融資前的“講故事”哲學(xué)

對(duì)很多企業(yè)實(shí)干家來說，商業(yè)社會(huì)就是一個(gè)你死我活的戰(zhàn)場(chǎng)，只有踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)才能創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。但對(duì)于投資者來說，企業(yè)吸引他們關(guān)注，甚至入場(chǎng)進(jìn)行盡職調(diào)查的原因，莫過于企業(yè)有一個(gè)非常動(dòng)聽的“故事”，這個(gè)故事能為他們創(chuàng)造投資價(jià)值，創(chuàng)造持續(xù)盈利的神話。

當(dāng)然，講故事并不是讓你胡編亂造，如果脫離真實(shí)，就成了忽悠，沒有人會(huì)當(dāng)回事，反而會(huì)引起盡調(diào)方的質(zhì)疑與反感，影響盡調(diào)進(jìn)度。

前瞻投資顧問有限公司董事總監(jiān)王亞軍認(rèn)為，企業(yè)必須在盡調(diào)方面前，學(xué)會(huì)把自己的故事講好。但在此之前，必須靜下心來好好提煉和梳理自己的企業(yè)面臨的問題，以及未來可行的出路。如果做不到這一點(diǎn)，那么，企業(yè)家該好好反省一下：我連自己都說服不了自己，如何說服投資者？

王亞軍認(rèn)為，把企業(yè)的故事講好，需要著重思考兩個(gè)方面的內(nèi)容：“首先得把企業(yè)的產(chǎn)品講透，包括產(chǎn)品的功能、市場(chǎng)潛力、消費(fèi)特點(diǎn)、生命周期等因素。其次是企業(yè)的技術(shù)，得把這個(gè)專業(yè)、深?yuàn)W的問題講得簡(jiǎn)單明了，讓盡調(diào)方一聽就明白，而且還能聽進(jìn)去，并認(rèn)可你的技術(shù)能為他們帶來價(jià)值。這兩個(gè)問題如果能講透，盡調(diào)工作基本完成了一大半，融資的把握也基本能定下來。”

High Peaks Venture Partners風(fēng)險(xiǎn)投資公司董事總經(jīng)理Brad Svrluga曾在媒體發(fā)表文章分析認(rèn)為，企業(yè)在為盡調(diào)方“講故事”的時(shí)候，必須抓緊自己的敘事線索，因?yàn)檫@個(gè)線索是風(fēng)險(xiǎn)投資人最終要寫給合伙人的投資建議，它需要的是更平實(shí)和分析性的描述，而不是一聽就打盹的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和技術(shù)講座。Brad Svrluga在文章中列出了此類投資建議中企業(yè)一方應(yīng)該涉及的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

市場(chǎng)規(guī)模：必須從細(xì)處看。不是“美國企業(yè)每年的軟件支出為多少多少，我們的目標(biāo)市場(chǎng)是這其中的15%”這樣的說詞，而是“我們的市場(chǎng)中有250萬符合邏輯的潛在客戶。我們的產(chǎn)品每年需要每位客戶支付2000美元，因此，形成了一個(gè)50億美元的總目標(biāo)市場(chǎng)”等。在此基礎(chǔ)之上，再盡可能拿出有見地的觀點(diǎn)，闡述市場(chǎng)的細(xì)分情況、哪塊市場(chǎng)最有吸引力等。

商業(yè)模式/單位經(jīng)濟(jì)效益：公司具體到單項(xiàng)銷售/單個(gè)客戶上的盈利模式是什么？價(jià)格-銷售成本=毛利潤。那么，銷售/客戶獲取模式是什么？企業(yè)方需要從細(xì)處真正說清楚這些問題，幫助投資者清楚企業(yè)的盈利模式。

競(jìng)爭(zhēng)：要實(shí)事求是，同時(shí)具備擴(kuò)展性思維。除了顯而易見的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，思考一下投資者可能問到的其他問題：“憑什么認(rèn)為谷歌沒有能力采取同樣的方法來擊垮你們？”“真的是到了非變不可的地步了？”“難道大客戶沒有能力自行開發(fā)這塊業(yè)務(wù)嗎？”不要等到投資人坐在你面前，把你問得啞口無言、措手不及的時(shí)候才意識(shí)到這些問題。

市場(chǎng)策略：必須具有說服力，講清公司如何獲取客戶，而且最好同時(shí)還伴隨著單位客戶成本的逐漸下降。

著名管理專家和并購專家王育琨在《發(fā)現(xiàn)一流企業(yè)的本真》一書中也提到，任正非、馬云、史玉柱等企業(yè)家們，除了會(huì)做企業(yè)以外，還有一個(gè)非常重要的本領(lǐng)：會(huì)講故事。他們不從概念出發(fā)，不從已知的模式出發(fā)，不從切身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，不閉目塞聽，不自說自話，而像赤子那樣擁有一雙童真的眼睛，講究以心比心，換位思考，敢于直面那些令人愉快的和令人不爽的真實(shí)，以此捕獲了一大批相關(guān)利益者的心，擁抱一刻接一刻的變化，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)接一個(gè)的突破。