國產(chǎn)體育品牌出路何在？

安踏的奧運(yùn)冠軍龍服資料圖片

奧運(yùn)年并未能解決體育品牌的庫存之憂，在銷售下滑、庫存高企、支出驟增三重壓力下，國產(chǎn)體育品牌正深陷行業(yè)寒冬。

國產(chǎn)品牌在奧運(yùn)營銷上花費(fèi)的重金顯然沒有白費(fèi)，倫敦奧運(yùn)會(huì)首金獲得者易思玲那身安踏外套、李寧內(nèi)衣的“混搭風(fēng)”，讓中國體育品牌在倫敦奧運(yùn)賽場出盡了風(fēng)頭。近日，伴隨著奧運(yùn)賽場上國產(chǎn)體育品牌的頻繁露臉，其股價(jià)也一路飆升。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，奧運(yùn)對(duì)體育品牌自然是一個(gè)很難得的營銷機(jī)會(huì)，然而短期的奧運(yùn)營銷難解各品牌庫存高企、銷量下滑、資金鏈困頓等難題。

奧運(yùn)被視為救命稻草

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在倫敦奧運(yùn)會(huì)中，安踏作為中國奧委會(huì)的最高級(jí)別戰(zhàn)略伙伴，市場預(yù)計(jì)其贊助金額高達(dá)6億元;李寧則除了為包括中國乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)在內(nèi)的五支“金牌隊(duì)”提供奧運(yùn)裝備贊助外，還選擇與一些知名的世界級(jí)選手簽約;而匹克贊助了來自歐洲、亞洲、非洲和大洋洲的七國代表團(tuán)。對(duì)于各企業(yè)的舉動(dòng)，安踏體育董事局主席丁志忠說，盡管不同企業(yè)“奧運(yùn)營銷”的訴求點(diǎn)不同，但通過這場賽事，企業(yè)的知名度、美譽(yù)度都會(huì)得到很大的提高。

受益奧運(yùn)會(huì)召開，安踏股價(jià)大漲，僅8月6日，其漲幅就達(dá)到17.25%，其他品牌也有不同程度的跟漲。至此國產(chǎn)體育品牌在奧運(yùn)營銷上花費(fèi)的心思終于在資本市場有了回報(bào)。然而，分析員預(yù)計(jì)，今年體育股廣告成本占銷售額比重，將較往年高1-2個(gè)百分點(diǎn)，但奧運(yùn)贊助對(duì)業(yè)績表現(xiàn)幾乎沒有幫助，因?yàn)閮?nèi)地媒體給予倫敦奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度明顯不及北京奧運(yùn)會(huì)，再加上有時(shí)差，消費(fèi)者對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)的感受也少得多，營銷效果有限。體育品牌分析師也認(rèn)為，短期的奧運(yùn)營銷難解長期遺留的問題。

三大問題難以克服

事實(shí)上，安踏體育發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)就折射出目前國內(nèi)體育品牌面臨的難題。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，安踏今年上半年，公司營業(yè)額為39.34億元，同比下降11.6%;毛利率為16.44億元，同比下滑13.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.7億元，同比下降17%。盡管李寧、特步、匹克等一批上市體育用品企業(yè)年報(bào)還未出爐，但庫存積壓數(shù)、2013年最新訂貨會(huì)數(shù)據(jù)、計(jì)劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。

其中，庫存問題讓各品牌最為頭疼。數(shù)據(jù)顯示，李寧2011年的庫存已達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍;另外幾大品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。高庫存也占用了大量流動(dòng)資金，企業(yè)現(xiàn)金流吃緊，就必須打折銷售產(chǎn)品，這自然會(huì)導(dǎo)致利潤大幅下滑，惡性循環(huán)，現(xiàn)金狀況短期無法盤活。

此外，訂單狀況也不容樂觀，安踏稱，于7月結(jié)束的2013年一季度訂貨會(huì)訂單金額出現(xiàn)約20%-30%的跌幅，且今年上半年的單店盈利能力也略有下滑，未來將減慢開店速度。

國產(chǎn)體育品牌出路何在

安踏的慘淡半年報(bào)只是一個(gè)開始，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)其他品牌利潤也是跌多漲少，今年必然是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌非常困難的一年，這些企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢?

品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，瘋狂擴(kuò)張后的本土運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨一個(gè)新的輪回。高溢價(jià)的“洋品牌”耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場，本土品牌如何應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌“洋消費(fèi)”的傾向，并在白熱化的競爭格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。“運(yùn)動(dòng)品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者的文化符號(hào)。”李光斗說。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也建議，國內(nèi)產(chǎn)品最大的問題是同質(zhì)化。同質(zhì)化嚴(yán)重、低端產(chǎn)品大量過剩的前提下，要想安然度過這一時(shí)期，并有機(jī)會(huì)把握行業(yè)契機(jī)沖出重圍，恐怕還是需要回到價(jià)值創(chuàng)新的軌道上來。企業(yè)發(fā)展自己的特色產(chǎn)品，走差異化之路，才是最有效的自救之道。