新浪微博強(qiáng)推廣告引“民怨” 微博估值大幅下降

在這三類廣告中，互聯(lián)網(wǎng)分析師黃淵普認(rèn)為，私信廣告對(duì)用戶體驗(yàn)傷害最大，“有點(diǎn)像垃圾郵件，而用戶對(duì)私信期待很高。信息流廣告只是打擾了用戶閱讀，反感程度略低一點(diǎn)。”

剖析背后產(chǎn)品已經(jīng)推出或者正內(nèi)測(cè)

今年4月29日，阿里巴巴宣布以5.86億美元買入新浪微博18%股份，后者估值約為32億美元。時(shí)間過去不到3個(gè)月，用戶體驗(yàn)危機(jī)就爆發(fā)了。

用戶最先體驗(yàn)到的是新浪微博右側(cè)、底部的“展示廣告”，這是一種實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告，動(dòng)用的是阿里旗下廣告交易平臺(tái)阿里媽媽。目前來看，前者的展示廣告位已成為阿里(淘寶天貓)獨(dú)有銷售渠道。

上文中的小陳在淘寶網(wǎng)搜棺材時(shí)，Cookies記錄下了他的搜索行為，從而小陳被認(rèn)定是棺材的潛在消費(fèi)人群。當(dāng)他登錄新浪微博時(shí)，廣告交易平臺(tái)的棺材銷售商會(huì)競(jìng)拍該廣告位，隨后，競(jìng)拍成功方的產(chǎn)品便展現(xiàn)在了右側(cè)。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，今年7月4日，新浪微博低調(diào)推出營(yíng)銷工具粉絲通，針對(duì)天貓以及淘寶店鋪，參與商戶數(shù)量已突破1000家。也就是在當(dāng)天，微博用戶感知到了“WIS護(hù)膚”的信息流廣告。廣告主可選擇兩種收費(fèi)模式：按曝光率收費(fèi)(1000位用戶閱讀后多少錢)，競(jìng)拍價(jià)5元起;按有效互動(dòng)收費(fèi)(轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注一次多少錢)，競(jìng)拍價(jià)0.5元起。

還有一款產(chǎn)品正在內(nèi)測(cè)中，那就是微博淘寶版，針對(duì)淘寶賣家。6月19日，新浪微博已經(jīng)邀請(qǐng)一部分淘寶店主進(jìn)行內(nèi)測(cè)。為方便賣家與用戶互動(dòng)，該產(chǎn)品將開放私信接口，屆時(shí)可能產(chǎn)生大量店主向用戶推送的產(chǎn)品信息。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，用戶受到的私信廣告騷擾可能與該產(chǎn)品有關(guān)。

這邊等待廣告豐收那邊用戶活躍度下降

阿里巴巴并不是新浪微博的救星。今年4月向新浪注資時(shí)，它曾許下一個(gè)誘人的承諾：在未來3年將給新浪微博帶來大約3.8億美元營(yíng)銷和社會(huì)化電商收入。

一些證券分析師也表示，“阿里浪”聯(lián)姻將給新浪微博帶來三大益處：3.8億美元的廣告承諾;廣告主數(shù)量的增加;來自社交電子商務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)。

在注資前的兩年，新浪曾陷入巨大虧損：2011年虧損3億美元;2012年虧損9300萬(wàn)美元，而廣告帶來的收入微乎其微。財(cái)報(bào)顯示，2012年新浪微博廣告營(yíng)收5082萬(wàn)美元。而第一季度新浪微博產(chǎn)生的廣告收入為1880萬(wàn)美元，同比下滑250萬(wàn)美元。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，“阿里浪”聯(lián)姻的豐收季將始于今年第三、四季度。

另一方面，新浪微博持續(xù)陷入“用戶活躍度”危機(jī)。7月9日，虎嗅發(fā)布了一組來自獨(dú)立社交數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)知微的報(bào)告。報(bào)告顯示，截至現(xiàn)在新浪微博活躍度已降至2011年初水平，距2012年中的高峰期持續(xù)下滑超過30%。

針對(duì)該報(bào)告，新浪微博的處理手法強(qiáng)硬。7月11日，知微發(fā)文道歉，稱數(shù)據(jù)確實(shí)存在缺陷;7月15日，由于未知原因，虎嗅網(wǎng)新浪微博被禁言，截至記者發(fā)稿前，仍處于停止運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。整個(gè)事件中，在一旁觀戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)分析師黃淵普認(rèn)為，新浪微博用戶流失、活躍度下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。

說好的大數(shù)據(jù)挖掘受限于微博開放程度

黃淵普認(rèn)為，自“阿里浪”聯(lián)姻以來，新浪微博整個(gè)大方向就是錯(cuò)的。“微博目前的廣告雖有一定精準(zhǔn)性，但是技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，方式不夠人文。”

他表示，新浪微博商業(yè)化腳步太快，有什么能賺錢的方式全部急于引進(jìn)，像是抱著“能賺多少是多少”的心態(tài)。7月中旬，新浪微博上線“閃購(gòu)”，商品多來自淘寶;7月19日又涉足金融，推出仿“余額寶”產(chǎn)品“微銀行”。

而一度被外界看好的大數(shù)據(jù)挖掘卻被擱置。哈佛大學(xué)大數(shù)據(jù)專家郭建曾表示，新浪微博是一種消費(fèi)前、消費(fèi)后數(shù)據(jù)，阿里巴巴可以通過新浪微博猜測(cè)用戶消費(fèi)需求，在購(gòu)買完畢后又能通過用戶的分享改進(jìn)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

阿里巴巴、新浪微博曾宣稱將打通用戶賬戶、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息。但在微軟MVP付海軍看來，阿里巴巴只是花錢買了新浪微博的廣告銷售渠道，二者只是投資與被投資的關(guān)系，新浪微博不會(huì)把所有數(shù)據(jù)都開放給阿里巴巴。

付海軍表示，目前二者合作最緊密的是展示廣告。“至于精準(zhǔn)廣告，阿里巴巴必須深入了解新浪微博的核心數(shù)據(jù)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)，新浪微博有數(shù)據(jù)但缺挖掘技術(shù)，阿里有技術(shù)，但受新浪微博開放程度限制，無核心數(shù)據(jù)可挖。”

“阿里浪”聯(lián)姻后不久，曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云是一個(gè)格調(diào)很高的人，不會(huì)僅流于廣告形式。但現(xiàn)在看來，有些人判斷失誤了。