中國制造走向海外有待提升品牌

在過去，中國制造只是借助國外品牌，利用中國廉價勞動力賺取微薄的利潤，但現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的中國制造品牌已經(jīng)開始海外布局。

“過去30年，中國制造業(yè)是改革開放最典型的代表，一方面它充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，通過全面深入的制度改革提高了生產(chǎn)效率;另一方面它接受國際市場的競爭規(guī)則，迅速提升了中國產(chǎn)品的國際競爭力。但近幾年隨著全球經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生巨大變化，中國制造過去那種快速擴張、高速增長的時代已經(jīng)結(jié)束，在這種背景下中國制造業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對?如何保持和進一步提升國際競爭?”

“向世界出發(fā)”覆蓋了西歐、東歐、非洲、北美、南美、亞洲等6條線路，據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，不論在歐美傳統(tǒng)市場，還是巴西、俄羅斯、印度等新興市場，中國制造的普遍生存狀態(tài)是價格低廉、品牌缺失以及質(zhì)量有待提升。

不過，優(yōu)質(zhì)的中國制造品牌已經(jīng)開始海外布局。“現(xiàn)在有不少中國制造企業(yè)開始向外輸出品牌，嘗試建立海外渠道，尤其是通過抱團出海的方式走向世界。”環(huán)球市場集團營銷總監(jiān)魏濤表示，他們建立了優(yōu)質(zhì)中國制造商的群體品牌GMC并向全球推廣。

輸出品牌

在過去，中國制造利用國外品牌、國外的銷售渠道找到了一條出口的捷徑，工廠只負責整個產(chǎn)業(yè)鏈上的制造環(huán)節(jié)，并利用中國廉價勞動力賺取微薄的利潤。但在中國制造走向世界的同時，不論在歐美傳統(tǒng)市場還是新興市場，它在消費者印象中都與“廉價”“劣質(zhì)”緊密相連。

加州大學河濱分校知名教授Dr. Lippit表示，“美國人很喜歡中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，因為價格低廉。而他們也喜歡用蘋果產(chǎn)品，因為質(zhì)量上乘。二者都是中國制造，消費者卻更愿為后者的品牌價值買單。中國正面臨著其他發(fā)展中國家的競爭，價格已經(jīng)沒有絕對優(yōu)勢。”而在美國街頭的服裝店里，中國制造標志已經(jīng)被越南、孟加拉制造所代替。

而在這屆秋季廣交會上，整個參展商的數(shù)量下降了20%，歐美的客戶更少，中國制造將走向何方?業(yè)內(nèi)人士認為，以前依賴中國的各項低成本優(yōu)勢，只是充當別人一個加工廠、一條生產(chǎn)線的中國制造已經(jīng)難以持續(xù)，轉(zhuǎn)型升級將是唯一出路。

當中國制造的產(chǎn)品和國外知名品牌的質(zhì)量完全一樣時，中國制造要建立自己的品牌。佛山順德康寶家具有限公司海外營銷總監(jiān)敬兵表示，目前中國制造不再只是廉價的代名詞，近年來中國已經(jīng)出現(xiàn)了一批高品質(zhì)、高信譽度的品牌企業(yè)，而這取決于企業(yè)自身的定位。“康寶家具一直定位做中高端市場，做自己的品牌，主要體現(xiàn)在幾方面：一是堅持自己做產(chǎn)品研發(fā);二是做自有品牌，放棄為其他品牌代工;三是在市場營銷和推廣上，追求與企業(yè)定位相符的中高端客戶群體。”

廣州市毅峰汽配制造有限公司營銷總監(jiān)李科說，毅峰汽配從2010年開始走品牌路線，放棄了很多代工、低價的訂單。“在國外，更多人選擇4S店的銷售方式或者是專門保養(yǎng)店的方式，而毅峰作為汽配產(chǎn)品，如果單一品牌進入沒有空間，所以從今年開始我們把推產(chǎn)品、賣產(chǎn)品變成賣項目，即我們提供給客戶一個可以采購到一系列商品的項目，給客戶提供整體化的建議。”

而匹克成為中國運動品牌里出口最多的一個品牌，今年上半年它的出口金額占了總銷售收入的12.2%。今年2月份，匹克在美國洛杉磯開出了兩家專賣店，與耐克、阿迪達斯等品牌在美國市場直接競爭。匹克體育公關(guān)總監(jiān)劉翔表示，當時成立美國分公司，主要的考慮是在美國成立一個設(shè)計中心、管理中心，分管美國乃至全球的銷售體系。而企業(yè)走向國際市場是一個系統(tǒng)工程，此前匹克通過簽約NBA球星、與球賽方合作等方式在美國市場做了營銷鋪墊，同時匹克組建了當?shù)氐臓I銷團隊，負責品牌在當?shù)氐臓I銷、管理等。而匹克此前曾經(jīng)是耐克的代工廠。

抱團出海

對于很多中國制造企業(yè)來說，走向世界并不容易。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商務(wù)研究中心主任王健教授表示，中國企業(yè)走出去逐漸經(jīng)歷了這樣幾個階段：從以前改革開放初期外貿(mào)的壟斷經(jīng)營，到后來大的國營外貿(mào)公司開始進行所謂的縱向整合，出口的主力軍從加工型的外資企業(yè)到現(xiàn)在中國本土的中小企業(yè)。

在2011年中國1.9萬億美元的出口總額中，占90% 以上出口份額的是10萬家優(yōu)秀制造商，而10萬家制造商97%是中小企業(yè)。中小企業(yè)有優(yōu)勢，但也有困難，如向海外輸出品牌、建立渠道等。

江門市駿威燈飾有限公司董事長蔣偉明表示，在我國燈飾行業(yè)，今年有接近50%的小企業(yè)可能倒閉，而存活下來的是那些進行資源整合的企業(yè)，即抱團取暖、抱團作戰(zhàn)的企業(yè)。駿威燈飾目前與國內(nèi)、國外很多設(shè)計師團隊合作，與同行交流、合作，形成合力來面對市場的挑戰(zhàn)。

而作為汽配產(chǎn)品，李科表示，以公司的單一品牌根本無法進入海外市場，現(xiàn)在它們以打包采購的方式面對客戶，如果同行之間能夠進行某種形式的產(chǎn)品組合共同走向國際市場，將是不錯的選擇。

環(huán)球市場CEO凌風認為，中國制造是一個群體品牌，是一個群體的胎記，作為標簽它貼在每一件出口的產(chǎn)品上，身在中國，誰也不能獨善其身。因此，環(huán)球市場建立了優(yōu)質(zhì)中國制造商的群體品牌GMC并向全球推廣。“去年在美國參加展會時，我們以GMC中國制造業(yè)群體品牌的概念出現(xiàn)在汽配行業(yè)老大們的面前，通過這種方式我們得到了和全球500強之一的汽車行業(yè)合作，一直到今年它的業(yè)務(wù)量將近占了我們1/4。”李科說。

而買家則表示挑選供應(yīng)商的過程十分艱難，耗時極長，且仍會受騙上當，中國制造抱團出海，有利于扭轉(zhuǎn)這一局面。