ChatGPT和傳統(tǒng)搜索引擎，在一條鋼絲上越走越近

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|苗正 來源|直面AI(ID：faceaibang)

奧特曼此前曾多次公開表示，在AI回復(fù)中加入廣告讓他感到不安，他認(rèn)為這是企業(yè)的“最后手段”。

可是在現(xiàn)實面前，奧特曼選擇了低頭。

在ChatGPT最新的安卓測試版1.2025.329代碼中，赫然出現(xiàn)了“ads feature”、“search ad”、“bazaar content”等廣告相關(guān)的字符串。

這些代碼片段雖然只有十幾行，但足以說明OpenAI正在為ChatGPT植入廣告做技術(shù)準(zhǔn)備。

誠然，廣告會為OpenAI帶來巨大的收入。

但是這樣一來，AI搜索長期建立的結(jié)構(gòu)化、純凈無廣告等標(biāo)簽將會蕩然無存。如何在廣告以及優(yōu)質(zhì)輸出內(nèi)容之間找到平衡點，已然成為了2026年所有大模型企業(yè)的共同難題。

01

廣告即將成為OpenAI的最大收入來源之一。

根據(jù)OpenAI披露的數(shù)據(jù)，公司在2025年上半年的支出就達(dá)到25億美元，照此以往，到2029年時，公司將燒掉1150億美元。

即便ChatGPT的周活躍用戶目前接近9億，但其中只有約5%的用戶付費訂閱。

按照OpenAI的定價，ChatGPT Plus每月20美元，ChatGPT Pro每月200美元，按5%的付費率計算，這些訂閱收入也遠(yuǎn)不足以覆蓋成本。

為了填補這個財務(wù)黑洞，OpenAI制定了免費用戶變現(xiàn)計劃。根據(jù)公司內(nèi)部預(yù)測，2026年開始，免費用戶的人均年度營收將達(dá)到2美元，到2030年這個數(shù)字將增長到15美元。

最直接的變現(xiàn)方法就是廣告。而OpenAI希望通過廣告業(yè)務(wù)，到2030年實現(xiàn)總營收中20%來自廣告相關(guān)收入。

奧特曼在最近的訪談節(jié)目中也調(diào)整了說法，稱廣告“雖然令人不適，但并非完全不可接受”。這種態(tài)度的變化，與其說是理念轉(zhuǎn)變，不如說是現(xiàn)實妥協(xié)。

從OpenAI內(nèi)部討論的情況來看，其廣告形式與傳統(tǒng)搜索引擎有著本質(zhì)區(qū)別。奧特曼稱之為“意圖導(dǎo)向的變現(xiàn)”，核心是將廣告轉(zhuǎn)化為“對話式推薦”，而不是簡單地在搜索結(jié)果中插入廣告鏈接。

這種模式的運作方式是：當(dāng)用戶詢問“最好的跑鞋推薦”時，AI會在提供專業(yè)建議的同時，自然地推薦某個付費品牌。

據(jù)The Information報道，推薦不會生硬地標(biāo)注“這是廣告”，而是融入對話流程，比如“根據(jù)你的訓(xùn)練強度，Nike的Pegasus系列可能很適合，它的緩震技術(shù)能有效保護(hù)膝蓋”。OpenAI可能通過購買分成或收取“優(yōu)先進(jìn)入推薦邏輯”的費用來實現(xiàn)盈利。

OpenAI在內(nèi)部制作了多種廣告展示原型，用于模擬不同的呈現(xiàn)方式。其中一種方案是在ChatGPT主回復(fù)窗口的側(cè)邊欄顯示贊助信息，并明確標(biāo)注“包含贊助結(jié)果”。這種設(shè)計參考了谷歌搜索的廣告展示方式，但試圖讓廣告看起來更像“補充建議”而非傳統(tǒng)的頁面廣告。

OpenAI的另一種方案是在用戶點擊進(jìn)一步信息時，在頁面?zhèn)冗呎故緩V告。

比如用戶詢問巴塞羅那旅行建議，ChatGPT會先推薦圣家堂等景點，這個推薦本身不是贊助內(nèi)容。但當(dāng)用戶點擊圣家堂的介紹鏈接時，會看到一個包含多家付費旅游服務(wù)商贊助鏈接的彈窗。

這種“二次觸發(fā)”機(jī)制的目的是避免用戶在首次對話中就感受到商業(yè)推廣的壓力。

OpenAI還在探索“生成式廣告”模式。AI不是簡單展示廣告商提供的文案，而是根據(jù)用戶的具體需求和對話語境，自動生成定制化的推薦內(nèi)容。

比如同樣推薦一款跑鞋，對馬拉松選手會強調(diào)耐久性和支撐性，對新手則會強調(diào)舒適性和性價比。OpenAI認(rèn)為這種動態(tài)生成的廣告內(nèi)容理論上能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

OpenAI內(nèi)部員工在評估這些方案時，他們的核心爭論點在于“如何在不引發(fā)用戶反感的情況下展示廣告”。

同時團(tuán)隊內(nèi)部也達(dá)成了一種共識，那就是廣告絕不能打斷或干擾自然對話節(jié)奏，所有廣告曝光都應(yīng)設(shè)定在對話推進(jìn)至一定深度后觸發(fā)。

這個原則意味著免費用戶不會在每次對話中都看到廣告，只有當(dāng)對話內(nèi)容明確指向消費、出行或產(chǎn)品決策時，廣告才會出現(xiàn)。

02

2025年11月，OpenAI推出了Shopping Research功能，將ChatGPT變成個人購物助手。用戶可以語音或文字描述購物需求，AI會提出針對性問題，然后提供完整的購買建議，包括產(chǎn)品鏈接和價格對比。

OpenAI在推出這個功能時明確表示，目前不收取任何傭金或聯(lián)盟營銷費用，商家也不能付費影響排名。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這只是暫時的策略。Shopping Research使用了專門訓(xùn)練的GPT-5 mini模型，能夠讀取產(chǎn)品頁面、規(guī)格表和可信評論，這個基礎(chǔ)設(shè)施完全可以無縫對接廣告系統(tǒng)。

OpenAI已經(jīng)與Walmart、Target、Etsy等零售商建立合作關(guān)系，用戶可以在ChatGPT中搜索和購買這些平臺的商品。雖然現(xiàn)在是免費流量導(dǎo)入，但一旦廣告系統(tǒng)上線，這些合作關(guān)系就能立即轉(zhuǎn)化為付費推廣渠道。

在2025年黑色星期五期間，ChatGPT帶來的電商網(wǎng)站流量同比增長28%，Cyber Monday當(dāng)天AI帶來的零售網(wǎng)站流量增長670%。如果OpenAI能在這些流量中插入廣告，即便轉(zhuǎn)化率只有傳統(tǒng)電商的一半，收入也將非常可觀。

然而，為了抵御其對購物入口及廣告收入的沖擊，亞馬遜在臨近圣誕節(jié)時，屏蔽了ChatGPT、 Meta、谷歌等多家公司的AI爬蟲，阻止其抓取商品信息。

同時，亞馬遜推出了自研的AI購物助手Rufus，以守住平臺的入口，應(yīng)對AI搜索帶來的變革。

為了進(jìn)一步探索廣告業(yè)務(wù)，OpenAI從谷歌挖來了廣告業(yè)務(wù)高管希瓦庫馬爾·文卡塔拉曼（Shivakumar Venkataraman），他曾負(fù)責(zé)谷歌搜索廣告的多個核心項目。

此外，OpenAI還在LinkedIn上發(fā)布了多個與廣告相關(guān)的職位，包括廣告工程師、廣告產(chǎn)品經(jīng)理和廣告策略分析師。

這些動作都表明，廣告對OpenAI來說已經(jīng)不是要不要做的問題，而是怎么做的問題。

推動OpenAI做這個決定的，除了成本壓力，還有競爭壓力。谷歌在2025年宣布將在Gemini中引入廣告，計劃2026年正式推出。這給OpenAI帶來了直接威脅。如果競爭對手都在通過廣告降低用戶成本并增加營收，OpenAI很難獨善其身。

Perplexity AI已經(jīng)推出了“贊助回答”功能，在搜索結(jié)果中明確標(biāo)注贊助內(nèi)容。雖然這個功能引發(fā)了一些用戶不滿，但也證明了AI搜索廣告的可行性。OpenAI顯然不想在這場競賽中落后。

從市場規(guī)模來看，全球數(shù)字廣告市場年產(chǎn)值超過1萬億美元，其中谷歌和Meta占據(jù)了大部分份額。如果OpenAI能通過ChatGPT切入這個市場，哪怕只拿到5%的份額，也將帶來每年500億美元的收入，足以支撐公司的長期運營。

但OpenAI也面臨著用戶信任的挑戰(zhàn)。一旦AI的回答開始摻入商業(yè)利益，用戶如何判斷這個建議是基于客觀分析還是廣告商的付費？當(dāng)ChatGPT推薦某款產(chǎn)品時，用戶會懷疑這是因為產(chǎn)品真的好，還是因為品牌付了錢？

這個問題沒有答案。

OpenAI現(xiàn)在正試圖在"智力中立"與"財務(wù)自救"之間走鋼絲。如果這個平衡失敗，ChatGPT可能會從“AI助手”變成“推銷產(chǎn)品的聊天機(jī)器人”。

03

但不可否認(rèn)的是，AI搜索正在蠶食傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索。

傳統(tǒng)搜索引擎的市場份額正在以肉眼可見的速度流失。根據(jù)highervisibility發(fā)布的2025年搜索行為研究報告，谷歌在通用信息搜索領(lǐng)域的份額從2025年2月的73%降至8月的66.9%，半年時間下降了6.1%。

中國市場的變化更加劇烈。百度的移動端搜索市場份額從2021年的94.72%下降到2025年第三季度的58.6%。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，百度的媒介地位指數(shù)跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。而且百度2025年第三季度的在線營銷收入同比暴跌18%，這已經(jīng)是連續(xù)第六個季度下滑。

然而這些用戶并不是不再搜索了，而是把搜索行為轉(zhuǎn)移到了AI工具上。

QuestMobile發(fā)布的《2025年中國AI終端生態(tài)發(fā)展研究報告》顯示，截至2025年10月，AI移動端用戶規(guī)模已達(dá)7.2億，占中國網(wǎng)民總數(shù)的50%。AI搜索請求日均突破28億次，其中商業(yè)查詢占比41%。

德國數(shù)字行業(yè)協(xié)會bitkom對1000名用戶的調(diào)查顯示，50%的受訪者有時會通過AI聊天查找信息，而不是使用傳統(tǒng)搜索引擎。在16-29歲人群中，5%完全依賴AI搜索，11%主要使用AI，20%使用AI與傳統(tǒng)搜索引擎的比例相當(dāng)。

也就是說，超過三分之一的年輕人已經(jīng)把AI作為主要或唯一的信息獲取方式。

更能說明問題的是零點擊率的變化。零點擊代表用戶搜索完關(guān)鍵詞后，不進(jìn)行任何頁面跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)而直接下一次搜索或者關(guān)閉頁面。

SparkToro的數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索的零點擊率已達(dá)58.5%，移動端更是高達(dá)77.2%。這意味著超過一半的搜索不再產(chǎn)生點擊，用戶在看到搜索結(jié)果和摘要后就離開了。傳統(tǒng)搜索引擎最核心的廣告模式正在失效。

AI搜索帶來的轉(zhuǎn)化率更高。大模型搜索轉(zhuǎn)化率指的是用戶從發(fā)起搜索到最終需求被直接滿足的比例。ChatGPT的轉(zhuǎn)化率是谷歌搜索的6倍，用戶更愿意信任AI給出的直接答案。

這種轉(zhuǎn)變背后是AI搜索解決了傳統(tǒng)搜索長期存在的核心痛點。

傳統(tǒng)搜索只提供鏈接列表，用戶需要點開十幾個網(wǎng)頁逐一查看，不同網(wǎng)站信息質(zhì)量參差不齊，相互矛盾，用戶需要自行辨別真?zhèn)巍Ｒ粋€簡單問題往往需要花費很長時間拼湊完整答案，"搜索→點擊→閱讀→返回→再搜索"的循環(huán)讓用戶苦不堪言。

AI搜索直接給出完整答案，省去了篩選鏈接、逐一點擊、拼湊信息的過程。根據(jù)OpenAI聯(lián)合哈佛大學(xué)的調(diào)查《How People Use ChatGPT》，將近35%的用戶將“獲得直接答案”列為使用AI搜索而不是谷歌搜索的首要原因。

AI搜索支持多輪對話，這進(jìn)一步豐富了搜索結(jié)果。第一次提問不清楚時，用戶可以立即追問、補充條件、調(diào)整方向，像與真人對話一樣逐步明確需求，而非反復(fù)修改關(guān)鍵詞重新搜索。AI能記住上下文，形成連貫對話，而傳統(tǒng)搜索每次都把用戶當(dāng)作"新用戶"處理。

《AI搜索用戶行為研究》顯示，72%的AI搜索會話包含2輪以上對話，其原因是這種交互方式更符合人類自然的思維習(xí)慣。而在傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索中，并不存在"連續(xù)"這個概念，每一次搜索都只有當(dāng)前的關(guān)鍵詞。

用戶更看重的是，AI給出的答案不受商業(yè)利益驅(qū)動，沒有競價排名的困擾。傳統(tǒng)搜索引擎的廣告模式長期以來飽受詬病，百度搜索結(jié)果前幾頁被競價排名廣告占據(jù)，真實信息被淹沒，用戶需要滾動數(shù)屏才能找到非廣告內(nèi)容。

雖然AI也可能出錯，但至少不是“誰付費誰排前面”。

語音交互方式的便利性也是重要因素。移動端打字速度慢、容易出錯，長問題輸入體驗極差，而語音輸入速度是打字的3-4倍，特別適合復(fù)雜問題表達(dá)。Geokeji的研究顯示，AI搜索應(yīng)用中58%的用戶使用語音輸入，而傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索，即便擁有語音輸入功能，使用率仍然不到20%。

語音搜索的平均問題長度是文字搜索的2.3倍，因為語音輸入更便利，用戶能夠更完整地表達(dá)自己的需求，提高了搜索的準(zhǔn)確性。在開車、做飯、帶娃、運動等場景中，雙手被占用時，語音搜索成為唯一選擇。這些高頻場景讓用戶養(yǎng)成了"遇事直接說"的新習(xí)慣。

Gartner預(yù)測，2026年全球搜索引擎訪問量將驟降25%。這不是簡單的市場份額轉(zhuǎn)移，而是一場交互方式的革命。

從"打字輸入關(guān)鍵詞"到"語音描述完整問題"，從“篩選十幾個鏈接”到“獲得一個直接答案”，從“單次查詢”到“多輪對話”，傳統(tǒng)搜索引擎賴以生存的“關(guān)鍵詞匹配+競價排名”模式，正在被基于大語言模型的"語音對話+直接答案"模式快速取代。

所以，傳統(tǒng)搜索公司和ChatGPT一樣，也處在兩難之中。適應(yīng)新的交互方式，那原本行之有效的商業(yè)模式就注定遭到破壞；但繼續(xù)留在舒適圈吧，這個圈子的規(guī)模又肉眼可見越來越小。在這個新技術(shù)革命將來未來的轉(zhuǎn)型期，他們只能自相矛盾、首鼠兩端，但同時又堅定地走在鋼絲上，鋼絲對面，就是同樣彷徨的ChatGPT。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：直面AI(ID：faceaibang)，作者：苗正