電商成本真的很低嗎?

國(guó)美電器

近年來(lái)，國(guó)美加快了網(wǎng)上商城的建設(shè)步伐。近期，更是與京東開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。今年四五月份時(shí)，國(guó)美在規(guī)劃推進(jìn)線上線下同價(jià)的戰(zhàn)略，我們思考的核心都是圍繞消費(fèi)者的需求而來(lái)，消費(fèi)者第一的需求就是價(jià)格。如果線上價(jià)格比線下低的話，那消費(fèi)者憑什么到國(guó)美線下店來(lái)?低價(jià)的促銷是長(zhǎng)期的，讓線上線下同價(jià)成為不同渠道消費(fèi)者選擇國(guó)美的一個(gè)理由。

實(shí)際上京東發(fā)微博降價(jià)之前，我們就制定了線上線下同價(jià)的方案，為什么到了當(dāng)天10點(diǎn)才說(shuō)出這個(gè)話?我們?cè)瓉?lái)不想打這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，是計(jì)劃推出線上線下同價(jià)。而京東首先發(fā)聲了，并且指名道姓地說(shuō)出了國(guó)美，說(shuō)了價(jià)格會(huì)比國(guó)美低10%，三年京東不盈利，這種具有對(duì)同行挑釁的言語(yǔ)，讓我們不得不回應(yīng)，否則消費(fèi)者會(huì)被誤導(dǎo)。于是，我們決定在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上回應(yīng)，按照我們的計(jì)劃推進(jìn)，但對(duì)原規(guī)劃方案僅做出了一些微調(diào)。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)的時(shí)候，國(guó)美讓大家感覺(jué)到好像很傻，只有我們價(jià)格最低，貨源最充足。實(shí)際上是我們兩個(gè)月充分地準(zhǔn)備，是按照原來(lái)既定的策略和方針。就在電商大混戰(zhàn)的前一天，我們?cè)跁?huì)議室里剛剛討論過(guò)線上線下的推進(jìn)方案。

消費(fèi)者可以看到，價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)天，我們就推出了線上線下同價(jià)的廣告，如果臨時(shí)準(zhǔn)備根本來(lái)不及，就連印刷都要3天的時(shí)間，而且我們還要做報(bào)紙廣告、戶外廣告、店面宣傳與布置，如果不是提前準(zhǔn)備好，根本就來(lái)不及。

實(shí)際上，從銷售結(jié)果來(lái)看，這次電商大戰(zhàn)的效果不錯(cuò)，你看到實(shí)體店在8月17-19日，這三天的人流量比平時(shí)翻了4倍。

線上線下同價(jià)

為什么國(guó)美要實(shí)行多渠道策略?

無(wú)論日本還是美國(guó)，相對(duì)成熟的市場(chǎng)，線下零售業(yè)實(shí)體店仍然占總量的80%左右，而線上銷售渠道作為差異化需求的補(bǔ)充，約占市場(chǎng)份額的20%。美國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)百思買其實(shí)體店的銷售規(guī)模占整體銷售規(guī)模的95%，其線上電商僅占5%。更多的消費(fèi)者還是愿意享受在實(shí)體店購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)，有的時(shí)候上街買東西是沒(méi)有什么目的的，網(wǎng)上滿足不了這種樂(lè)趣。

地面店作為消費(fèi)者選購(gòu)電器的主流渠道是長(zhǎng)期的，未來(lái)一定是我們能看得到的。只有線上線下都做強(qiáng)的零售企業(yè)才是最有價(jià)值的企業(yè)，多渠道才能滿足不同消費(fèi)者的需求，這是我們長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵是企業(yè)如何支持這個(gè)長(zhǎng)期的策略?

我們近一年來(lái)一直在做線上線下共享的平臺(tái)：采購(gòu)平臺(tái)、信息平臺(tái)、售后服務(wù)、ERP以及人力資源的共享。這些平臺(tái)同時(shí)支持1700多家門店和2個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。

價(jià)格戰(zhàn)以后，一淘公布國(guó)美的網(wǎng)站流量增長(zhǎng)最多，一個(gè)是準(zhǔn)備得好，第二是共享平臺(tái)發(fā)揮了作用。

國(guó)美網(wǎng)站更直接面對(duì)客戶端，給客戶更好的低價(jià)格、高質(zhì)量商品，諸多的電商后臺(tái)工作是與集團(tuán)共享完成的。我們ERP的成本投入幾個(gè)億，這不是僅有線上電商的企業(yè)所能承擔(dān)的投入與成本。還有一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是物流系統(tǒng)建設(shè)，今天不管有多少資金，物流平臺(tái)的建設(shè)都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

國(guó)美20多年建立了300多個(gè)物流基地，構(gòu)成了全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)的物流公司支持這個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模在這里。

此外，在采購(gòu)成本上，無(wú)論如何突破1000億元的銷售規(guī)模，讓大家公認(rèn)你的采購(gòu)成本比規(guī)模僅有百億的電商企業(yè)平均成本低3%~5%，這就是規(guī)模帶來(lái)的采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)。

電商目前僅是起始階段，更是個(gè)大混戰(zhàn)的時(shí)代，誰(shuí)能最后留下來(lái)還不一定，但是買東西的消費(fèi)者一定會(huì)留下來(lái)。今天我們還在為幾年前破產(chǎn)的家電制造企業(yè)買單。在未來(lái)是否可持續(xù)還不確定的網(wǎng)站下單，如果這家企業(yè)不在了，消費(fèi)者權(quán)益去找誰(shuí)維護(hù)呢?

市場(chǎng)的變化最難預(yù)測(cè)。良性競(jìng)爭(zhēng)有利于優(yōu)勝劣汰，有利于提升服務(wù)及經(jīng)營(yíng)管理水平，因此渠道和制造商都會(huì)出現(xiàn)被淘汰的局面。早在上世紀(jì)90年代，家電制造企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，我們就體會(huì)到了中國(guó)家電制造企業(yè)品牌整合帶來(lái)的影響，整合以后缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌沒(méi)有了，我們至今還在履行當(dāng)時(shí)某些家電品牌8年保修的承諾，還要提供售后平臺(tái)的保障。