比日常好，是全年銷售的最高峰，但如今頭部品牌的‘價格戰’太狠，我們進退兩難，要么沒單、要么虧本。”

除了頭部大賣的沖擊，亞馬遜本身推出的低價商城也影響到賣家。

11月10日-11日，Amazon Haul率先推出雙11大促，且在首日提供了數萬件1美元商品以及次日0.11美元的“隱藏寶藏”商品。

部分賣家對「增長工場」表示，“低價商城提前大促，倒逼主站賣家加入惡性價格戰，平均折扣力度也被迫突破，定價根本就是被推著走的。”

另外，平臺頻繁出現報錯，折扣力度超出預期。Brock表示，“我們的20個ASIN突然被系統強制抓取了30天最低價，原本$29.99的產品，參考價直接被壓到$19.99。”

有賣家反饋，其產品在參與促銷時，因需遵循平臺的參考價規則，導致最終折扣力度超出預期，成本大幅提升，“我們的歷史售價實際上已是折扣價，但黑五還必須折上折。”

在最低價基礎上再降，否則就要取消活動資格，賣家進退不得。

因此，盡管有賣家實現了銷量增長，但面臨的是“銷量漲、利潤降”的倒掛困境。Brock的店鋪在黑五期間線上銷售額較平日增長了6倍，但平均折扣率幾乎達到五成，賣得越多虧得越多。

二

平臺漲價，廣告翻倍

如果說價格戰、流量下滑與頭部擠壓讓中小賣家疲于應對，那么成本端的持續攀升，則讓一些中小賣家徹底失去了喘息之機。

“活動報名費越來越貴，小賣真是玩不起了。”一位賣家感慨，今年，亞馬遜2025年黑五Prime專享折扣報名費從100美元飆升至245美元。 

這已是亞馬遜年內第二次上調大促報名費，有業內人士預測，按照這個趨勢明年費用可能繼續攀升。另外，上調后的FBA旺季配送費已經生效，同時大件商品的倉儲費也有所上調。

廣告成本同樣在飆升。

Reed提到，黑五一開始就碰上了煩心事，因為廣告后臺罷工了，曝光和點擊數據全歸零，導致廣告預算投放亂套，最重要的是廣告費還花得比去年翻了幾倍。

“ACOS飆到新高，庫存紋絲不動”，Brock也透露，今年其廣告燒錢接近失控邊緣，廣告支出占比翻了兩倍多，“比日常翻兩倍的廣告預算，但黑五期間銷量砍半，廣告成本一年比一年高。”

不投廣告無流量，投廣告成本失衡。

因為銷量不佳導致的庫存倉儲也在逼瘋賣家，Reed為黑五準備的備貨量只消耗了30%左右，剩下的庫存將產生一筆不小的倉儲費成本，其還提到商品移除費也在上升。

外部競爭的擠壓讓成本壓力進一步轉嫁至賣家。

Temu從10月9日就啟動了長達51天的全球黑五季，極致低價策略分流了大量價格敏感型消費者；TikTok Shop、速賣通等平臺紛紛延長促銷周期，形成多平臺圍剿態勢。

亞馬遜的黑五大促流量也因此被稀釋，盡管其也拉長黑五周期，但結果并不如意，強制折扣、提高平臺費用、流量向自營傾斜等吐槽屢見不鮮。

“Temu提前一個月就降價50%，我們在亞馬遜只能跟著降，但亞馬遜的各項費用比Temu高”，Brock很無奈，“平臺之間的競爭，最終變成了賣家的成本絞殺。”

在「增長工場」的訪談中，賣家們認為黑五正在變形：比如收益端的銷量與流量失守，成本端的平臺與外部競爭持續加碼，賣家變得不堪重負，他們反思：當黑五變成“虧五”，這樣的大促參與的意義又是什么？

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：無招