汽車業(yè)洗牌節(jié)點臨近 經(jīng)銷商加緊備戰(zhàn)謀生存

汽車業(yè)洗牌節(jié)點臨近

汽車經(jīng)銷商最擔(dān)憂的事還是到來了：車市增速下滑，經(jīng)銷商的利潤立刻下降，市場競爭激烈，汽車業(yè)洗牌在即。

作為汽車廠家實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最后一個環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商最能感受到車市的冷暖。往往是廠家打噴嚏，經(jīng)銷商就感冒。2011年，車市增速下滑的震波首先傳遞到了經(jīng)銷商，致使當(dāng)年兩成經(jīng)銷商由贏利變?yōu)樘潛p。盡管2011年度百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)的營業(yè)收入達(dá)到8515.27億元，同比增長26%，但業(yè)內(nèi)人士仍預(yù)計，2012年經(jīng)銷商的利潤將繼續(xù)下滑。

不過，2012的下滑趨勢并不是經(jīng)銷商集團(tuán)最擔(dān)心的。在電影中，人們預(yù)計2012年是世界末日。但在經(jīng)銷商行業(yè)，2013年被看作是洗牌年。目前，各經(jīng)銷商都在加緊備戰(zhàn)，期望在2013年的慘烈競爭中生存下來，繼續(xù)發(fā)展。

這一預(yù)測基于對汽車廠家產(chǎn)能的分析。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，在前兩年車市高速增長的刺激下，各個廠家都加緊擴(kuò)張產(chǎn)能，2013年新增產(chǎn)能將集中釋放。例如華晨寶馬30萬產(chǎn)能將在2013年實現(xiàn)，奧迪計劃2014年產(chǎn)量達(dá)到50萬輛，奔馳也計劃在此階段實現(xiàn)翻三番目標(biāo)。北京現(xiàn)代、廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)等新增產(chǎn)能也將集中釋放。“2013年產(chǎn)能都出來了。那將是殘酷競爭的一年。也許一些中低端品牌在2012—2013年就可能倒掉。”北京京寶行汽車董事長黃坤這樣說。

“2013年新增產(chǎn)能出來后，豪華車就會擺脫長期供不應(yīng)求的狀態(tài)，很快就體現(xiàn)在經(jīng)銷商的利潤和價格上，加價買車的日子一去不復(fù)返。很多經(jīng)銷商將因為利潤微薄難以為繼，大經(jīng)銷商集團(tuán)則乘機(jī)兼并重組。”

如何在洗牌年浴火重生，是近幾年來每個經(jīng)銷商都在考慮的問題。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，經(jīng)銷商提升自身抗風(fēng)險能力的辦法有以下幾種：首先是上市，通過上市融資，增大抗風(fēng)險能力。其次是擴(kuò)張，包括新建店面、并購重組以及強(qiáng)強(qiáng)合并等，通過抱團(tuán)取暖抵御難關(guān)。第三是拓展后市場業(yè)務(wù)，在租賃、保險、信貸、二手車、汽車用品方面延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從每個環(huán)節(jié)上增加利潤增長點。另外還包括打造經(jīng)銷商集團(tuán)服務(wù)品牌，修建多品牌的快修快保店、將觸角深入社區(qū)等。

其中，打造集團(tuán)服務(wù)品牌非一日之功，短期難以實現(xiàn)贏利;快修快保店因為面臨整車廠家、零部件廠家以及政策的阻礙，短時間也難以成為利潤增長點。至于金融、保險等后市場業(yè)務(wù)，目前也難以很快體現(xiàn)在業(yè)績報表上，2011年百強(qiáng)經(jīng)銷商的主營收入有88%靠新車銷售，正是明證。

與之相反，擴(kuò)張店面和上市顯得簡單迅速，能立竿見影，在資本市場上也更能博得投資人的青睞，因而成為經(jīng)銷商集團(tuán)紛紛采用的法寶。于是乎，近年來，經(jīng)銷商掀起了集中上市和擴(kuò)張兼并的潮流。不少大經(jīng)銷商集團(tuán)更是兩者兼有，上市后繼續(xù)擴(kuò)張，或者在擴(kuò)張中醞釀上市。

海南嘉華控股公司董事長張悅?cè)朔浅？隙〝U(kuò)張模式：“經(jīng)銷商集團(tuán)化是個趨勢。目前行業(yè)上有個共識，經(jīng)銷商集團(tuán)先做大，才能強(qiáng)。我也贊同這種觀點。”

“在與資本市場交流的過程中我發(fā)現(xiàn)，資本市場認(rèn)為經(jīng)銷商行業(yè)處于初級發(fā)展階段，目前最重要的是規(guī)模和結(jié)構(gòu)擴(kuò)張。可能資本市場對經(jīng)銷商集團(tuán)價值的解讀比較直接，認(rèn)為快速擴(kuò)張才有更好的成長性。”另一位業(yè)內(nèi)人士這樣表示。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，目前已經(jīng)上市的經(jīng)銷商集團(tuán)包括廣匯、龐大、聯(lián)拓、正通、中升等。上周，又有四家大經(jīng)銷商集團(tuán)準(zhǔn)備上市。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示：“汽車經(jīng)銷商行業(yè)是資本密集型行業(yè)，想做大做強(qiáng)離不開資本。上市是獲得穩(wěn)定融資渠道的最好辦法，經(jīng)銷商們需要大量資金挺過難關(guān)。”

多數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)，包括上市的和沒上市的，都制定了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張大躍進(jìn)計劃。正通汽車上市不到一年，就實施了4次兼并與收購，計劃到2012年經(jīng)銷商數(shù)目由上市前的20多家增至110家，相當(dāng)于翻四倍;中升集團(tuán)在去年上市前僅有47家經(jīng)銷商，現(xiàn)在已經(jīng)擁有134家。2011年只有40余家4S店的江蘇潤東經(jīng)銷商集團(tuán)，計劃到2013年4S店總數(shù)達(dá)到140家左右，增長幅度超過200%。

車企產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張也為經(jīng)銷商擴(kuò)張?zhí)峁┝送屏Α６鄶?shù)車企都制定了5年內(nèi)翻番規(guī)劃，而產(chǎn)能擴(kuò)張的最后落腳點無疑是大量增加的渠道。放眼望去，幾乎所有百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)都在搶地盤。在經(jīng)銷商集團(tuán)老總的辦公桌上，幾乎都放了一張各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量的中國版圖。

一個顯著的特點是，在大經(jīng)銷商集團(tuán)的擴(kuò)張過程中，都非常重視中高檔品牌及豪華品牌。中國進(jìn)口汽車貿(mào)易中心的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，高檔車和豪華車品牌新增4S店99家，這是因為這類品牌可以帶來持續(xù)、較高的利潤。數(shù)據(jù)顯示，中高檔車的利潤為3%～5%，部分豪華車品牌能達(dá)到8%。北京限牌政策帶來的高端品牌上漲和低端品牌下滑現(xiàn)象，更刺激經(jīng)銷商重視提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的豪華品牌比例。

此外，高檔車和豪華車品牌有助于獲得更高的上市估值。豪華車、中高端車比低端車抗周期性更強(qiáng)一些，銷量增長空間更看高一點，因此市場上普遍對豪華車有追逐情結(jié)。豪華車銷售占比越高，估值越高。

在迅速擴(kuò)張的過程中，必然會面臨成長的煩惱。在調(diào)查中，多數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人都表示，人才是目前面臨的最大瓶頸。“我們需要大量有經(jīng)驗的管理人士，但這個行業(yè)管理人才還是比較稀缺的。”龐大汽貿(mào)董事長龐慶華說。

“建新店面臨的最大問題是人才缺乏，尤其是在二三線城市，本來都面試好了，人家一聽在小城市就不來了。”江蘇經(jīng)銷商集團(tuán)東方新紀(jì)元集團(tuán)董事長李蘇說。為了應(yīng)對人才匱乏問題，江蘇另一家經(jīng)銷商集團(tuán)潤東已經(jīng)將公司總部搬到了上海。

另一個困境是管理模式無現(xiàn)成模版，相當(dāng)于摸著石頭過河。對國內(nèi)經(jīng)銷商集團(tuán)來說，資金已經(jīng)不是主要問題。但從幾十家店擴(kuò)充到上百家乃至近千家店的時間太短，在管理模式上缺少經(jīng)驗。以前管理100家店是一種思路，管理1000家店又需要另一種思路或模式。

經(jīng)銷商野蠻生長的結(jié)果，必然是未來殘酷的競爭和洗牌。這一幕已經(jīng)在臺灣上演過。2006年前，臺灣車市蓬勃發(fā)展，大量經(jīng)銷商如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2006年車市逆轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商大量倒閉，兼并整合，最后形成新的格局。經(jīng)銷商野蠻增長后必然會經(jīng)歷這個過程。

業(yè)內(nèi)把經(jīng)銷商增長模式分為兩種，內(nèi)涵式增長和外延式增長。靠提升管理水平、拓展業(yè)務(wù)鏈帶來的增長為內(nèi)涵式增長，靠擴(kuò)張帶來的利潤提升為外延式增長。短期內(nèi)，后者能帶來資本迅速升值，但長期來看，內(nèi)涵式增長才是經(jīng)銷商最終勝出的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，服務(wù)能力始終是汽車銷售也最寶貴的能力。

有人士認(rèn)為，汽車銷售服務(wù)行業(yè)最寶貴的財富是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的能力，如何提高對用戶的服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)用戶忠誠度，應(yīng)該是每個經(jīng)銷商未來考慮的重點。