“不是你死 就是我亡” 中國式互掐威脅食品行業(yè)

“食品行業(yè)內(nèi)斗已經(jīng)是明規(guī)則了。”前燕京啤酒大區(qū)經(jīng)理、現(xiàn)任深圳采納品牌營銷顧問公司事業(yè)部總經(jīng)理的蔣軍有些憤怒。在他看來，“互掐”在基礎(chǔ)層面表現(xiàn)為價格戰(zhàn)、虛假宣傳、山寨模仿、商業(yè)賄賂，仿冒商標(biāo);而高級層面則會進(jìn)展到網(wǎng)絡(luò)水軍誤導(dǎo)輿論、大眾媒體站臺攻擊，詆毀商業(yè)信譽(yù)等。

門里門外，公關(guān)界則是隱秘在“窩里斗”和“羅生門”背后的隱形人。

一名公關(guān)公司的資深經(jīng)理告訴記者，承擔(dān)攻擊性策劃的人或公司，業(yè)內(nèi)稱為“黑公關(guān)”。三年前，一家乳業(yè)公司企圖制造類似事件，出價一百萬元，但因為“領(lǐng)導(dǎo)評估后覺得風(fēng)險太高”，回絕了。

2010年，一乳業(yè)品牌涉嫌策劃攻擊競爭對手的QQ星兒童奶容易導(dǎo)致兒童“性早熟”。據(jù)警方事后通報，該公司品牌經(jīng)理為這起商業(yè)誹謗案的始作俑者。他與一家名為博思智奇的公關(guān)公司商定策劃案，有著一個專業(yè)化的外衣“借勢傳播”，實際發(fā)生費(fèi)用28萬元。

關(guān)鍵點傳播集團(tuán)的董事長游昌喬告訴記者，從2009年開始，傳播營銷類的企業(yè)在新媒體的投入呈幾何倍數(shù)增長，“論壇、微博、微信，網(wǎng)絡(luò)廣告都非常重要”。

“這些規(guī)模宏大的公關(guān)稿里往往隱藏著合法傷害對手的利器。”一位財經(jīng)媒體人評論道。這印證著學(xué)者吳思在《血酬定律》提到的“合法傷害權(quán)”：造就潛規(guī)則的力量，是一種低成本傷害能力。

“黑公關(guān)”的操作路數(shù)并不復(fù)雜，甚至缺乏技術(shù)含量，先是和企業(yè)共同商量文案寫作方向，再由公關(guān)公司執(zhí)筆，企業(yè)審定發(fā)布。之后各大論壇里會競相爆出某企業(yè)產(chǎn)品的驚天內(nèi)幕，圖文配合詳盡。同時，百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂里都會有第一時間的回復(fù)，從某奶粉是否有毒，到與其他品牌對比，甚至內(nèi)幕究竟如何，應(yīng)有盡有。危機(jī)事件發(fā)生初期，也是大眾最渴求內(nèi)幕的時機(jī)，這些預(yù)先寫好的問答帖恰好滿足了讀者需求。緊接著，所謂“內(nèi)幕”會迅速傳播至微博、微信等公眾平臺。

記者曾獲得一份帶有某食品公司logo的內(nèi)部PPT，內(nèi)容顯示：“希望號召全體將士借助網(wǎng)絡(luò)平臺，貓撲、天涯、開心網(wǎng)、微博、校內(nèi)網(wǎng)等諸多網(wǎng)上平臺，對K進(jìn)行空中打擊。注意：切記不要用官方微博進(jìn)行發(fā)帖，不要涉及公司標(biāo)識，不要實名注冊用戶名。”

繼而，某些傳統(tǒng)媒體被授意高調(diào)介入，占領(lǐng)戰(zhàn)略輿論高地，并根據(jù)新聞做出引導(dǎo)性評論解讀。譬如2010年7月就曾發(fā)生過多家媒體，一夜之間采用新聞、軟文和廣告形式對深海魚油產(chǎn)品全方位的密集報道，直指EPA存在巨大隱患。多名公關(guān)人士確認(rèn)，黑公關(guān)通常會視媒體的經(jīng)營程度來選擇合作，一些媒體把部分版面完全外包給廣告公司，并不在乎內(nèi)容真假，給錢就發(fā)。

而另一些策劃則會延伸到線下，以期呼應(yīng)，比如消費(fèi)者會在某著名食品品牌的貨架上發(fā)現(xiàn)攻擊另一競品的紙條，等等。

黑公關(guān)依賴的最大群體則是網(wǎng)絡(luò)水軍。他們之間往往有著長期合作，有組織的水軍內(nèi)部有著明確分工：策劃方案、媒體客戶公關(guān)、技術(shù)支持這3項缺一不可。“也許是某網(wǎng)站的編輯，也許是某論壇的版主。”蔣軍說。

2009年后，水軍開始規(guī)模化，生意價碼也日漸成熟。一位資深網(wǎng)絡(luò)營銷人員熟練地告訴記者最新報價：“一般炒作軟文撰寫是100-300元/篇，投放論壇一般是八九毛/次，水軍頂是5毛/次，網(wǎng)站影響越大，置頂?shù)馁M(fèi)用就越高。投放新聞網(wǎng)站，價格是50-300元/篇，投放一個就算一次錢。網(wǎng)絡(luò)問答一般就是4元一套，投放多少次就收多少套的錢。”

若稍留意，即會發(fā)現(xiàn)在每一場風(fēng)波之后，百度百科等問答區(qū)便第一時間會出現(xiàn)攻擊某一方的問答。2012年康師傅日資門事件至今，百科中仍有人問：“康師傅是日企嗎?”答者言之鑿鑿。

網(wǎng)絡(luò)炒作對于食品企業(yè)來說，稱得上“物美價廉”。按捧紅“芙蓉姐姐”的資深網(wǎng)絡(luò)營銷人陳墨的說法，一單輿論攻擊的運(yùn)作費(fèi)用往往在5萬-10萬之間，最多不超過60萬元。“不要說在央視，就算在知名雜志上做幾期廣告都不夠，”蔣軍感嘆。

這個行業(yè)作惡土壤豐厚，懲處力度太低，只需要催化劑，便會一再上演。食品行業(yè)為何內(nèi)斗，已成為了一道乏味的填空題。

這也是一條高風(fēng)險之路。在每一次的內(nèi)斗之后，消費(fèi)者都會加深一層厭惡，乳業(yè)內(nèi)斗之后帶來全行業(yè)的巨大失敗已是不爭的事實。而“出來混遲早要還”的惡意循環(huán)，也正愈演愈烈，寄身于這個行業(yè)的公關(guān)、營銷、媒體、推手們，也將永遠(yuǎn)處于風(fēng)暴來臨前的不安與恐懼中。最終不會有任何贏家。