美的、海爾、海信、TCL，一場(chǎng)決定未來(lái)十年命運(yùn)的戰(zhàn)爭(zhēng)

作者|海星 來(lái)源|錦緞

家電是中國(guó)制造業(yè)的縮影。過(guò)去30多年，家電行業(yè)完整經(jīng)歷了技術(shù)引進(jìn)、治理改革、代工貼牌到自主品牌的發(fā)展階段，且伴隨著多輪家電下鄉(xiāng)、國(guó)補(bǔ)政策支持、企業(yè)體制改革，從不缺少話題。

同時(shí)家電的出海史領(lǐng)先于絕大部分產(chǎn)業(yè)，更是中國(guó)工業(yè)品全球化的縮影。

隨著國(guó)內(nèi)冰洗滲透率觸及天花板，空調(diào)量增空間也不大，行業(yè)本就產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題將日益凸顯。以白電為例，中國(guó)絕大部分產(chǎn)能都占到全球的5成以上，空調(diào)甚至占到8成，再考慮到過(guò)去10年國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外的資本開(kāi)支，過(guò)剩只會(huì)更嚴(yán)重。

由是，中國(guó)家電的2026年主題詞，唯屬“出海”二字：海外成為海爾、美的、海信、TCL們挖掘增量、消化過(guò)剩產(chǎn)能的唯一突破口，無(wú)異于“二次創(chuàng)業(yè)”，這將是一場(chǎng)決定未來(lái)十年的“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線

一

海外整體空間并不小，主要看點(diǎn)在份額

根據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì)，全球家電市場(chǎng)規(guī)模接近4.5萬(wàn)億元，海外市場(chǎng)空間仍是非常廣闊的。

2024年，美的和海爾的家電業(yè)務(wù)收入均在2700億元左右，也就意味著在全球份額都僅6%左右。由于美的外銷比例低于海爾，且外銷中代工占比較多，所以實(shí)際上，在白電領(lǐng)域，美的自有品牌在海外的份額僅3%左右。

進(jìn)一步展開(kāi)，國(guó)內(nèi)品牌在海外份額偏低是全區(qū)域的。最新數(shù)據(jù)顯示，在海外大部分區(qū)域性市場(chǎng)，美的和海爾的份額都比較難超過(guò)10%的;黑電情況要略好一些，雖然海信和TCL，都在10%左右，但頭部仍被三星和LG占據(jù)。

與海外市場(chǎng)的分散弱勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局：1)空調(diào)，格力和美為雙龍頭，份額都在30%左右;2)冰洗，海爾份額均超過(guò)35%，龍二為美的，份額在25%上下。

不難得到結(jié)論，國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外的增長(zhǎng)邏輯就在于提份額。

那么，國(guó)貨們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將從昔日的區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡蚨嗄甑娜枕n歐美巨頭，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從單純的價(jià)格比拼，升級(jí)為品牌認(rèn)知、技術(shù)研發(fā)、渠道掌控與本土化運(yùn)營(yíng)的綜合較量。

二

過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)在未來(lái)不適用

回顧過(guò)去，中國(guó)家電出海已完成第一階段的原始積累，似乎還算比較成功。畢竟從體量上看，美的已經(jīng)是全球收入、市值最大的家電企業(yè)了。

作為對(duì)比，海外相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)虧損或出售家電業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的行業(yè)巨頭逐漸式微，如掃地機(jī)巨頭iRobot破產(chǎn)，歐洲巨頭伊萊克斯連年虧損，日本東芝白黑電業(yè)務(wù)拆分出售。

總結(jié)來(lái)看，過(guò)去國(guó)內(nèi)家電企業(yè)出海，靠的是產(chǎn)能出海+品牌并購(gòu)的這兩板斧：

●企業(yè)依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過(guò) ODM 為其他本土品牌代工間接出海。如美的ODM收入占比接近6成、奧克斯更是超過(guò)8成。

● 收購(gòu)并購(gòu)海外品牌。海爾先后收購(gòu)了三洋、GEA、Candy等發(fā)達(dá)市場(chǎng)白電品牌，美的先后收購(gòu)歐洲中央空調(diào)廠商Clivet、東芝白電以及庫(kù)卡，海信收購(gòu)東芝黑電業(yè)務(wù)、東歐家電龍頭Gorenje……

但三十年過(guò)去，早期的偏簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)模式將難以為繼，最直觀體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是，中國(guó)家電企業(yè)全球制造份額與零售份額的百分比之差，并未縮小。

根據(jù)天風(fēng)證券，中國(guó)家電的全球制造份額突破 45%，而自主品牌零售份額卻仍不足 20%，差距超過(guò)25個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)軋差的背后，要么是過(guò)剩的產(chǎn)能，要么是偏低端的代工產(chǎn)能。

所以表面的規(guī)模增長(zhǎng)背后，是價(jià)值創(chuàng)造能力的嚴(yán)重不足，大部分產(chǎn)能仍停留在產(chǎn)業(yè)鏈中低端，缺乏品牌溢價(jià)能力，只能賺取微薄的制造利潤(rùn)。

無(wú)法獲取品牌溢價(jià)的負(fù)面效應(yīng)，也直接體現(xiàn)在頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)上，海爾和美的海外收入占比，在過(guò)去5年均分別停留在50%左右、42%左右的水平，多年停滯不前。

至此，不難發(fā)現(xiàn)，2026年如何去填補(bǔ)"制造強(qiáng)、品牌弱" 的落差，成為家電出海的核心命題。

三

品牌與渠道的二次創(chuàng)業(yè)

答案可能藏在國(guó)內(nèi)家電發(fā)展壯大史中。如果我們回顧家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)的成功，不難發(fā)現(xiàn)：之所以國(guó)貨能做到在各個(gè)品類上都已將外資份額接近完全蠶食，就是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌不僅僅只有質(zhì)價(jià)比，還同時(shí)在品牌與渠道上都形成了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力——“產(chǎn)品-品牌-渠道”三維度沒(méi)有短板。

但在出海上的這三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)上，內(nèi)資家電品牌還是略顯稚嫩的。

如果說(shuō)早期出海是順?biāo)兄郏敲?2026 年的深水區(qū)航行則需要是對(duì)這些企業(yè)在海外綜合實(shí)力的考驗(yàn)：歐美市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘、新興市場(chǎng)的復(fù)雜性、品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性、渠道布局的艱巨性，共同構(gòu)成了家電出海的核心難題。

其中，品牌和渠道的海外建設(shè)，在我們看來(lái)不亞于第二次創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年在國(guó)內(nèi)痛苦走過(guò)的路，想必要在海外還要再走一遍。

家電產(chǎn)品兼具工業(yè)屬性與消費(fèi)屬性，品牌認(rèn)知直接決定產(chǎn)品溢價(jià)與市場(chǎng)份額，但中國(guó)家電企業(yè)在海外的品牌建設(shè)仍不得要領(lǐng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟的品牌矩陣模式，在海外難以復(fù)制。國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)通過(guò) "低端品牌防守、主力品牌走量、高端品牌溢價(jià)"的多層次布局，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)全覆蓋，但海外市場(chǎng)品牌建設(shè)面臨截然不同的環(huán)境。

在歐美市場(chǎng)，同等配置的中國(guó)家電產(chǎn)品價(jià)格低于日韓品牌，但仍面臨消費(fèi)者信任度不足的問(wèn)題。所以在全球大家電市場(chǎng)按銷量計(jì)算的公司份額中，惠而浦、伊萊克斯等傳統(tǒng)巨頭雖逐年下滑，但海爾、美的等中國(guó)品牌的增長(zhǎng)速度卻沒(méi)有很亮眼。

企業(yè)要么通過(guò)收購(gòu)海外品牌快速打開(kāi)局面，但往往面臨海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率偏低、品牌整合難度大的問(wèn)題;要么堅(jiān)持從 ODM 到 OBM 的自主轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型過(guò)程中與原有代工客戶產(chǎn)生利益沖突，短期利益受損壓力大，多數(shù)企業(yè)難以堅(jiān)持。

比如：

● 美的早期以 OEM 代工為主，當(dāng)前采用 OEM 與 OBM 并行策略，開(kāi)始艱難轉(zhuǎn)型，2024 年其海外智能家居業(yè)務(wù)中 OBM 增速最快，2025年預(yù)計(jì)OBM占C端海外比重將提升到45%，不過(guò)在此過(guò)程中勢(shì)必要得罪一些OEM客戶。

● 更典型的是新上市的奧克斯，在海外，公司主要業(yè)務(wù)都是代工類，占比持續(xù)在8成以上，據(jù)測(cè)算，公司在海外空調(diào)代工的份額已經(jīng)超過(guò)10%，這么大的代工產(chǎn)能讓其轉(zhuǎn)型品牌方，就顯得更為困難。

● 海爾自二十世紀(jì)九十年代起選擇自主品牌出海，2015 年后通過(guò)收購(gòu)多個(gè)國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，但收購(gòu)后的品牌整合、文化融合難度極大，未能形成協(xié)同效應(yīng)，海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率長(zhǎng)期5%左右徘徊。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書(shū)

在這點(diǎn)上，日韓品牌成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，以成功全球品牌化的日本大金工業(yè)為例，憑借聚焦空調(diào)主業(yè)、堅(jiān)定全球擴(kuò)張的戰(zhàn)略，大金海外收入占比持續(xù)提升至85%以上，且相對(duì)其他中央空調(diào)品牌持續(xù)能賣出溢價(jià)。

這還是在日本家電行業(yè)整體衰退的背景下實(shí)現(xiàn)的，其長(zhǎng)期主義的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)確實(shí)值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒。

家電行業(yè)高度依賴渠道，在中國(guó)，奧克斯2015年靠all in電商異軍突起、美的利用美云銷實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)一盤貨、小米靠新?tīng)I(yíng)銷拿到白電最后一張門票、格力當(dāng)年渠道的優(yōu)勢(shì)正在反噬成為其最大的累贅，等等，都是業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的話題。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上滲透率持續(xù)提升，頭部品牌對(duì)渠道掌控力仍強(qiáng)，國(guó)內(nèi)的家電渠道可能已經(jīng)成為全球效率最高的之一，直觀的體現(xiàn)就是加價(jià)率很低。

但海外市場(chǎng)割裂，渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，且渠道商話語(yǔ)權(quán)普遍較強(qiáng)，這種結(jié)構(gòu)性壁壘正在成為中國(guó)企業(yè)出海的重要障礙。如：

● 美國(guó)市場(chǎng)被大型商超和專賣店主導(dǎo)(Home Depot、勞氏、Bestbuy、Costco、沃爾瑪、Target等)，渠道商話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)大于品牌，中國(guó)企業(yè)只能接受壓價(jià)與苛刻條款;

● 歐洲國(guó)家眾多，線下渠道較為分散，不同國(guó)家之間分銷壁壘較高;且渠道偏向精細(xì)化，專業(yè)家電連鎖店與線上渠道并重;

● 東南亞、拉美等新興市場(chǎng)渠道分散，傳統(tǒng)夫妻店與現(xiàn)代零售渠道并存，渠道建設(shè)成本高、效率低。如在拉美家電整體市場(chǎng)中，中國(guó)品牌份額長(zhǎng)期低位徘徊，美的作為表現(xiàn)較好的品牌，2024 年份額也僅 2.3%。

當(dāng)前中國(guó)家電行業(yè)仍處于品牌出海的起步階段，海外渠道建設(shè)不完善，多數(shù)企業(yè)依賴沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖超市，自建渠道占比極小，難以掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

羅馬不是一天建成的，渠道本土化深化面臨多重制約。海爾智家全球覆蓋接近 23 萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，美的推動(dòng)渠道扁平化與數(shù)字化變革，海信家電在東盟區(qū)開(kāi)拓?cái)?shù)百個(gè)空調(diào)專業(yè)渠道客戶，但這些頭部企業(yè)的嘗試投入巨大，目前看效果還不是很明顯。

四

破局的曙光和一些方向

面對(duì)深水區(qū)的多重挑戰(zhàn)，中國(guó)家電企業(yè)并非無(wú)牌可打，從長(zhǎng)期的角度，我們對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外走過(guò)深水區(qū)還是抱有信心的。一方面是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)可借鑒國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn);另一方面是，家電行業(yè)也有一些早鳥(niǎo)案例，在海外找到了行之有效的打法。

技術(shù)創(chuàng)新是打破品牌溢價(jià)困境、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑。中國(guó)家電企業(yè)早年以跟隨模仿為主，但近年來(lái)在研發(fā)投入上持續(xù)加碼，在掃地機(jī)導(dǎo)航技術(shù)、黑電大尺寸MiniLED等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，部分技術(shù)已達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，同時(shí)搭配高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)全球競(jìng)爭(zhēng)力的躍升。

中國(guó)掃地機(jī)器人全球份額爆發(fā)，關(guān)鍵在于國(guó)產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)航避障、清潔性能等核心技術(shù)的成熟應(yīng)用。AI 導(dǎo)航與 3D 視覺(jué)感知技術(shù)的普及，讓產(chǎn)品能快速建圖、精準(zhǔn)避障，搭配機(jī)械臂、高越障設(shè)計(jì)，大幅提升了復(fù)雜家居環(huán)境的適配性。

2024年全球智能掃地機(jī)器人中國(guó)企業(yè)占據(jù)出貨量前五的四席。其中石頭科技以 16% 的全球份額登頂，科沃斯、小米、追覓分別以 13.5%、9.7%、8% 的份額緊隨其后，成為全球市場(chǎng)的核心主導(dǎo)力量。

中國(guó)電視機(jī)品牌的全球成功，核心則是顯示技術(shù)的突破與應(yīng)用。Mini LED、OLED 等高端顯示技術(shù)的普及，搭配自研 AI 芯片與高刷新率面板，讓產(chǎn)品在畫(huà)質(zhì)、流暢度上達(dá)到行業(yè)頂尖水平，同時(shí)兼顧成本控制，形成高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

2024年中國(guó)電視品牌合計(jì)出口量首次突破全球 53% 的份額，正式取代韓國(guó)成為全球第一。

不過(guò)對(duì)于白電等核心技術(shù)變化不大的子行業(yè)，當(dāng)前的技術(shù)抓手并不是很清晰，國(guó)內(nèi)企業(yè)擅長(zhǎng)的是規(guī)模效應(yīng)和垂直一體化，可能未來(lái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在微創(chuàng)新，如節(jié)能、AI和智能家居?類似于當(dāng)年工具的鋰電化和無(wú)繩化。

品牌化則是一個(gè)更復(fù)雜的話題，中國(guó)家電企業(yè)確實(shí)都做得一般，我們認(rèn)為更切實(shí)際的路線是，既要吸收國(guó)際品牌的成熟路徑，也要借鑒國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的成功實(shí)踐，在不同市場(chǎng)找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。

歐美等成熟市場(chǎng)是全球家電品牌的溢價(jià)高地，但長(zhǎng)期被本土品牌主導(dǎo)，中國(guó)家電在此區(qū)域的零售份額仍處于低位(西歐約 7%)。

美國(guó)算是比較成功的，主要是海爾模式行之有效，通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)刂放疲焖佾@取渠道資源，然后導(dǎo)入自己的供應(yīng)鏈能力;不過(guò)管理該如何做，也一直還是困擾海爾的難題，估計(jì)要向福耀去取取經(jīng)。

并購(gòu)后 “本土化運(yùn)營(yíng)”更顯得不夠，保留原有品牌核心優(yōu)勢(shì)的前提下，還需要煥活當(dāng)?shù)仄放啤３墒焓袌?chǎng)消費(fèi)者更看重品質(zhì)、技術(shù)與體驗(yàn)，中國(guó)家電企業(yè)可依托在智能互聯(lián)、節(jié)能技術(shù)等領(lǐng)域的積累，推出適配當(dāng)?shù)匦枨蟮母叨水a(chǎn)品，例如針對(duì)歐洲的節(jié)能政策，聚焦節(jié)能空調(diào)與熱泵產(chǎn)品。

東南亞、拉美、中東非等新興市場(chǎng)，憑借低家電滲透率、龐大人口紅利，同時(shí)市場(chǎng)格局并不穩(wěn)固，成為家電品牌化的藍(lán)海。以拉美為例，家電CR5僅只有20%左右、空調(diào)普及率僅相當(dāng)于中國(guó)2003年水平、洗衣機(jī)相當(dāng)于2005年水平。

我們認(rèn)為發(fā)展路徑，可以借鑒當(dāng)年日本家電開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)、傳音深耕非洲——以本土化產(chǎn)能打破供給限制，以精準(zhǔn)渠道覆蓋觸達(dá)核心用戶。

●東南亞市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為日本品牌和本土品牌。多家中國(guó)企業(yè)已在泰國(guó)、印尼、越南布局產(chǎn)能，依托本地生產(chǎn)輻射周邊;渠道上，要兼顧現(xiàn)代零售渠道與傳統(tǒng)夫妻店，同時(shí)發(fā)力線上電商，適配年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

●拉美市場(chǎng)中，中國(guó)品牌的存在感還很弱;此前由于市場(chǎng)分散、政策波動(dòng)大，難入中國(guó)企業(yè)的法眼，中國(guó)主要品牌合計(jì)份額才3%出頭，而且過(guò)去6年基本原地踏步，未來(lái)勢(shì)必要更為重視。

傳統(tǒng)海外線下渠道，一方面分散，一方面利益非常固化，撬動(dòng)的難度非常大，以國(guó)內(nèi)的工具、家居等行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要突破這些渠道所需要花費(fèi)的時(shí)間以10年為單位。

但新的機(jī)會(huì)體現(xiàn)在，海外渠道在悄然生變——電商滲透率持續(xù)攀升，海外消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)家電的接受度已充分培育，這可能成為家電企業(yè)渠道建設(shè)的核心機(jī)遇，這一趨勢(shì)與國(guó)內(nèi)早期電商發(fā)展軌跡高度契合。

全球電商市場(chǎng)仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，2024 年全球電商滲透率約 20%，僅為中國(guó)的一半左右，eMarketer預(yù)計(jì)，全球電商的滲透率每年將以1個(gè)百分點(diǎn)的速度提升。

在國(guó)內(nèi)，家電企業(yè)曾因擔(dān)心線上渠道沖擊價(jià)格體系、分流線下利潤(rùn)，對(duì)電商渠道相對(duì)排斥。

但在海外，我們認(rèn)為電商平臺(tái)為新品牌提供了低成本切入的機(jī)會(huì)，無(wú)需投入巨額資金搭建線下終端，就能快速觸達(dá)全球消費(fèi)者。對(duì)于家電企業(yè)而言，這不僅是銷售渠道的補(bǔ)充，更是打破區(qū)域市場(chǎng)壟斷、實(shí)現(xiàn)份額彎道超車的戰(zhàn)略突破口。

還可以借跨境東電商的東風(fēng)，構(gòu)建本土化電商運(yùn)營(yíng)體系。依托國(guó)內(nèi)成熟的跨境電商生態(tài)，是家電企業(yè)海外電商布局的捷徑。亞馬遜、Shopee 等全球主流平臺(tái)，以及Temu 等新興跨境電商，為家電企業(yè)提供了現(xiàn)成的流量入口與物流基礎(chǔ)設(shè)施。

這點(diǎn)在小家電領(lǐng)域是有跡可循的，石頭科技、科沃斯、安克創(chuàng)新等公司也通過(guò)與亞馬遜等線上方式，快速實(shí)現(xiàn)了品牌出海，然后再進(jìn)行線下渠道的建設(shè)。

家電企業(yè)是中國(guó)制造業(yè)最早完成全球化樣本，80 年代至今中國(guó)家電企業(yè)經(jīng)歷了“產(chǎn)品代工→產(chǎn)業(yè)鏈整合”的完整兩階段。

展望2026年，其出海模式將迭代到第三階段，即品牌和渠道出海，正式從制造管理轉(zhuǎn)向全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)。這也意味著曾經(jīng)依賴產(chǎn)能紅利輕松搶占市場(chǎng)的時(shí)代徹底終結(jié)，家電出海正式駛?cè)肷钏畢^(qū)。

品牌出海對(duì)我們這樣的制造大國(guó)來(lái)說(shuō)，一直都是稀缺的。所以眼下的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，不僅關(guān)乎家電企業(yè)自身的生存，更是中國(guó)制造從 "全球工廠" 向 "全球品牌" 跨越的關(guān)鍵一步。

如果成功，我們將對(duì)于中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量提升、在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利的位置，樹(shù)立更強(qiáng)的信心。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞，作者：海星